کارلایل یک شرکت خصوصی بین‌المللی است که در حوزه سرمایه‌گذاری فعالیت می‌کند و ۴۲۵ میلیارد دلار پول سرمایه‌گذاران را برای تأمین مالی شرکت‌هایی که تجهیزات هوافضا، توربین‌های بادی و ترمینال‌های فرودگاهی می‌سازند، در اختیار دارد. اما امسال این شرکت سرمایه‌گذاری بزرگ با یکی از بزرگ‌ترین شکست‌های خود مواجه شد که ربطی به هیچ‌کدام از این حوزه‌ها نداشت. این شکست به بطری‌های کوچک اسکراب پاک‌کننده و سرم‌های ویتامین سی مربوط می‌شد که به مردم عادی فروخته می‌شوند.
سه سال پیش، در ماه مه ۲۰۲۱، کارلایل حدود ۶۰۰ میلیون دلار در یک شرکت مراقبت از پوست به‌نام «بیوتی‌کانتر» («Beautycounter») سرمایه‌گذاری کرد. جی سامونز، که بخش مربوط به محصولات مصرفی کارلایل را اداره می‌کرد، قبلا با سرمایه‌گذاری روی برند مراقبت از موی «OGX»، کاری کرده بود تا آن سرمایه‌گذاری بازدهی بالایی برای کارلایل داشته باشد. او پیشرفت «بیوتی‌کانتر» را هم تحت رهبری بنیان‌گذار کاریزماتیک آن، زنی به‌نام «گرگ رِنفرو»، زیر نظر داشت و معتقد بود که این برند می‌تواند رشد بسیار خوبی را تجربه کند.
خانم رنفرو این شرکت را که ده سال از زمان تأسیس آن می‌گذشت، پیرامون مأموریتی مشخص بنا کرده بود و آن مأموریت این بود که بدون استفاده از بعضی از مواد شیمیایی متداول، محصولات آرایشی تولید کند. این محصولات از طریق فروشندگان مستقل توزیع می‌شد.
وقتی شرکت کارلایل سهام کنترلی خود را خریداری کرد، خانم رنفرو از فروش بخشی از سهام خود، حدود ۵۰ میلیون دلار به دست آورد، ولی همچنان در مقام مدیرعامل این برند باقی ماند. خانم رنفرو و شرکت کارلایل در مورد برنامه‌های بزرگ خود همسو بودند و می‌خواستند فروش سالانه «بیوتی‌کانتر» را از حدود ۴۰۰ میلیون دلار به ۱ میلیارد دلار برسانند و سهام «بیوتی‌کانتر» را در بورس عرضه اولیه کنند.
خانم رنفرو مدت کوتاهی پس از بسته‌شدن این قرارداد، در جلسه‌ای مجازی با آقای سامونز، نماینده کارلایل، و فروشندگان «بیوتی‌کانتر» گفت: «احساس می‌کنم در لاتاری برنده شده‌ام و در رابطه با همکاری با کارلایل، نمی‌توانم از این هیجان‌زده‌تر باشم.»
اما این هیجان به‌سرعت محو شد و همکاری با کارلایل هم سرانجام از بین رفت. ظرف سه سال، «بیوتی‌کانتر» تعطیل شد و خانم رنفرو تمام تلاشش را به کار گرفته بود تا قطعه‌های باقی‌مانده را نجات بدهد. تمام پولی که کارلایل در این شرکت سرمایه‌گذاری کرده بود، از دست رفت و این سرمایه‌گذاری به یکی از بدترین سرمایه‌گذاری‌های این شرکت در تاریخ ۳۷ ساله آن تبدیل شد.
کارلایل در بیانیه‌ای کتبی گفت: «در اوایل سرمایه‌گذاری ما در «بیوتی‌کانتر»، این برند با فشارهای بازار رقابتی و مشکالت ناشی از همه‌گیری بیماری کرونا مواجه شد. علی‌رغم تلاش‌های کارلایل و سرمایه‌گذاری قابل‌توجه بعدی برای احیای برند، این چالش‌ها و مشکلات ادامه پیدا کرد.»
برای تهیه این مطلب، با چندین فروشنده، مدیر، کارمند و عضو هیئت‌مدیره در شرکت «بیوتی‌کانتر» و البته چند سرمایه‌گذار کنونی و سابق در کارلایل گفت‌وگو کرده‌ایم که به‌شرط ناشناس‌ماندن حاضر به مصاحبه شده‌اند، چون به‌دلیل دعاوی حقوقی در حال رسیدگی، امکان اظهارنظر علنی را نداشته‌اند. خود خانم رنفرو هم حاضر به مصاحبه نشد.
