برای اینکه بفهمید راه‌اندازی یک برند محصولات زیبایی کار سختی است، لازم نیست حتما کارآفرین یا مدیر بازاریابی باشید. اگر بگوییم مکس اپلمن با زحمت بسیار به این نکته پی برد، ماجرا را دست‌کم گرفته‌ایم. مکس اپلمن که به‌عنوان بنیان‌گذار برند «Truly» شناخته می‌شود، برند زیبایی خود را گام‌به‌گام پیش برد و از موانع متعدد گذراند تا آن را ذره‌ذره بنا کند. هرکدام از این موانع و دشواری‌ها به‌راحتی می‌توانستند به‌معنای پایان کار یک شرکت دیگر باشند. مانند بسیاری از بنیان‌گذاران کسب‌وکارهای موفق، همه چیز با ترک تحصیل اپلمن و خروج او از دانشگاه ایالتی آریزونا شروع شد.
اپلمن می‌گوید: «من دانشجوی بسیار ضعیفی بودم، اما شوروحال زیادی داشتم. می‌خواستم چیز خاصی خلق کنم و زندگی مردم را تغییر بدهم و تأثیرگذار باشم. من سخت‌کوش بودم و تصمیم داشتم کسب‌وکار خود را راه بیندازم. ولی اوضاع بر وفق مردام نبود، چون در دانشگاه عملکرد خوبی نداشتم و می‌خواستم نشان بدهم چه کارهایی از دستم بر می‌آید. به این نتیجه رسیدم که دانشگاه مسیر درستی برای من نیست. همه این‌ها منجر به این شد که به شکافی خاص در بازار آن زمان پی ببرم.»
مدت زیادی طول نکشید تا اپلمن متوجه شود دانشگاه برای او مناسب نیست و به‌جای اینکه وقتش را با دانشگاه تلف کند، اولین شرکت خود را در آپارتمانش راه‌اندازی کرد. او متوجه شده بود که بازار به یک برند روغن ارگانیک نیاز دارد، بنابراین خودش دست‌به‌کار شد و چنین برندی را تأسیس کرد. اپلمن به‌سرعت فهمید که روغن با بسته‌بندی به‌شکل خرس برای عرضه انبوه مناسب نیست. اما از این اشتباه تجربه کسب کرد و شکستش را پشت‌سر گذاشت و در سال ۲۰۱۸، شرکت بعدی خود یعنی «Truly Organics» را پایه‌گذاری کرد.
اپلمن می‌گوید: «هر اشتباهی که فکرش را بکنید مرتکب شدم. زمان ثبت اولین سفارش بزرگ یک توزیع‌کننده معتبر، مشکلاتی در حمل‌ونقل پیش آمد و همه بطری‌ها که شیشه‌ای بودند، هنگام حمل شکستند. بعدش باید نحوه کار با تولیدکنندگان و مراجعه حضوری به فروشگاه‌ها برای فروش محصولاتم را یاد می‌گرفتم. هر بار به نقطه‌ای می‌رسیدم که باید از نو شروع می‌کردم. همچنین متوجه شدم برای کاری که می‌خواستم انجام بدهم، یعنی نوآوری و برهم‌زدن بازار، فرصت‌های بزرگ‌تری وجود دارد و روغن ارگانیک گوشه بسیار کوچکی از یک بازار بسیار بزرگ است. در اینجا بود که با خودم فکر کردم فرصتی مشابه در زمینه شامپوها و لوسیون‌ها وجود دارد. من روی بازار محصولات طبیعی و ارگانیک متمرکز بودم و متوجه شدم در فروشگاه‌های «Whole Foods» شکاف بزرگی بین محصولات مراقبت شخصی و مواد غذایی وجود دارد و تصمیم گرفتم این فاصله را پر کنم.»
مدت زیادی طول نکشید تا اپلمن متوجه شود دانشگاه برای او مناسب نیست و به‌جای اینکه وقتش را با دانشگاه تلف کند، اولین شرکت خود را در آپارتمانش راه‌اندازی کرد. او متوجه شده بود که بازار به یک برند روغن ارگانیک نیاز دارد، بنابراین خودش دست‌به‌کار شد و چنین برندی را تأسیس کرد.
