نورث وست ده‌ساله یک حساب کاربری در تیک‌تاک دارد که با کمک مادرش، کیم کارداشیان، آن را اداره می‌کند. در این حساب کاربری، نورث وست علاوه بر ویدئوهایی درمورد تناسب اندام، رقص و لب‌زدن، ویدئوهایی هم با موضوع روتین مراقبت از پوست و مو منتشر می‌کند. در ویدئویی که در ماه فوریه منتشر شده، نورث وست هدبندی با لوگوی شانل به سر دارد، کرم مرطوب‌کننده‌ای از برند درانک الفنت می‌زند، دستانش را با مایع شستشوی دست «Aesop» تمیز می‌کند و بعد سراغ تونر، سرم و کرم دور چشم از برند «Skkn by Kim» می‌رود، برندی که متعلق به کیم کارداشیان است.
این ویدئو یکی از آموزش‌های زیبایی نورث وست در تیک‌تاک است. در نوامبر گذشته، این ستاره جوان ویدئویی منتشر کرد که در آن، برای پاک‌سازی و مرطوب‌کردن صورت خود، از محصولات «Skkn by Kim» استفاده می‌کرد. یک ماه بعد، نورث وست در ویدئوی دیگری ظاهر شد که در آن لباس راحتی با تم تعطیلات پوشیده بود و دندان‌هایش را با خمیردندان برند مون مسواک می‌زد که قبلاً خاله‌اش کندال جنر در تبلیغات آن ظاهر شده بود. در ادامه، از ماسک ورقه‌ای برند «Vitamasques» و بعد از ماسک لب برند «Laneige» استفاده می‌کرد. ویدئوی جدیدتری در ماه ژوئن نورث وست را در حال استفاده از محصولات برندهای مراقبت از مو مانند «Göt2b» و «Bed Head» نشان می‌دهد.
روتین‌های زیبایی سفت‌وسخت نورث وست و محصولات متعددی که در ویدئوهایش ظاهر می‌شود ده‌ها میلیون بازدید گرفته، ولی به بحث‌هایی هم دامن زده و این پرسش را مطرح کرده که روتین زیبایی از چه سن‌وسالی باید آغاز شود؟
ارتباط هویت و زیبایی
نورث وست عضوی از نسل آلفا است، نسلی که سال تولد آن‌ها بین ۲۰۱۰ تا ۲۰۲۵ قرار می‌گیرد. بسیاری از اعضای این نسل در معرض تیک‌تاک و اینستاگرام بوده‌اند و ستاره‌ها و اینفلوئنسرهای جوان این پلتفرم‌ها را دنبال می‌کنند. این‌ها عواملی‌اند که آن‌ها را از همان سن‌وسال کم، به مراقبت از خود علاقه‌مند کرده است. از نظر کلر وارگا، مدیر بخش زیبایی شرکت «WGSN»، بسیاری از افراد این نسل زیبایی را، از همان سن‌وسال پایین، ابزاری برای ابراز هویت خود می‌دانند.
بزرگ‌ترین اعضای نسل آلفا که اکنون حدود دوازده الی سیزده سال سن دارند، رفته‌رفته توجه برندهای زیبایی را جلب کرده‌اند و این برندها در تلاشند تا با اقدام زودهنگام، اعضای این نسل را به مشتریان آینده خود تبدیل کنند؛ این برندها اعضای این نسل را تشویق می‌کنند تا از والدین‌شان بخواهند برایشان محصولات زیبایی بخرند. برندهای مراقبت از پوست بزرگ، از جمله «دکتر باربارا استورم»، «پای» و «بمفورد»، خدمات و محصولات مراقبت از پوست خود را گسترش داده‌اند و برای افراد جوان‌تر هم محصولاتی معرفی کرده‌اند. برندهای جدیدتر نیز وارد این بازار می‌شوند: برند «فلورنس بای میلز» که در سال ۲۰۱۹ تأسیس شده و به میلی بابی براون، بازیگر نوزده ساله سریال «چیزهای عجیب» تعلق دارد، لوازم آرایش و محصولات مراقبت از پوست مخصوص نوجوانان عرضه می‌کند. این برند در ماه سپتامبر نیز اولین عطر خود را روانه بازار کرد. وارگا می‌گوید: «امید این برندها این است که مصرف‌کنندگان را از همان سن‌وسال پایین با محصولات‌شان آشنا کنند تا این مصرف‌کنندگان جوان در آینده رابطه مثبتی با محصولات زیبایی داشته باشند.»