از نظر کن واسیک، رئیس بخش بانک سرمایه‌گذاری مصرف‌کنندگان در شرکت «کپستون پارتنرز»، نابودی «بیوتی‌کانتر» تعجب‌برانگیز نبود. کن واسیک می‌گوید: «شرکت‌های بازاریابی چند سطحی معمولا بنیان‌گذار بسیار قدرتمندی دارند که فرهنگ شرکت را تعریف می‌کند و تغییر این فرهنگ دشوار است. مشکل زمانی به وجود می‌آید که شخص دیگری چنین شرکتی را بخرد و فکر کند که می‌تواند آن فرهنگ را تغییر بدهد و آن شرکت را به بقیه شرکت‌ها شبیه کند.» واسیک اضافه می‌کند: «سؤال اصلی این است که چرا کارلایل انتظار داشته در این مورد اتفاق متفاوتی رخ بدهد؟»
برند «بیوتی‌کانتر» گروهی از هواداران پرشور به دست آورده بود که محصولات این برند را برای خانواده، دوستان و همسایگان خود تبلیغ می‌کردند. آن‌ها علاوه بر اینکه محصولات لایه‌بردار، پاک‌کننده‌ها و کرم‌های «بیوتی‌کانتر» را به مصرف‌کنندگان می‌فروختند، آن‌ها را تشویق هم می‌کردند که خودشان هم فروشنده شوند و این محصولات را به آشنایان خودشان بفروشند. به‌این‌ترتیب، آن‌ها یک شبکه فروش برای خودشان ایجاد می‌کردند و درصدی از فروش این شبکه عاید خودشان می‌شد.
برندی که به گسترش مفهوم «زیبایی پاک» کمک کرد
خانم رنفرو قبل از اینکه به محصولات مراقبت از پوست علاقه و اشتیاق پیدا کند، یک سایت ارائه خدمات عروسی را راه‌اندازی کرده و فروخته بود. برند «بیوتی‌کانتر» که او در سال ۲۰۱۱ و در سانتا‌مونیکای کالیفرنیا تأسیس کرد، توانست به محبوبیت ایده و مفهوم «زیبایی پاک» کمک کند.
برند «بیوتی‌کانتر» گروهی از هواداران پرشور به دست آورده بود که محصولات این برند را برای خانواده، دوستان و همسایگان خود تبلیغ می‌کردند. آن‌ها علاوه بر اینکه محصولات لایه‌بردار، پاک‌کننده‌ها و کرم‌های «بیوتی‌کانتر» را به مصرف‌کنندگان می‌فروختند، آن‌ها را تشویق هم می‌کردند که خودشان هم فروشنده شوند و این محصولات را به آشنایان خودشان بفروشند. به‌این‌ترتیب، آن‌ها یک شبکه فروش برای خودشان ایجاد می‌کردند و درصدی از فروش این شبکه عاید خودشان می‌شد.
این‌گونه بود که برند «بیوتی‌کانتر» رشد کرد و بزرگ شد. در یک مقطع زمانی، «بیوتی‌کانتر» ۶۰ هزار نفر فروشنده داشت که «مشاور» نامیده می‌شدند. ولی پس از آنکه کارلایل این برند را خرید، عنوان این افراد به «هوادار» تغییر کرد.
رنه هیل، خانمی که در حومه نشویل زندگی می‌کند، فروش محصولات «بیوتی‌کانتر» را در سال ۲۰۱۶ و چند هفته پیش از تولد پنجمین فرزندش آغاز کرد. رنه هیل این برند را به مادر و دوستان نزدیک خود معرفی کرد. به‌مرور زمان، او موفق شد حدود ۴۰ نفر را جذب کند و آن‌ها هم به‌نوبه خود، افراد دیگری را جذب کردند. به‌این‌ترتیب، شبکه رنه هیل به گروهی از ۴۰۰ فروشنده گسترش یافت و درآمد سالانه او را به عددی شش‌رقمی رساند.
خانم هیل در گذشته هم پیشنهادهایی برای فعالیت در حوزه بازاریابی چندسطحی دریافت کرده بود، ولی آن پیشنهادها را رد کرده بود. به‌گفته خانم هیل، وعده زیبایی پاک «بیوتی‌کانتر» احساس متفاوتی را به او می‌داد. رنه هیل می‌گوید: «ایده زیبایی پاک باعث شد که احساس بدی نسبت به بازاریابی شبکه‌ای نداشته باشم. من واقعا به کاری که انجام می‌دادیم و نحوه انجام آن علاقه‌مند بودم.»
خانم رنفرو فروشندگان مستقل را بخش مهمی از تیم خود می‌دانست و جزئیات مربوط به کسب‌وکار و همچنین اطلاعات شخصی خود را با آن‌ها در میان می‌گذاشت. آن‌ها حتی در سفرهای خانم رنفرو به واشنگتن با هدف لابی‌گری برای وضع مقررات بیشتر در صنعت محصولات مراقبت شخصی، حضور داشتند. علاقه و انگیزه فروشندگان برای فعالیت بسیار بالا بود؛ «بیوتی‌کانتر» در سال ۲۰۱۹ به سودآوری رسیده بود و یک سال بعد توانسته بود به به رقم فروش ۳۹۵ میلیون دلاری دست پیدا کند.
