زک هیث، اینفلوئنسر زیبایی که بیش از یک میلیون دنبال‌کننده در تیک‌تاک دارد، درمورد بازار لوازم آرایشی مردانه می‌گوید و توضیح می‌دهد که برندهای آرایشی مردانه چگونه می‌توانند مخاطبان واقعی خود را جذب کند.
اگر شما هم تصور می‌کنید که «پسرها آرایش نمی‌کنند»، پس چگونه می‌توانید افزایش فروش لوازم آرایشی مردانه و ظهور برندهای مخصوص مردان را توضیح بدهید؟ برای من، همه چیز از دوازده‌سالگی شروع شد و به‌سرعت تصورم از مردبودن تغییر کرد، آن هم زمانی که با ابهام‌هایی درمورد جنسیتم درگیر بودم. سال‌ها مادرم را می‌دیدم که با ذوق‌و‌شوق به بخش‌های آرایشی فروشگاه‌های بزرگ سر می‌زد و شور و اشتیاق او در غرفه‌های «BareMinerals» و «Benefit Cosmetics» به اوج می‌رسید. آن شادی و لذت غریزی‌ای که آرایش به او می‌داد، چیزی بود که من هم مشتاقانه خواهانش بودم. وقتی هم که دستیار کوچک او شدم و توانستم انتخاب کنم که کدام برندها، کدام محصولات و کدام رنگ‌ها قرار است کمد‌ها، کشوها و کیف‌های آرایش او را پر کند، احساس غرور می‌کردم.
تقریبا در همان زمان، معلم کلاس‌مان در حلقه بحثی که عصرهای جمعه برگزار می‌کرد، از من پرسید: «زک، وقتی بزرگ شدی می‌خواهی چه کاره شوی؟» من که فقط پذیرش و آرامش بدونِ قضاوت مادرم را تجربه کرده بودم، با افتخار گفتم: «آرایشگر.» اما بلافاصله با فوران خنده هم‌کلاسی‌هایم و شوخی‌های توهین‌آمیز آن‌ها مواجه شدم و در نهایت مجبور شدم از کلاس بیرون بروم. این اولین باری بود که مجبور شدم ساکت شوم و همان‌جا فهمیدم آرایش چیز «پسرانه‌ای» نیست. تا اینکه در هالووین سال ۲۰۱۷، همه چیز برایم تغییر کرد. آن روز تماشاکردن از دور را کنار گذاشتم و سراغ لوازم آرایش مادرم رفتم و کمی بعد، بالاخره اولین وسیله آرایش خودم را خریدم که یک پالت هایلایتر هشت‌رنگی از برند «Makeup Revolution» بود. مجموعه لوازم آرایشی من کم‌کم بزرگ‌تر شد و رژ لب، سایه چشم، ریمل و رژگونه هم خریدم تا بتوانم آموزش‌های آرایشی را که پسرهای دیگر در اینترنت می‌گذاشتند، تمرین کنم. با این حال، متوجه شدم بعد از اینکه فاندیشن و رژ لب مایع مات قهوه‌ای می‌زنم و مژه‌های عنکبوتی می‌گذارم، اعتماد‌به‌نفس کمتری دارم. احساس می‌کردم به تجسمی تصنعی تبدیل شده‌ام که جامعه برای پسرانی که می‌خواهند از لوازم آرایشی استفاده کنند، ساخته است. بعد از دو سال استفاده از آرایش‌های ظریفی که به چشم نمی‌آمد و احساس راحتی بیشتری به من می‌داد، کرونا آمد و همه قرنطینه شدیم. در همان زمان بود که تولید ویدئو برای شبکه‌های اجتماعی را شروع کردم. به‌هیچ‌وجه آرایشگر حرفهای نبودم، ولی می‌خواستم دانش، مهارت و اعتماد‌به‌نفس خودم را به اشتراک بگذارم و می‌دانستم کسی نمی‌تواند چیزی به من بگوید، چون بالاخره همگی در قرنطینه بودیم و نمی‌توانستیم از خانه بیرون بیاییم!