سوت آغاز روتین‌ها
بر اساس نظرسنجی بانک سرمایه‌گذاری پایپر سندلر در بهار ۲۰۲۳، که با شرکت ۵ هزار و ۶۹۰ نوجوان در سراسر جهان انجام شد، نوجوانان امروزی روتین زیبایی خودشان را از سن‌وسال پایین‌تری آغاز می‌کنند. به همین دلیل و با اینکه نوجوانان هنوز قدرت خرید آن‌چنانی ندارند، برندهای زیبایی این گروه سنی را هدف گرفته‌اند. آخرین آمارها هم نشان می‌دهد که هزینه‌های نوجوانان در بخش‌های مختلف محصولات زیبایی بیشتر از سال قبل شده است. از این نظر، بخش لوازم آرایشی با افزایش ۳۲درصدی پیشتاز است و بخش‌های عطر با ۱۲درصد افزایش، مراقبت از پوست با ۱۱درصد افزایش و مراقبت از مو با ۱درصد افزایش در رده‌های بعدی قرار می‌گیرند.
به گفته کورین ولفمیر، معاون و تحلیلگر ارشد بخش زیبایی و سلامت پایپر سندلر، نسل زد و نسل آلفا نسبت به عطر و محصولات مراقبت از پوست، رویکرد تجربی‌تری دارد. ولفمیر می‌گوید: «از لحاظ تاریخی، بازار این محصولات (از نظر درآمد حاصل از فروش به نوجوانان) رشد بالایی نداشته است. رشد فروش عطر معمولا تک‌رقمی بوده است، ولی اکنون در این بخش، رشد دورقمی مشاهده می‌کنیم.» ولفمیر اضافه می‌کند که قسمت مهمی از این رشد ناشی از نوآوری در بخش عطر بوده است.
وارگا هم تأکیدی جدید بر «محصولات سفارشی و روتین‌هایی که فردیت خاص اعضای نسل آلفا را در نظر می‌گیرد»، مشاهده می‌کند. وارگا معتقد است در این حوزه برندهایی موفق می‌شوند که بتوانند رویکرد توأمان در بازاریابی داشته باشند و بتوانند هم با والدین و هم با فرزندان‌شان ارتباط برقرار کنند: «اکنون فرصتی برای تغییردادن روایت‌های قدیمی و عرضه محصولات زیبایی مثبت برای بچه‌ها و بزرگ‌سالان به وجود آمده است.»
هنوز برای تعیین عادت‌ها و ترجیحات خرید نسل آلفا خیلی زود است، ولی کارشناسان می‌گویند که نسل آلفا هم مانند نسل زد دوست ندارد که مستقیما هدف بازاریابی باشد و موج‌های فرهنگی مختلف به آن دیکته شود. برندهای زیبایی باهوش‌تر تلاش می‌کنند تا اعضای این نسل را در فرایند برندسازی مشارکت بدهند. این برندها سعی می‌کنند از محصولات آرایشی فراتر بروند و می‌کوشند با تمرکز بر محصولات پاک، ایمن و مناسب سن‌وسال پایین، بخش‌های مراقبت از پوست و عطر را برای نوجوانان جذاب‌تر کنند. اما اگر این برندها به‌دنبال مشتریان جوان و جوان‌تر بروند، آیا با واکنش‌های منفی مواجه نخواهند شد؟
آیا تولید محصولات زیبایی و مراقبت از پوست برای مصرف‌کنندگان کم‌سن‌وسال درست است؟ آترتون می‌گوید: «به نظر من، مراقبت از پوست اجتناب‌ناپذیر است و هر نوجوانی باید به‌نوعی با پوست خودش و مشکلات آن مواجه شود.»