تلاش برای ورود به جریان اصلی
با این حال، تقریبا به‌محض اینکه کارلایل برند «بیوتی‌کانتر» را خرید، فروشندگان یکی‌یکی این برند را کردند و فروش «بیوتی‌کانتر» کاهش یافت. برای شرکتی که از مدت‌ها قبل، فروش ماهانه‌اش همراه با رشد قابل‌توجه بود، این تغییر بسیار ناگهانی بود.
هیئت‌مدیره «بیوتی کانتر» که خانم رنفرو نیز عضوی از آن بود و از سوی کارلایل کنترل می‌شد، از این وضعیت نگران شد و تصمیم گرفت مدیرعاملی جدید را استخدام کند که در صنعت زیبایی تجربه داشته باشد. در آن زمان، مدیران اجرایی کارلایل کاهش فروش «بیوتی‌کانتر» را به این موضوع نسبت دادند که پس از پایان محدودیت‌های دوران همه‌گیری کرونا، علاقه و انگیزه فروشندگان «بیوتی‌کانتر» کاهش یافته است. به‌این‌ترتیب بود که مارک ری که سابقه فعالیت در «لورئال» آمریکا و «شیسیدو» را داشت، در فوریه ۲۰۲۲ سکان‌دار «بیوتی‌کانتر» شد.
چند ماه پس از پیوستن مارک ری به «بیوتی‌کانتر»، این شرکت خبر شگفت‌انگیزی را منتشر کرد. طبق این خبر، فروشندگان برتر «بیوتی‌کانتر» تحت پوشش سیستم پاداش جدیدی قرار می‌گرفتند که کمیسیون آن‌ها را به‌شدت کاهش می‌داد. در شرکت‌های بازاریابی چندسطحی و شبکه‌ای، بخش بزرگی از سود، به‌جای اینکه به خود شرکت برگردد و در نهایت عاید سرمایه‌گذارن شود، به خود فروشندگان تعلق می‌گیرد. خانم رنفرو پیش از فروش برند خود به کارلایل، به‌منظور سودآوری بیشتر «بیوتی‌کانتر»، طرحی برای تغییر ساختار پاداش‌دهی در نظر داشت که مطابق آن، کمیسیون فروشندگان از محل فروش محصولات شرکت به افرادی که جذب‌شان می‌کردند حذف می‌شد. البته این ساختار برای بازاریابان چندسطحی غیرعادی نیست و بخش فروش بعضی از شرکت‌ها چنین ساختاری دارند. خانم رنفرو می‌خواست فروشندگان را از این تغییر باخبر کند و به آن‌ها یک سال فرصت بدهد تا برای اجرای این طرح آماده شوند. اما بعد از فروش شرکت به کارلایل، این تغییر در آوریل ۲۰۲۲ اعلام و دو ماه بعد اجرایی شد.
خانم هیل، یکی از فروشندگان «بیوتی‌کانتر» که در تنسی فعالیت می‌کرد، وقتی چک ماهانه ژوئن خود را دریافت کرد، دید که مبلغ آن بیش از ۶۰درصد کمتر از ماه قبل است. خانم هیل طی روزهای بعدی، با افراد شبکه خود تماس گرفت و با ناراحتی متوجه شد که دستمزد بعضی از آن‌ها نیز به‌شدت کم شده است. خانم هیل می‌گوید: «یک مسئله این است که دستمزد خودتان کم شود. ولی مسئله مهم‌تر این است که کل شبکه افرادی هم که به شما اعتماد کرده‌اند و تحت رهبری شما قرار گرفته‌اند، با کاهش شدید دستمزد مواجه شوند.»
در ماه جولای، مارک ری با فروشندگانی که در مجموع ده‌ها میلیون دلار درآمد داشتند، تماس تصویری برقرار کرد و به آن‌ها وعده داد که از آن‌ها حمایت خواهد کرد. با این حال، طبق گفته‌های سه نفر از افراد حاضر در این تماس تصویری، مارک ری لحنی تحقیرآمیز داشت و تأکید کرد که فروشندگان نباید نسبت به تغییرات جدید، بیش از اندازه واکنش نشان بدهند.
چیزی که فروشندگان را بیشتر نگران کرد، حمله مارک ری به اصول بنیادی شرکت بود. او به فروشندگان گفت که باید تأکید بر «زیبایی پاک» را کنار بگذارند، زیرا چنین چیزی دیگر جذابیت ندارد و تمایزی واضح در صنعت زیبایی به شمار نمی‌آبد. مارک ری به آن‌ها گفت که در حال حاضر، موضوع محیط زیست جذابیت بیشتری برای مصرف‌کنندگان دارد.
