شرکت «Shein»، غول خرده‌فروشی فست‌فشن که قرار است سهام آن به‌زودی در بورس لندن عرضه اولیه شود، در زمینه پوشاک پیشتاز است و اکنون می‌خواهد بازار محصولات آرایشی را هم تصاحب کند.
این خرده‌فروشی چینی که در آخرین دور از جذب سرمایه خود در بهار گذشته ۶۶ میلیارد دلار ارزش‌گذاری شد، طبق گزارش «گلوبال‌دیتا»، در سال ۲۰۲۳ حدود ۴۵میلیارد دلار درآمد داشته است که نسبت به ۲۲میلیارد دلار در سال ۲۰۲۲ افزایش چشمگیری را نشان می‌دهد. «Shein» در حال حاضر با برند آرایشی «SheGlam» که روی ترندهای روز دنیا تمرکز کرده، خیلی بی‌سروصدا در حال ساخت یک امپراتوری در حوزه لوازم آرایش رنگی است.
«شیگلم» بیشتر به‌دلیل همکاری‌های مداوم با شخصیت‌های پرطرفدار و رژگونه مایع محبوب «Color Bloom» خود (با قیمت ۵٫۹۹دلار) شناخته می‌شود. طبق گزارش «مارکت دیفنس»، «Color Bloom»، بعد از رژگونه چندمنظوره تک‌رنگ از برندر «E.l.f. Cosmetics» با قیمت 5 دلار، دومین رژگونه پرفروش در آمازون است.
«شیگلم» در سال ۲۰۱۹ و در قالب یک فروشگاه در وب‌سایت «Shein» شروع به کار کرد. وب‌سایت مستقل این برند در دسامبر ۲۰۲۰ راه‌اندازی شد و دو سال بعد، سومین نقطه فروش خود را در آمازون افتتاح کرد. طبق گزارش «مارکت دیفنس»، فروش این برند در آمازون در سال ۲۰۲۳ کمی بیش از ۲ میلیون دلار بوده است و در سال جاری، انتظار می‌رود فروش این برند در آمازون به بیش از ۵ میلیون دلار برسد.
با این حال، به نظر می‌رسد که آمازون با اختلاف زیاد کوچک‌ترین کانال فروش این برند باشد. در حال حاضر، محصولات این برند در بیش از ۱۵۰ کشور جهان به‌صورت آنلاین در دسترس قرار دارد و فروشگاه‌های حضوری آن نیز به‌سرعت در حال گسترش است.
با در‌نظر‌گرفتن کل کسب‌وکار «شیگلم»، تخمین زده می‌شود که این برند می‌تواند بین ۰٫۵ تا ۱درصد از کل تجارت «Shein» را به خود اختصاص دهد، که با این حساب، فروش آن بین ۲۲۵ تا ۴۵۰میلیون دلار خواهد بود.
فروشگاه‌های حضوری، کلید موفقیت برندهای آرایشی
با در‌نظر‌گرفتن کل کسب‌وکار «شیگلم»، تخمین زده می‌شود که این برند می‌تواند بین ۰٫۵ تا ۱درصد از کل تجارت «Shein» را به خود اختصاص دهد، که با این حساب، فروش آن بین ۲۲۵ تا ۴۵۰میلیون دلار خواهد بود.
«تونی لی» که در ماه مارس به‌عنوان نایب‌رئیس و مدیرعامل به «شیگلم» پیوست، در‌این‌باره می‌گوید: «فروشگاه‌های حضوری تقریبا ۹۰درصد از سهم بازار بسیاری از برندهای لوازم آرایش رنگی را تشکیل می‌دهند، بنابراین برای اینکه رشد بیشتری داشته باشیم و به هدف خود برای تعامل با جامعه‌ای بزرگ‌تر دست پیدا کنیم، به این فضا نیاز داریم.» «تونی لی» پیش از این در«Youth to the People»، «JVN» و «E.l.f. Beauty» سمت‌های ارشد بازاریابی را برعهده داشته است.