نسل بعدی برندها
پدرومادرها حق دارند که نسبت به استفاده فرزندان‌شان از لوازم آرایشی نگران باشند. مطالعه تازه‌ای که با همکاری دانشکده بهداشت عمومی دانشگاه کلمبیا و مؤسسه غیرانتفاعی ارث‌جاستیس انجام شده، نشان می‌دهد که در بسیاری از لوازم آرایشی مخصوص نوجوانان، مواد شیمیایی خطرناکی وجود دارد که می‌تواند اثرات نامطلوبی بر سلامت افراد داشته باشد. طبق نتایج این مطالعه، مصرف‌کنندگان جوان‌تر که سیستم ایمنی‌شان نابالغ است و در سن رشد به سر می‌برند، در معرض خطر بزرگ‌تری قرار دارند. اما برندهای نوظهوری که محصولاتی مخصوص نوجوانان عرضه می‌کنند، مدعی‌اند که محصولات‌شان از مواد سالم‌تری تولید می‌شود و با ارائه آموزش‌هایی درباره مراقبت شخصی و سلامت از همان سن‌وسال پایین، خدمات مفیدی به مصرف‌کنندگان جوان ارائه می‌دهند.
کلی آترتون، سردبیر سابق مجله‌های ووگ و ونیتی فر، پس از آنکه چندین نفر از دوستانش نتوانستند محصولات مراقبت از پوست و مراقبت شخصی مناسب برای کودکان‌شان پیدا کنند، تصمیم گرفتن برند محصولات زیبایی «Rile» را تأسیس کند. آترتون توضیح می‌دهد که بیشتر محصولات موجود در بازار برای مصرف‌کنندگان جوان، زمخت و نامناسبند یا بازاریابی‌شان بیش از حد کارتونی است. به نظر آترتون، برندهای زیبایی باید توجه ویژه‌ای به این گروه سنی داشته باشند، زیرا «آن‌ها درمورد بیشتر مسائل زندگی‌شان تصمیم‌گیری نمی‌کنند و نیازی هم به این کار ندارند، ولی مراقبت از پوست موضوعی است که علاقه زیادی به آن نشان می‌دهند، چون استفاده از محصولات مراقبت از پوست لحظه‌ای را نشان می‌دهد که آن‌ها شروع به مراقبت از خود می‌کنند و کم‌کم مستقل می‌شوند.»
در حال حاضر، برند رایل پنج محصول عرضه می‌کند: پاک‌کننده صورت، دئودورانت، بالم لب، آب‌رسان صورت و فوم صورت و بدن که آلودگی و بوی بدن را بدون نیاز به آب از بین می‌برد. به گفته آترتون، این برند به‌تازگی اولین دور از جذب سرمایه خود را به انجام رسانده و طی این مرحله، «چند صد هزار دلار» جمع‌آوری کرده است. قرار است تا پایان سال ۲۰۲۳، محصولات رایل در سی فروشگاه در سرتاسر آمریکا عرضه شود و فروش عمده محصولات این برند، ۷۵ تا ۸۰درصد از کل فروش آن را تشکیل بدهد.
آیا تولید محصولات زیبایی و مراقبت از پوست برای مصرف‌کنندگان کم‌سن‌وسال درست است؟ آترتون می‌گوید: «به نظر من، مراقبت از پوست اجتناب‌ناپذیر است و هر نوجوانی باید به‌نوعی با پوست خودش و مشکلات آن مواجه شود.» آترتون تصریح می‌کند که رایل برای رسیدن به کمال تلاش نمی‌کند، بلکه می‌خواهد راه‌حل‌هایی مناسب‌تر و ملایم‌تر در اختیار مشتریانش بگذارد.
