به بهانه واکنش منفی تیک‌تاکرها به نحوه تبلیغ محصولات الف‌کازمتیکس در یک فیلم جدید که آن را نمونه‌ای غیرطبیعی و گل‌درشت می‌دانند، می‌خواهیم ببینیم برندهای زیبایی چگونه می‌توانند محصولات خودشان را در فیلم‌ها و سریال‌ها بهتر و طبیعی‌تر معرفی کنند.
برند الف‌کازمتیکس محصولاتش را با هدف عرضه به اعضای نسل زد تولید و بازاریابی می‌کند و به‌دلیل خلق محتوای پربازدید مشهور است. این برند اخیراً به‌خاطر تبلیغ محصولاتش در فیلم سینمایی «دختران بدجنس» که به‌تازگی منتشر شده، با با واکنش منفی گسترده‌ای روبه‌رو شده است. «دختران بدجنس» اقتباسی از یک تئاتر موزیکال با همین نام است که خود این تئاتر پرفروش هم بر اساس فیلمی کمدی و نوجوانانه که در سال ۲۰۰۴ به نمایش درآمد، ساخته شده است. در هر صورت، کاربران تیک‌تاک و اینستاگرام می‌گویند تبلیغ محصولات الف‌کازمتیکس در این فیلم اقتباسی غیرطبیعی و تحمیلی به نظر می‌رسد. اما آیا این انتقادها موجه و پذیرفتنی‌اند؟
در طول این فیلم دوساعته، محصولات الف‌کازمتیکس همه جا به چشم می‌خورند. از جمله در صحنه‌ای که رجینا جورج، شخصیت منفی و رهبر دارودسته دخترانه‌ای به‌نام «پلاستیک‌ها»، برق لب «Glow Reviver» این برند را در سینک می‌اندازد. لحظه قابل توجه دیگر وقتی است که کدی هرون، شخصیت اصلی داستان با بازی انگوری رایس، به نام کامل و دقیق محصولی از الف‌کازمتیکس («e.l.f. Cosmetics O Face Satin Lipstick») اشاره می‌کند.
در یکی از ویدئوهای تیک‌تاکی، اینفلوئنسری به‌نام امیلی گروسر نحوه تبلیغ محصولات الف‌کازمتیکس در این فیلم را به تمسخر گرفته و با این کار توانسته بیش از ۳٫۸ میلیون بازدید بگیرد. در این ویدئوی کوتاه، امیلی گروسر وانمود می‌کند که یکی از شخصیت‌های فیلم «دختران بدجنس» است و در خلال حرف‌زدن، به‌صورت ناگهانی از بالم لب استفاده می‌کند. روی این بالم لب برچسب بزرگی چسبانده شده است که عبارت «ELF» روی آن به چشم می‌خورد.
عده‌ای هم استدلال کرده‌اند که محصولات الف‌کازمتیکس با شخصیت رجینا جورج مطابقت ندارد، زیرا این شخصیت از خانواده‌ای ثروتمند است و قاعدتا باید برندهای لوکس را در کیف آرایش خود داشته باشد. اینفلوئنسر دیگری به‌نام میلا جی هم که مجموع بازدید ویدئوهایش در تیک‌تاک به 5.4 میلیون می‌رسد، می‌گوید: «هرگز نمی‌توانید رجینا جورجی را تصور کنید که از یک طرف لباس‌های گران‌قیمت می‌پوشد و از آن طرف، از روغن لب الف‌کازمتیکس استفاده می‌کند. به همین دلیل است که از نظر هواداران قدیمی فیلم «دختران بدجنس»، محصولات الف با این فیلم همخوانی ندارد.”
در یک ویدئوی تیک‌تاکی، اینفلوئنسری به‌نام امیلی گروسر نحوه تبلیغ محصولات الف‌کازمتیکس در فیلم «دختران بدجنس» را به تمسخر گرفته و با این کار توانسته بیش از ۳٫۸ میلیون بازدید بگیرد. در این ویدئو، امیلی گروسر وانمود می‌کند که یکی از شخصیت‌های فیلم «دختران بدجنس» است و در خلال حرف‌زدن، به‌صورت ناگهانی از بالم لب استفاده می‌کند. روی این بالم لب برچسب بزرگی چسبانده شده که عبارت «ELF» روی آن به چشم می‌خورد.
واکنش‌های منفی به تبلیغ محصولات الف‌کازمتیکس در «دختران بدجنس» نشان می‌دهد در دوره‌ای که کاربران گوشی‌های هوشمند می‌تواند به‌راحتی و در لحظه نارضایتی خود را ابراز کند، قدم‌برداشتن در جهان تبلیغات چقدر دشوار است. اما به همان سرعتی که برند الف‌کازمتیکس با واکنش‌های منفی مواجه شده، می‌تواند برای رویکرد تبلیغاتی خود دوباره مورد تحسین قرار بگیرد. درست همان‌طور که در سوپر سال گذشته، تبلیغ محصول پرفروش «Power Grip Primer» با همکاری جنیفر کولیج، بازیگر معروف، بسیار تحسین شد و ده‌ها میلیون بازدید در تیک‌تاک به دست آورد.