اکنون سه سال گذشته است و من بعد از طی مسیر شگفت‌انگیزی از رشد که از پاسخ‌دادن به پیام‌های نفرت‌آمیزی شروع شد که به‌دلیل استفاده از لوازم آرایشی دریافت می‌کردم، برای بیش از یک میلیون نفر محتوا تولید می‌کنم. «آرایش برای تو نیست» و «متناسب با جنسیت خودت رفتار کن» از جمله نظراتی بود که مردم زیر پست‌های من می‌گذاشتند. اما من از این پیام‌های نفرت‌آمیز برای ساختن محتوایی جذاب، خنده‌دار و حرفهای استفاده کردم. حدود ۲۴٫۹ میلیون نفر ویدئویی را تماشا کرده‌اند که در آن، به فردی که در کامنت‌ها نوشته بود «تو چه مرگته؟» پاسخ داده‌ام. خوشبختانه بیشتر نظرهای مردم زیر این ویدئو مثبت و حامیانه بود. حتی کسانی هم گفته‌اند: «دوست دارم دوست‌پسرم این کارو انجام بده.» به‌نظرم چیزی که توجه مردم را جلب کرد این بود که من از آن کامنت‌ها عصبانی نشدم و در عوض، فقط نشان دادم که یک مرد هم می‌تواند از محصولات آرایشی زنانه استفاده کند، آن هم به‌صورتی که قبلا هرگز در شبکه‌های اجتماعی سابقه نداشت.این نکته را هم نمی‌دانستم که روی مردانی که دنبال مهارت‌های آرایشگری نبودند و فقط می‌خواستند ترفندهای آرایشی سریع و ساده‌ای برای پوشاندن ایرادهای کوچک یاد بگیرند، چه تأثیری ممکن است بگذارم. در واقع، متوجه شدم مردانی هستند که می‌خواهند بدون آرایش زیاد، بهترین حالت خودشان را داشته باشند، اما قبلا ندیده بودم هیچ تولیدکننده محتوایی دنبال این موضوع رفته باشد. بنابراین، شکافی در بازار زیبایی دیدم و تصمیم گرفتم صدای آن پسرهای سیزده‌ساله‌ای باشم که مثل من می‌خواستند آرایش کنند، ولی نمی‌دانستند از کجا باید شروع کنند.
«آرایش برای تو نیست» و «متناسب با جنسیت خودت رفتار کن» از جمله نظراتی بود که مردم زیر پست‌های من می‌گذاشتند. اما من از این پیام‌های نفرت‌آمیز برای ساختن محتوایی جذاب، خنده‌دار و حرفهای استفاده کردم. حدود ۲۴٫۹ میلیون نفر ویدئویی را تماشا کرده‌اند که در آن، به فردی که در کامنت‌ها نوشته بود «تو چه مرگته؟» پاسخ داده‌ام.
در این سه سال، تغییرات آشکاری در نحوه تعامل مردان با محصولات آرایشی رخ داده است و من معتقدم محتوای مثبتی که در شبکه‌های اجتماعی منتشر شده در افزایش تعداد مصرف‌کنندگان مرد محصولات آرایشی مؤثر بوده است. گزارشی با عنوان «تحول آراستگی مردان» که در سال ۲۰۲۳ منتشر شده، می‌گوید مردانی که بین یک تا پنج بار در هفته از کرم‌های بی‌بی و سی‌سی استفاده می‌کنند، ۲۰درصد افزایش یافته است. در سال ۲۰۲۲ هم ارزش فروش جهانی محصولات آرایشی مردانه ۲درصد بیشتر شده که احتمالا ناشی از تمایل به رسیدگی به خود پس از دو سال قرنطینه است.
این گزارش اشاره می‌کند که مردان در هنگام خرید محصولات آرایشی و بهداشتی بیشتر از آنکه به قیمت محصولات توجه کنند، توصیه‌های منابع و افراد معتبر را در نظر می‌گیرند. به‌گفته شکیل مرتضی، تولیدکننده محتوا در حوزه زیبایی و سبک زندگی، مردان تمایل کمتری به پرس‌وجو یا امتحان‌کردن محصولات در فروشگاه‌ها دارند، شاید به این دلیل که از نوع نگاه دیگران ترس دارند. اما زنان ترجیح می‌دهند محصولات جدیدی را در تیک‌تاک و اینستاگرام با آن‌ها آشنا شده‌اند، قبل از خرید آزمایش کنند. شکیل مرتضی توضیح می‌دهد: «در رابطه با محصولات زیبایی، هم به توصیه‌های مردان و هم به توصیه‌های زنان توجه می‌کنم، ولی اگر ببینم مردی محصولی را بررسی می‌کند، شاید مرا بیشتر ترغیب کند. البته تصور می‌کنم شخصیت خریدار و نوع پوست و مشکلاتی که دارد عوامل مهم‌تری هستند که در نهایت بر تصمیم‌های خرید او تأثیر می‌گذارند.»