آرون چترلی، کارآفرین، نیز دیدگاهی مشابه دارد. او می‌گوید: «واقعیت این است که نوجوانان آرایش می‌کنند و این موضوع بخشی از فرهنگ ما است. به‌عنوان یک پدر، ترجیح می‌دهم فرزندانم محصولاتی را بخرند که متناسب با سن‌وسال آن‌ها ساخته شده باشد.» از نظر چترلی، محصولاتی مانند ریمل «Better Than Sex» از برند «Too Faced» و رژ گونه «Nars Orgasm» تا حدودی بار جنسی دارند و برای کسانی طراحی شده‌اند که سن‌وسال‌شان بیشتر است. چترلی معتقد است که برندهای مد و لباس نوجوانان روزبه‌روز بیشتر می‌شود، ولی درمورد زیبایی این‌گونه نیست.
این موضوع باعث شد که چترلی، یکی از بنیان‌گذاران یک خرده‌فروشی محصولات زیبایی آنلاین به نام «Feelunique» که در سال ۲۰۲۱ از سوی سفورا خریداری شد، به همراه رینا همر، مدیر جهانی «Soho House»، برند «Indu» را تأسیس کنند که محصولات زیبایی و مراقبت از پوست عرضه می‌کند. این برند قرار است به‌زودی مجموعه‌ای از محصولات جدید شامل روغن لب و ژل ابرو معرفی کند.
رینا همر می‌گوید: «نوجوانان به محصولات زیبایی علاقه دارند و می‌خواهند از این محصولات استفاده کنند. نمی‌شود این موضوع را انکار کرد و بنابراین، بهترین کار این است که گزینه‌هایی مناسب در اختیارشان بگذاریم.» از نظر همر، برندهای زیبایی می‌توانند به مصرف‌کنندگان جوان کمک کنند تا محصولاتی ایمن و مناسب انتخاب کنند. همر می‌افزاید: «بچه‌های امروز اطلاعات بسیار زیادی دارند، ولی معنایش این نیست که اطلاعات‌شان همواره صحیح است.» برند ایندو موفق شده است ۳٫۸ میلیون پوند سرمایه جمع‌آوری کند و از این سرمایه برای توسعه ۸۶ محصول استفاده کرده است. به‌گفته چترلی، خرده‌فروشان جهانی علاقه زیادی به محصولات این برند نشان داده‌اند. قرار است تا پایان سال ۲۰۲۴، عرضه محصولات برند ایندو به بازارهای بین‌المللی توسعه پیدا کند.
بنیان‌گذاران برندهای رایل و ایندو می‌گویند که ویژگی متمایز‌کننده آن‌ها این است که با مشارکت نوجوانان برندسازی می‌کنند، نه اینکه اجازه بدهند بزرگ‌سالان چیزی را دیکته کنند که فکر می‌کنند صحیح است.
انتخاب لحن مناسب
بنیان‌گذاران برندهای رایل و ایندو می‌گویند که ویژگی متمایز‌کننده آن‌ها این است که با مشارکت نوجوانان برندسازی می‌کنند، نه اینکه اجازه بدهند بزرگ‌سالان چیزی را دیکته کنند که فکر می‌کنند صحیح است. هر دو این برندها، به‌جای تکیه بر گروه‌های کانونی بیرون از شرکت، گروهی داخلی از نوجوانان دارند که داوطلبانه وقت می‌گذارند و درباره فعالیت‌های بازاریابی، تصاویر و متن‌های تبلیغاتی و محصولات جدید نظر می‌دهند. بعضی از این نوجوانان در کمپین‌های تبلیغاتی نیز (با تصاویر روتوش‌نشده) حضور دارند. به‌گفته رینا همر، اعضای نسل آلفا هم مانند نسل زد، روحیه کارآفرینی دارند و از مشارکت در پروژه‌های مختلف لذت می‌برند. همر می‌گوید: «اگر وظایفی را که برایشان در نظر گرفته شده انجام ندهند، کسی به آن‌ها خرده نمی‌گیرد. زیرا این بچه‌ها به انتخاب خودشان با ما همکاری می‌کنند و ما در تلاشیم چیزی اصیل و واقعی خلق کنیم.»