اپلمن ادامه می‌دهد: «قدرت من در درک مردم و نیازها و خواسته‌های آن‌ها و سپس برآورده‌کردن آن نیازها و عمل‌کردن به‌عنوان یک واسطه است. من به این نکته پی بردم که دسترسی به یک محصول طبیعی یا ارگانیک برای مردم کافی نیست. می‌توانستید به فروشگاه‌های «Whole Foods» بروید و محصولی طبیعی و ارگانیک را پیدا کنید، اما این محصولات به‌اندازه کافی لوکس نبودند. شکل ظاهری آن‌ها جذابیت زیادی نداشت و به نظر نمی‌رسید که مناسب استفاده باشند. جذاب نبودند و شاید بوی خوبی هم نمی‌دادند. محصولات ارگانیک و طبیعی موجود کمبودهای زیادی داشتند. بعدش می‌توانستید به فروشگاه «نوردستروم» بروید و محصولاتی لوکس و تجملی پیدا کنید، اما آن محصولات هم از مواد شیمیایی و چیزهای زیان‌آور ساخته شده بود. در فروشگاه‌های «اوربان اوت‌فیترز» شاید می‌شد محصولات جذابی پیدا کرد، ولی چندان جدی نبودند.»
در همان زمان بود که اپلمن تصمیم گرفت محصولی بسازد که به‌قول خودش «همه گزینه‌ها را تأمین کند» و بی‌نقص باشد. او می‌گوید: «این محصول قرار بود ویژگی‌هایی داشته باشد که گیاه‌خواران می‌خواهند، زنانی که در بورلی هیلز به دنبال محصولات لوکس هستند می‌خواهند، بسیار جذاب و گیرا باشد و از مواد و ترکیبات طبیعی و باکیفیت ساخته شده باشد. فهمیده بودم برای اینکه بتوانم محصولی موفق عرضه کنم، به تمام این موارد نیاز است. ایده‌ام این بود که محصولی کامل و بی‌نقص تولید کنم که وقتی روی قفسه‌های فروشگاه‌ها رفت، خودش فروش برود و نیازی به تبلیغات نداشته باشد.»
برای مدتی به نظر می‌رسید که هیچ چیزی نمی‌تواند برند «Truly Organic» را متوقف کند، تا اینکه به‌دلیل اثبات‌نشدن ادعای ارگانیک‌بودن ۱۰۰درصدی محصولات‌شان، مجبور شدند ۱٫۷ میلیون دلار به کمیسیون تجارت فدرال جریمه بپردازند. اکنون اپلمن با انتخاب سخت دیگری مواجه بود: کسب‌وکارش را تعطیل کند یا اینکه همه چیز را دوباره و از صفر شروع کند.
اپلمن می‌گوید: «ما یاد گرفتیم، گوش کردیم، بهتر شدیم. چیزی که یاد گرفتم و فکر می‌کنم تقریبا هر هفته به آن فکر می‌کنم این است که فروختن صرف محصولات و گفتن اینکه «برای به‌دست‌آوردن پول، چه چیزی باید به مشتری بگویم؟» کار بسیار ساده‌ای است. فکر می‌کنم بیشتر مردم این کار را انجام می‌دهند، چون این ماهیت تجارت است و مشکلی ندارد. اما چیزی که واقعا اهمیت دارد این است که دیدگاه مشتری را در نظر بگیریم، یعنی همان کاری که کمیسیون تجارت فدرال انجام می‌دهد. آن‌ها با این کار از مصرف‌کنندگان محافظت می‌کنند. اگر بخواهم صادقانه بگویم، این جریمه نعمتی بود که در لباس بداقبالی به سراغ‌مان آمد.»
در همین گیرودار، یک سرمایه‌گذاری ۲ میلیون دلاری به اپلمن این امکان را داد تا مسیر دوم را انتخاب کند و کسب‌وکارش را سرپا نگه دارد. این سرمایه‌گذاری، در کنار سرمایه‌ی اولیه و درآمد سال گذشته، به برند «Truly» اجازه داد تا رشدی تصاعدی داشته باشد. اپلمن با جمع‌آوری نظرات مشتریان از طریق شبکه‌های اجتماعی «Truly» و دریافت بازخوردهای مستقیم، برند خودش را بر اساس خواسته‌ها و نیازهای مشتریان شکل داد. بسیاری از پرفروش‌ترین محصولات این برند، از جمله کره اصلاح لوکس با رایحه نارگیل («Coco Cloud Whipped Luxury Shave Butter»)، روغن اصلاح گلیز دونات («Glazed Donut Shave Oil») و اسکراب پیش از اصلاح اسموت لجند («Smooth Legend Pre-Shave Scrub»)، با همین روش به وجود آمدند. دسته محصولات مخصوص اصلاح اهمیت ویژه‌ای برای برند «Truly» دارد و ۷۰درصد از کسب‌وکار این برند را تشکیل می‌دهد.