راهی چادا و کرید مک‌کینون در حوزه مد و زیبایی محتوا تولید می‌کنند و در مجموع ۱٫۷ میلیون نفر دنبال‌کننده دارند. ویدئوهایی که با سبک آن‌ها تولید می‌شود در ترغیب مردان امروزی به استفاده از محصولات زیبایی مردانه، از جمله لوازم آرایشی مردانه، نقش مؤثری دارد. این دسته از سازندگان محتوا نسل بعدی مصرف‌کنندگان را نیز تحت‌تأثیر قرار می‌دهند، زیرا ۳۸درصد از اعضای نسل زد و هزاره پس از دیدن بررسی محصول یک اینفلوئنسر در شبکه‌های اجتماعی، آن کالا را خریداری می‌کنند. این نکته نشان می‌دهد که شبکه‌های اجتماعی همچنان می‌توانند به فروش محصولات زیبایی به مصرف‌کننندگان مرد کمک کنند. این تغییر موجب شده است که برندهای شناخته‌شده‌ای همچون شیسیدو و کلارنس محصولات آرایشی رنگی و خطوط مراقبت از پوست مخصوصی برای مصرف‌کنندگان مرد معرفی کنند. این برندها پس از مشاهده افزایش تمایل مردان امروزی به محصولات آرایشی، چهره‌های مردانه‌ای را وارد کمپین‌های تبلیغاتی خود کرده‌اند.
اما همه محصولاتی که من استفاده می‌کنم مخصوص مردان نیستند و اگر راستش را بخواهید، بیشتر محصولات مورداستفاده‌ام برای زنان تولید می‌شوند. البته این موضوع اهمیتی برایم ندارد. وقتی به لوازم آرایشی نگاه می‌کنم، جنسیت خاصی در آن‌ها نمی‌بینم و آن‌ها را صرفا ابزارهایی برای زیبایی می‌دانم. استفاده از هر دو نوع محصول، یعنی آن‌هایی که برای زنان بازاریابی شده‌اند و محصولات «مردانه»، محتوایی را که تولید می‌کنم برجسته کرده است، زیرا به آرایش‌هایی اشاره می‌کنم که قاعده‌ای ندارند. راستش محصولات آرایشی «مردانه» را دوست ندارم، چون تلاش می‌شود بازاریابی آن‌ها در چارچوب تصورات سنتی از مردانگی و ایدئولوژی‌های دگرجنس‌گرایانه صورت بگیرد و برداشت جامعه از «مرد ایدئال» را شکل بدهد. از نظر من، این شکل بازاریابی فایده‌ای ندارد، مخصوصا اگر به نحوه بازاریابی برند «War Paint For Men» توجه کنیم که تبلیغ محصولات آرایشی خود را از استادیوم‌های فوتبال، ورزشی که با مفاهیم سنتی مردانگی پیوند خورده است، آغاز کرد. وقتی نظرهای مردم زیر پست‌هایم را می‌خوانم، فوتبال‌دوستان زیادی را می‌بینم که با ابراز انزجار، از آرایشم انتقاد می‌کنند (البته بدیهی است که همه هواداران فوتبال از محتوای من متنفر نیستند). با‌این‌حال، فکر می‌کنم مواجهه مکرر با مردانی که از محصولات مراقبت از پوست و و لوازم آرایش استفاده می‌کنند، بالاخره برداشت‌های سنتی از مفهوم مرد را تغییر خواهد داد. امیدوارم این‌طور باشد، چون خواندن حرفهای زشت و نفرت‌انگیزی که دائم تکرار می‌شوند، خسته‌کننده است. به‌عنوان یک مصرف‌کننده، هرگز احساس نکرده‌ام برندهایی که با ایدئولوژی مردانه‌پرستی بازاریابی می‌کنند، برایم الهام‌بخش بوده‌اند و با توجه به اینکه جامعه امروز قواعد جنسیتی را همچنان کنار می‌زند، این روش بازاریابی کمی عقب‌مانده به نظر می‌رسد.
یکی دیگر از معایب بزرگ برندهای آرایشی مردانه محدودیت شدید طیف رنگی آن‌ها است. این مشکل در برندهای زنانه کمتر دیده می‌شود. برای نمونه، برند تخصصی مراقبت‌های مردانه «شیک‌آپ کازمتیکس» در سال ۲۰۱۹ مجموعه مرطوب‌کننده‌های رنگی خود را به بازار عرضه کرد که فقط شامل پنج رنگ می‌شد. البته این مرطوب‌کننده‌ها به‌قدری شفافیت دارند که تا حدودی با طیف‌های مختلف پوست سازگاری داشته باشند، ولی اگر به‌دنبال پوشانندگی بالا باشید، پنج رنگ کافی نخواهد بود. در مقابل، برند «فنتى بیوتی» که در سال ۲۰۱۸ تأسیس شد، مجموعه فاندیشن‌های خود را با چهل رنگ روانه بازار کرد و اکنون مجموعه فاندیشن‌های این برند به پنجاه رنگ افزایش یافته است. اگر مردان نتوانند رنگ متناسب با پوست خود را پیدا کنند، سراغ برندهای مردانه نخواهند. به همین دلیل، راحتی و سادگی پیداکردن رنگ مناسب در برندهای زنانه اولین دلیل علاقه من به خرید فاندیشن «All Hours» از برند «YSL Beauty» بود و این فاندیشن اکنون به جزئی جدایی‌ناپذیر از روتین پوستی من تبدیل شده است.