آترتون می‌گوید که انتخاب لحن مناسب بسیار مهم است و گروه نوجوانان رایل در انتخاب این لحن کمک می‌کند. آترتون می‌افزاید: «ما باید به نسل آلفا و جایی که در آن قرار دارد احترام بگذاریم. برای ما بزرگ‌سالان راحت است که به چیزهایی که آن‌ها تجربه می‌کنند بخندیم، چون همه این چیزها را از سر گذرانده‌ایم. ولی فراموش کرده‌ایم که آدم‌ها در این سن‌وسال چقدر ممکن است مضطرب و نگران باشند. بدن آن‌ها در حال تغییر است و هر چیزی ممکن است عصبی‌شان کند. آن‌ها در حال کشف هویت خودشان هستند.»
ایجاد وفاداری
به‌گفته ولفمیر، تحلیلگر گروه پایپر سندلر، نسل زد و نسل آلفا در نهایت بزرگ‌ترین گروه از خریداران خواهند بود و بنابراین، برقراری ارتباط با آن‌ها از همان سن‌وسال پایین بسیار حیاتی است. با این حال، بزرگ‌ترین چالش برندها ایجاد وفاداری طولانی‌مدت است. ولفمیر می‌گوید: «یکی از مهم‌ترین چیزهایی که کشف کرده‌ایم این است که در نسل‌های جوان‌تر، وفاداری به برند چندان قوی نیست، چون هر روز چیزهای بی‌شماری به سمت‌شان پرتاب می‌شود. آن‌ها بیشتر از هر نسل دیگری در معرض خدمات و محصولات مختلف قرار دارند.» نتیجه اینکه برندها به‌دشواری می‌توانند مشتریان‌شان را برای مدتی طولانی حفظ کنند.
ولفمیر اضافه می‌کند که احتمالا سقف هزینه نیز در این موضوع دخیل است، زیرا این هزینه‌ها را والدین پرداخت می‌کنند. ولفمیر ادامه می‌دهد: «به نظر می‌رسد که برندها این موضوع را می‌دانند و برای جذب این گروه سنی، محصولات ارزان‌تری عرضه می‌کنند.» بالم لب رایل با قیمت ۸٫۳۵ دلار به فروش می‌رسد و روغن لب ایندو که به‌زودی وارد بازار خواهد شد، ۱۷ دلار قیمت خواهد داشت.
حساب تیک‌تاک برند رایل را چند نوجوان مدیریت می‌کنند. به گفته آترتون، وقتی بچه‌ها به سن نوجوانی می‌رسند، بیشتر از اینکه تحت‌تأثیر والدین‌شان باشند، از هم‌سن‌وسالان خودشان تأثیر می‌گیرند. آترتون می‌گوید: «طبق تجربه خودم، راحت‌ترین و وسوسه‌انگیزترین کار این است که رسانه‌های اجتماعی شرکت‌مان را خودم دست بگیرم و درمورد برندمان حرف بزنم.» اما آترتون معتقد است که این کار بچه‌ها را به‌سرعت دلزده خواهد کرد. آترتون ادامه می‌دهد: «می‌خواهیم کاری کنیم که بچه‌ها برندمان را دوست داشته باشند و از والدین‌شان بخواهند محصولات ما را برایشان بخرند. ما نمی‌خواهیم برندی باشیم که پدرومادرها درموردش با یکدیگر حرف می‌زنند و برای فرزندشان انتخاب می‌کنند. اگر چنین اتفاقی بیفتد، دیگر راه برگشتی وجود نخواهد داشت.»