پس از شکل‌گیری مشارکت با شرکت‌های «Mawarid Trading Ltd.» و «Lifestyle at Centrepoint» در سال گذشته، «شیگلم» اولین فروشگاه فیزیکی خود را در مرکز خرید امارات در امارات متحده عربی در نوامبر ۲۰۲۳ افتتاح کرد. محصولات این برند در این فروشگاه در کنار برندهایی مانند «NYX Professional Makeup» و «Maybelline New York» به فروش می‌رسد. «شیگلم» کمی پس از آن، شعبه‌هایی را در «دبی مال» و «دبی هیلز» افتتاح کرد و طبق گزارش‌ها، قصد دارد تا پایان سال جاری، تعداد فروشگاه‌های خود در خاورمیانه را به بیش از ۲۰۰ شعبه برساند.
«تونی لی» می‌گوید: « در بیش از ۹۰درصد از فروشگاه‌هایی که در خاورمیانه افتتاح کردیم، در اولین هفته فعالیت‌مان، از نظر فروش محصولات زیبایی به برند شماره یک تبدیل شدیم.»
اهمیت بازارهای اروپا و خاورمیانه
بر اساس گفته‌های «جیتونگ لی»، یکی از مشاوران زیبایی و مد در «یورومانیتور»، خاورمیانه فرصتی جذاب برای برندی مانند «شیگلم» ارائه می‌کند، چراکه «بازار لوازم آرایش رنگی انبوه در خاورمیانه و شمال آفریقا، در مقایسه با اروپا، تحت سلطه بازیگران کمتری قرار دارد و این مسئله باعث می‌شود بازیگران جدید راحت‌تر وارد این منطقه شوند.» برای نمونه، سه شرکت برتر لوازم آرایش رنگی انبوه، ۵۴درصد از بازار اروپای غربی را در اختیار دارند، در حالی که این رقم در منطقه خاورمیانه و شمال آفریقا ۳۱درصد است.
با این حال، بازار اروپا، به‌ویژه فرانسه و اسپانیا، بازاری کلیدی برای کل تجارت «Shein» به شمار می‌آید. از آنجایی که بازار زیبایی این منطقه سریع‌تر از بازار پوشاک و کفش آن در حال رشد است، این ارزش را دارد که «شیگلم» روی آن هم سرمایه‌گذاری انجام دهد. انتظار می‌رود لوازم آرایش رنگی از ۲۰۲۳ تا ۲۰۲۸ با نرخ رشد مرکب سالانه ۴٫۷درصد رشد کند، آن هم درحالی که برای پوشاک و کفش در همین دوره نرخ رشد ۲٫۵درصد خواهد بود.
در همین حال، این برند آرایشی به دنبال ورود به بازار مکزیک هم هست و به‌زودی در تمام ۱۲۷ شعبه فروشگاه‌های زنجیره‌ای «لیورپول» فعالیت خود را آغاز خواهد کرد.
بازار دشوار آمریکا
با وجود این، مسیر رسیدن این برند به خرده‌فروشی در آمریکا، که به گفته «تونی لی»، یکی از بازارهای کلیدی «شیگلم» است و این برند برای رشد بیشتر در آن سرمایه‌گذاری چشمگیری انجام داده، چندان مشخص و روشن نیست.
«مانولا سولر»، مدیر ارشد گروه مصرف‌کننده و خرده‌فروشی در «آلوارز و مارشال»، در مورد چشم‌انداز «شیگلم» برای ورود به بازار خرده‌فروشی آمریکا می‌گوید: «صعود از این قله سخت‌تر است.»
به طور کلی، «شیگلم» از موضوع نظارت بر فرایندهای غیراخلاقی در کار و تولید که «Shein» از زمان مشهورشدنش در اواخر دهه ۲۰۱۰ با آن درگیر بوده، در امان مانده است. این نگرانی‌ها و فقدان کلی شفافیت در مورد زنجیره تأمین شرکت، یکی از عواملی است که باعث پیچیدگی فزاینده مسیر «Shein» برای عرضه اولیه سهام شده است.
«جسیکا رامیرز»، تحلیلگر ارشد تحقیقاتی در «Jane Hali & Associates»، معتقد است: «در سناریوی خرده‌فروشی، ایدئال‌ترین حالت برای «شیگلم» این است که کنار برندی مانند «E.l.f.» قرار بگیرد، اما به دلیل ابهاماتی که پیرامون «Shein» وجود دارد، بسیاری از خرده‌فروشان انبوه مثل «تارگت»، «والمارت» و «اولتا بیوتی»، از آن دوری می‌کنند. این فروشگاه‌های زنجیره‌ای احتمالا دوست ندارند درگیر چنین مسائلی شوند.»