محصولات آرایشی «مردانه» را دوست ندارم، چون تلاش می‌شود بازاریابی آن‌ها در چارچوب تصورات سنتی از مردانگی و ایدئولوژی‌های دگرجنس‌گرایانه صورت بگیرد و برداشت جامعه از «مرد ایدئال» را شکل بدهد.
برند «Dcypher» که محصولات آرایشی با فناوری پیشرفته تولید می‌کند، در انتخاب رنگ یک قدم فراتر رفته است: این برند صورت شما را در وبسایت خود اسکن می‌کند و با اندازه‌گیری تناژ پوست توسط هوش مصنوعی، فاندیشنی متناسب با رنگ پوست شما می‌سازد. حتی می‌توانید میزان پوشش‌دهی محصول را هم خودتان مشخص کنید. بر اساس گزارشی که در سال ۲۰۲۲ منتشر شده، مردانی که از فاندیشن استفاده می‌کنند می‌خواهند لکه‌ها و منافذ پوست‌شان را بپوشانند و دوست دارند فاندیشن‌شان جلوه مات داشته باشد. امکان سفارشی‌سازی این برند و سادگی فرایند انتخاب رنگ به این معنا است که مشتریان دیگر مجبور نیستند مرحله ناخوشایند استفاده از فاندیشن‌های نامناسب و با رنگ نادرست را تجربه کنند.
روی‌هم‌رفته، مردان بیشتری را می‌بینم که کلیشه‌های زیبایی را رد می‌کنند. پدیده‌ای که از یک سو در نتیجه فعالیت‌های اینفلوئنسرها است و از سوی دیگر، در اثر پذیرش نیازها و خواسته‌های دیگران از سوی جامعه. منظورم این نیست که همه مردان باید آرایش کنند، بلکه منظورم این است که همه حق دارند بهترین احساس را نسبت به خودشان داشته باشند. پیش‌بینی می‌کنم در سال ۲۰۲۴، برندهای بیشتری اهمیت حضور مردان در تبلیغات‌شان را درک کنند و حضور مردان در کمپین‌های تبلیغاتی افزایش پذیرش و حمایت طرف‌داران آرایش و حتی کسانی که آرایش نمی‌کنند را به‌همراه خواهد داشت. به‌لطف دسترسی آسان به شبکه‌های اجتماعی، مردانی که محصولات آرایشی مصرف می‌کنند دانش و آگاهی بیشتری نسبت به موضوع مراقبت از پوست پیدا کرده‌اند. بررسی‌ها نشان می‌دهد که جوش‌های سرسیاه، آکنه و پوست حساس از مهم‌ترین نگرانی‌های مرتبط با پوست در بین تمام نسل‌ها است. همچنین تمایل به محصولات تخصصی‌تر و تجربه‌ای متناسب با قیمت بالای بسیاری از لوازم آرایشی میزان خرید آنلاین محصولات زیبایی را بیشتر کرده و موجب کاهش خرید این محصولات از سوپرمارکت‌ها شده است. بخشی از بازار همواره به‌دنبال لوازم آرایشی مقرون‌به‌صرفه از طریق سوپرمارکت‌ها و داروخانه‌ها خواهد بود، ولی اکنون مردان بیشتری را می‌بینم که برای ظاهر خودشان هزینه می‌کنند و از فروشگاه‌های بزرگ، کسب‌وکارهای کوچک و فروشگاه‌های آنلاین محصولات زیبایی می‌خرند و علاقه مختصری هم به محصولات لوکس نشان می‌دهند.
ازآنجایی‌که بی‌طرفی جنسیتی روزبه‌روز هواداران بیشتری پیدا می‌کند، بازار محصولات زیبایی مردانه نیز همچنان به رشد خود ادامه خواهد داد و برای من، جالب است که با مردانی مواجه می‌شوم که مانند خودم و با همان حس عدم اطمینان، وحشت و در نهایت رضایت، دست به تجربه می زنند. همه ما ماجرای خجالت‌آوری در رابطه با آرایش داریم. ماجرای من هم این است که قبل از گرفتن عکس فارغ‌التحصیلی، از انواع مختلف پودر تثبیت‌کننده آگاه نبودم و نتیجه این شد که در عکس فارغ‌التحصیلی‌ام روی صورتم انعکاس نور دیده می‌شود. آرایش فرایندی آموختنی است و به زمان نیاز دارد، ولی وقتی که روتین روزانه خودتان را تکمیل می‌کنید، احساس می‌کنید در بهترین حالت خودتان هستید و این زیبایی استفاده از لوازم آرایشی دقیقا همین است.