روش تبلیغ درست محصول در فیلم‌ها و سریال‌ها چگونه است؟
میمی کلارک، معاون شرکت بازاریابی «Front Row Media» که در تبلیغات محصول و برند تخصص دارد، تأکید می‌کند که تماشاگران ترجیح می‌دهند که این نوع تبلیغات با سلیقه و ظرافت هرچه تمام‌تر در فیلم گنجانده شود. میمی کلارک می‌گوید: «نباید چیزی را به رخ بکشیم. وقتی می‌خواهیم محصولی را تبلیغ کنیم، باید آن را به‌طور طبیعی به فیلم اضافه کنیم. این محصول باید توجه بیننده را جلب کند، ولی نه به‌قدری که بیننده احساس کند این محصول را توی چشمش فرو کرده‌اند و با خودش بگوید که «اوه، می‌خواهند این محصول را تبلیغ کنند و خدا می‌داند برای این کار چقدر پول گرفته‌اند.» این خوب نیست. همه چیز باید طبیعی به نظر برسد.»
میمی کلارک، تأکید می‌کند که تبلیغ محصول باید با شخصیت‌های اصلی فیلم تناسب داشته باشد. کلارک به‌عنوان نمونه‌ای از هماهنگی برند و شخصیت، به تبلیغ محصولات برند ایلیا در فیلم «می دسامبر» اشاره می‌کند که در آن، جولیان مور، بازیگر اصلی فیلم، از رژلب و رژگونه مولتی استیک برند ایلیا استفاده می‌کند. کلارک می‌گوید: «ایلیا برندی بالغ‌تر است و بنابراین، استفاده جولیان مور از این برند منطقی به نظر می‌رسد. این نمونه ایدئال است و مخاطب هم به‌راحتی آن را می‌پذیرد.» کلارک درمورد تناسب تبلیغ برندهای زیبایی در محصولات سینمایی و تلویزیونی می‌گوید: «اگر مخاطب برندتان نوجوانان هستند، حضور در فیلمی که کندیس برگن یا جین فوندا شخصیت‌های اصلی آنند، هیچ سودی برای شما نخواهد داشت.»
میمی کلارک نحوه نمایش محصول در فیلم‌ها و برنامه تلویزیونی را هم مهم می‌داند. کلارک می‌گوید: «به‌هیچ‌وجه نباید محصول‌تان اشاره‌ای منفی دریافت کند. نباید کسی احساس کند که این محصول می‌تواند به او آسیب برساند. هرگز نباید یکی از شخصیت‌های فیلم از رژ لب شما استفاده کند و بعد لب‌هایش بسوزد.»
کلارک به‌عنوان نمونه‌ای از هماهنگی برند و شخصیت، به تبلیغ محصولات برند ایلیا در فیلم «می دسامبر» اشاره می‌کند که در آن، جولیان مور، بازیگر اصلی فیلم، از رژلب و رژگونه مولتی استیک برند ایلیا استفاده می‌کند. کلارک می‌گوید: «ایلیا برندی بالغ‌تر است و بنابراین، استفاده جولیان مور از این برند منطقی به نظر می‌رسد. این نمونه ایدئال است و مخاطب هم به‌راحتی آن را می‌پذیرد.»
برندهای زیبایی چه فرصت‌هایی برای تبلیغ محصول دارند؟
برندهای زیبایی برای تبلیغ محصول خود در فیلم‌ها و سریال‌ها، فرصت‌های زیادی دارند. این فرصت‌ها شامل نمایش محصول روی میز آرایش، داخل ساک خرید، روی بیلبوردهای تبلیغاتی و ویترین فروشگاه‌های داخل فیلم می‌شود. روش‌های دسترسی برندهای زیبایی به چنین فرصت‌هایی هم گوناگون است. ممکن است یک شرکت تولید فیلم با آن‌ها تماس بگیرد یا بازیگران از تهیه‌کننده فیلم یا سریال جدیدشان درخواست کنند برندهایی که دوست دارند یا اسپانسرشان هستند، در آن فیلم یا سریال گنجانده شود.
کلارک به برندهایی که به تبلیغ محصول در سینما و تلویزیون علاقه دارند، توصیه می‌کند که آماده عمل باشند. این برندها باید همه چیزشان را از قبل مهیا کنند، زیرا سرعت انجام کار برای تولید برنامه‌های تلویزیونی و فیلم‌های سینمایی می‌تواند بسیار بالا باشد. بازه زمانی تولید فیلم‌ها و برنامه‌های تلویزیونی می‌تواند از چهار هفته تا یک روز متغیر باشد. کلارک که برای پاسخ به بعضی از درخواست فوری مجبور شده به فروشگاه سفورا برود یا از آمازون سفارش بدهد، می‌گوید: «بعضی اوقات برای تهیه محصولات مورد نیاز، باید بسیار هوشمندانه عمل کنید. برندهای کوچک‌تر هم معمولا راحت‌تر می‌توانند روی موجودی خود نظارت داشته باشند و اگر لازم باشد، محصولاتی را که برای تبلیغ در نظر دارند، بسیار سریع‌تر در اختیار می‌گذارند.»
به‌گفته کلارک، برندها باید از افزایش توجه و تقاضای ناشی از تبلیغ محصول یا انتشار پستی تبلیغاتی در شبکه‌های اجتماعی، تا جایی که می‌توانند بهره ببرند. کلارک می‌گوید: «باید مطمئن شوید کسانی که محصول شما را می‌بینند، می‌توانند به آن محصول دسترسی داشته باشند. اگر کسی محصول شما را ببیند و نتواند آن را بخرد، بدترین حالت ممکن است. در این حالت، کل زحمت و هزینه شما بی‌فایده بوده است.»