با این حال، «شیگلم» تلاش‌های مشخصی انجام داده است تا در ظاهر از شرکت مادر خود تا حدودی جدا بماند. «تونی لی» در‌این‌باره گفت: «فعالیت ما کاملا جداگانه است. تولید ما کاملا خودکار است و بنابراین هیچ نیروی کاری درگیر نیست، که این مسئله امکان صرفه‌جویی در هزینه‌ها را هم به ما می‌دهد.»
اگرچه مصرف‌کنندگان می‌توانند محصولات «شیگلم» را از وب‌سایت «Shein» خریداری کنند، ولی وب‌سایت مستقل «شیگلم» و صفحات رسانه‌های اجتماعی آن هیچ اشاره‌ای به «Shein» ندارند.
«سولر» توضیح می‌دهد: «این جداسازی احتمالا عمدی بوده و صادقانه باید گفت که برای «شیگلم» مفید است. بنابراین یافتن تعادل بین مد زودگذر، قیمت‌های فوق‌العاده پایین و این سؤال که «تا چه اندازه به بی‌ضرر بودن این محصولات برای پوستم اعتماد کنم؟» کار سختی است. تأییدیه‌هایی مانند تأییدیه گیاهی‌بودن، مطمئنا می‌تواند راه‌حل خوبی باشد.»
داده‌های «استاتیستا» نشان می‌دهد که در سال ۲۰۲۳، اینفلوئنسرها ۹ هزار و ۸۰۰ بار در مورد «شیگلم» صحبت کرده‌اند، و از این نظر، «شیگلم» هفتمین برند در تیک‌تاک بوده است. در این رده‌بندی، «تارگت» با ۲۱ هزار اینفلوئنسر در رتبه اول قرار داشت و آمازون با ۱۸ هزار و ۸۰۰ اینفلوئنسر در جایگاه بعدی بود.
«سفورا» با ۱۵ هزار و ۶۰۰ اینفلوئنسر منحصربه‌فرد، تنها شرکت زیبایی بود که از نظر این معیار توانسته «شیگلم» را شکست بدهد.
«رامیرز» می‌گوید: «برند «شیگلم» در تیک‌تاک یک غول است و شناخته‌شده بودن در تیک‌تاک، مخصوصا میان مصرف‌کننده‌های جوان، قدرت عظیمی ایجاد می‌کند.»
داده‌های «CreatorIQ» نشان می‌دهد که بیشتر توجه تیک‌تاک به «شیگلم» از آموزش‌ها و بررسی محصولات ناشی می‌شود. «الکس راویتز»، مدیر تحقیقات، اشاره می‌کند که این برند در زمینه پرورش روابط بلندمدت با تولیدکنندگان محتوا عملکرد بسیار خوبی دارد، به‌طوری که ۸۲درصد از ۴۲٫۵میلیون دلار ارزش رسانه‌ای کسب‌شده این برند بین ژانویه تا آوریل سال جاری از سوی تولیدکنندگان محتوای ثابت تأمین شده است.
بر اساس گزارش «Spate»، «شیگلم» به‌طور میانگین ۲۲٫۹میلیون بازدید هفتگی در تیک‌تاک دارد که بسیار بالاتر از میانگین بازدید در حوزه زیبایی است.
از نظر «تونی لی» هدف «شیگلم» این است که یک برند جهانی و فراگیر باشد. «لی» همچنین اضافه می‌کند که «شیگلم» حدود ۱۵۰ کارمند در سراسر جهان دارد که بیش از ۵۰ درصد آن‌ها روی «محصول و تحقیق و توسعه» تمرکز دارند، در حالی که ترکیب کارمندان نسل زد و زن این برند حدود ۸۰درصد است.
اکثر تیم رهبری این برند را زنان تشکیل می‌دهند، از جمله بنیان‌گذار و مدیرعامل آن، «سیلویا فو»، که به گفته «تونی لی» به عنوان دستیار «کریس شو»، بنیان‌گذار و مدیرعامل «Shein» شروع به کار کرد و اندکی پس از ترک شرکت برای فعالیت در سرمایه‌گذاری جسورانه، ایده راه‌اندازی «شیگلم» به ذهنش رسید.