اپلمن می‌گوید: «مهم‌ترین عامل شنیدن و درنظرگرفتن بازخورد مشتریان، صحبت با خریداران و پرسیدن این سؤال بود که «چه چیزی کم دارید؟» در ابتدا، به فرمول محصول رنگ اضافه کردیم و سپس برای بسته‌بندی محصولات، درپوش طلایی در نظر گرفتیم. ما کم‌کم ویژگی‌های دیگری به محصول‌مان اضافه کردیم و هر بار محصول‌مان را بهتر می‌کردیم.»
اپلمن می‌گوید: «مهم‌ترین عامل شنیدن و درنظرگرفتن بازخورد مشتریان، صحبت با خریداران و پرسیدن این سؤال بود که «چه چیزی کم دارید؟» در ابتدا، به فرمول محصول رنگ اضافه کردیم و سپس برای بسته‌بندی محصولات، درپوش طلایی در نظر گرفتیم. ما کم‌کم ویژگی‌های دیگری به محصول‌مان اضافه کردیم و هر بار محصول‌مان را بهتر می‌کردیم.»
به عنوان بخشی از استراتژی رشد «Truly»، اپلمن به‌تازگی دو نقش مهم را به این شرکت اضافه کرده است. کمیلا خانبالیوا، که قبلا در «Amorepacific US» کار می‌کرده و مدیریت برندهای «Amorepacific»، «Innisfree»، «Laneige» و «Sulwhasoo» را برعهده داشته، اکنون مدیر ارشد فروش برند «Truly» است. علاوه بر این، نیک براکن که سابقه حضور در «Glow Recipe» را دارد، اکنون مدیریت ارشد عملیات این برند را بر عهده گرفته است.
برند «Truly» برای ادامه رشد و پاسخ‌گویی به تقاضای مشتریان، چهار محصول جدید را هم روانه بازار کرده است. روغن بعد از اصلاح سافت سرو («Soft Serve After Shave Oil»)، با ترکیبی از پپتیدهای ضدالتهاب برای کاهش قرمزی و بهبود جوش‌ها، اسید هیالورونیک برای آب‌رسانی و عصاره توت‌فرنگی، از سوزش ناشی از تیغ اصلاح و موهای زیرپوستی جلوگیری می‌کند. کره اصلاح نرم‌کننده گلیز دونات («Glazed Donut Whipped Shave Butter») برای اصلاحی ملایم‌تر، موها را نرم می‌کند و سرشار از مواد آب‌رسان است تا از سوزش و جوش‌های ریز جلوگیری کند. مرطوب‌کننده بعد از اصلاح یونی‌کورن فروت («Unicorn Fruit After Shave Moisturizer») با ترکیبی از کره شی، چای سبز سرشار از آنتی‌اکسیدان و گلاب ضدباکتری، پوست را نرم و درخشان نگه می‌دارد. دئودورانت «Coco Cloud Ingrown Prevention & Brightening Deodorant» نیز بوی بد بدن و موهای زیرپوستی را از بین می‌برد و جلوی تغییر رنگ پوست را می‌گیرد و در عین حال، خاصیت آب‌رسانی هم دارد.
اپلمن می‌گوید: «ما از مشتریان خود عمیقا قدردانیم، چون راستش من از صفر شروع کرده‌ام. بنابراین هیچ‌کدام از این موفقیت‌ها را برای خودم بدیهی نمی‌دانم. اگر به‌خاطر مشتریان‌مان نبود، نمی‌دانستم این محصولات را چگونه باید تولید کنم. ما هر روز با مشتریان‌مان تعامل و صحبت داریم. برخی از کسانی که امروز کارمند ما هستند در ابتدا مشتری بودند. من با صحبت با آن‌ها و دریافت بازخورد درمورد محصولات و کسب‌وکار، با آن‌ها ارتباط برقرار کردم و اکنون بعضی از آن‌ها در بخش خدمات مشتریان ما کار می‌کنند. مشتریان از ابتدا تا انتها بخشی جدایی‌ناپذیر از این کسب‌وکار به شمار می‌آیند و ما روابطی صمیمانه و واقعی با آن‌ها داریم.»