اگرچه «لی» در مورد برنامه‌های فوری برای تولید محصولات مراقبت از پوست یا دسته‌بندی‌های مرتبط با آرایش اظهار نظری نمی‌کند، ولی می‌گوید: «هدف نهایی ما این است که به یک دنیای زیبایی برای همه کسانی که به‌دنبال محصولات مقرون‌به‌صرفه هستند، تبدیل شویم.»
بر اساس گزارش «یورومانیتور»، در حال حاضر حدود یک هزار محصول در «Sheglam.com» وجود دارد. به‌گفته «تونی لی»، این برند در هر سال، سه تا پنج محصول جدید و در هر ماه، دو تا پنج واحد نگهداری موجودی جدید به مجموعه خود اضافه می‌کند. همچنین همکاری‌هایی که سروصدای زیادی ایجاد می‌کنند، مانند محصولاتی که با الهام از سریال «ریک و مورتی»، مجموعه «هری پاتر» و «مرلین مونرو» روانه بازار می‌شوند، نیز سه تا پنج بار در سال عرضه می‌شوند و توسعه و تولیدشان معمولا یک سال به طول می‌انجامد.
«شیگلم» در سال ۲۰۱۹ و در قالب یک فروشگاه در وب‌سایت «Shein» شروع به کار کرد. وب‌سایت مستقل این برند در دسامبر ۲۰۲۰ راه‌اندازی شد و دو سال بعد، سومین نقطه فروش خود را در آمازون افتتاح کرد. طبق گزارش «مارکت دیفنس»، فروش این برند در آمازون در سال ۲۰۲۳ کمی بیش از ۲ میلیون دلار بوده است و در سال جاری، انتظار می‌رود فروش این برند در آمازون به بیش از ۵ میلیون دلار برسد.
از آنجایی که دوره پیش‌تولید در صنعت زیبایی بسیار طولانی‌تر از فشن است، برخی بر این باورند که استراتژی متمرکز بر همکاری با چهره‌ها و شخصیت‌های دیگر به «شیگلم» امکان می‌دهد تا بر اساس ترند عمل کند و بتواند جریان ثابتی از محصولات جدید را به بازار بفرستد.
«رنه هارتمن»، مدیرعامل شورای تحقیقات «کورسایت»، معتقد است این استراتژی باعث شده «شیگلم» به جای رقابت با خطوط زیبایی همتایان فست‌فشن شرکت «Shein»، مانند «اچ اند ام» و «زارا»، در کنار رقیب‌های قدرتمندتری مانند «میبلین» و «رِوُلوشن بیوتی» جای بگیرد. «هارتمن» می‌گوید: «شرکت «Shein» مهارت‌های خود را به بخش زیبایی آورده است. «شیگلم» فقط یک بخش الحاقی به تجارت مد «Shein» نیست، بلکه رقیبی واقعی در عرصه زیبایی به شمار می‌آید.»
«سولر» استراتژی همکاری «شیگلم» را مشابه استراتژی شکل‌گیری برند «ColourPop» می‌داند. این برند هم روی مجموعه‌های الهام‌گرفته از تلویزیون، فیلم و ورزش تمرکز دارد.
«سولر» می‌گوید: «این کار روشی هوشمندانه برای سرمایه‌گذاری روی فرهنگ عامه است. نکته مثبت این است که این سبک از همکاری می‌تواند خیلی زود به نتیجه برسد، مخصوصا اگر بخواهید فرمولاسیون را تغییر ندهید و فقط بسته‌بندی را عوض کنید.»
هنوز مشخص نیست که عرضه اولیه سهام «Shein» در بورس لندن دقیقا چه معنایی برای «شیگلم» می‌تواند داشته باشد، ولی به نظر «هارتمن»، اگر چنین اتفاقی رخ بدهد، سرمایه زیادی برای گسترش فعالیت‌های «Shein» فراهم خواهد شد و بخشی از این سرمایه جدید به نفع برنامه‌های توسعه جسورانه «شیگلم» خواهد بود.