مارک ری بعدا مدعی شد که منظورش این نبوده که شرکت باید تأکید بر زیبایی پاک را کنار بگذارد. بلکه منظورش این نکته بوده که باید برند «بیوتی‌کانتر» را از جنبه‌های دیگر نیز متمایز و برجسته کرد. او در بیانیه‌ای ایمیلی نوشت: «در دوره‌ای که بسیاری از برندها ادعا می‌کردند که پاک هستند، من عقیده داشتم که برای برند ما مهم است که توضیح بدهیم این شرکت محصولات را از نظر ایمنی آزمایش می‌کند و وجدان اجتماعی دارد.»
با افزایش فشارهای فروشندگان مستقل، شرکت مجبور شد برنامه پاداش‌دهی جدید خود را کنار بگذارد. اما در این بازه، برخی از فروشندگان برای جبران درآمد از‌دست‌رفته با بازاریابان چندسطحی دیگر وارد همکاری شده بودند. طبق مصاحبه‌های بعدی و شکایتی که از سوی فروشندگان علیه «بیوتی‌کانتر» در ایالت کالیفرنیا ثبت شده است، کمی بعد از این ماجرا، فروشندگان از سوی «بیوتی‌کانتر» اخطاری دریافت کردند که آن‌ها را بهت‌زده کرد. «بیوتی‌کانتر» به آن‌ها هشدار داده بود که طبق توافقی قبلی، اجازه ندارند افرادی را که به جمع فروشندگان «بیوتی‌کانتر» اضافه کرده‌اند، برای شبکه‌های فروش دیگر جذب کنند.
پس از تغییر سیستم پاداش‌دهی، برخی از فروشندگان شرکت را ترک کردند. کسانی هم که ماندند چندان راضی نبودند. از گفت‌وگوهای صمیمانه آن‌ها با خانم رنفرو هم دیگر خبری نبود. خانم شوگو می‌گوید: «ما که زمانی از جزئیات جهت‌گیرهای شرکت باخبر بودیم، اکنون پشت در بسته مانده بودیم.»
چند ماه پس از پیوستن مارک ری به «بیوتی‌کانتر»، این شرکت خبر شگفت‌انگیزی را منتشر کرد. طبق این خبر، فروشندگان برتر «بیوتی‌کانتر» تحت پوشش سیستم پاداش جدیدی قرار می‌گرفتند که کمیسیون آن‌ها را به‌شدت کاهش می‌داد.
در رده‌های بالای شرکت نیز اوضاع در حال تغییر بود. در جولای ۲۰۲۲، آقای سامونز که نزدیک‌ترین فرد به خانم رنفرو در کارلایل بود، شرکت را ترک کرد. تا پایان آن سال، خانم رنفرو هم از هیئت‌مدیره استعفا داد. کارلایل از اواخر سال ۲۰۲۲ تا اوایل ۲۰۲۳ مبلغ ۶۵ میلیون دلار دیگر در «بیوتی‌کانتر» سرمایه‌گذاری کرد. با حمایت کارلایل، مارک ری بیش از ۱۰ میلیون دلار برای ارتقای فناوری‌های قدیمی شرکت هزینه کرد و مشاوران تازه‌ای را به استخدام درآورد. او همچنین با «اولتا بیوتی»، یکی از بزرگ‌ترین خرده فروشان زیبایی، برای فروش محصولات «بیوتی‌کانتر» قرارداد بست.
با این حال، حتی با وجود افزایش ۱۴درصدی فروش محصولات زیبایی لوکس در سال ۲۰۲۲، فروش «بیوتی‌کانتر» همچنان روبه‌کاهش بود. در ماه مه ۲۰۲۳، از مارک ری نیز خواسته شد تا استعفا بدهد. مندی مکنزی، مدیر اجرایی کارلایل و عضو هیئت‌مدیره «بیوتی‌کانتر»، به عنوان مدیرعامل موقت وارد عمل شد و نخستین اقدامش این بود که تعداد کارکنان و مشاوران «بیوتی‌کانتر» را کم کند.
با امیدبستن به فصل تعطیلات، این شرکت در اکتبر گذشته یک وبسایت جدید راه‌اندازی کرد. این کار نتیجه میلیون‌ها دلاری بود که کارلایل برای ارتقای فناوری در «بیوتی‌کانتر» هزینه کرده بود. اما حتی این اقدام نیز با مشکل مواجه شد. سایت جدید «بیوتی‌کانتر» اغلب دچار خرابی می‌شد و بخش‌های مهمی از آن، مانند بخشی که به پاداش وفاداری مشتریان مربوط می‌شد، به‌کلی از کار افتاد.
کارلایل تسلیم می‌شود
در ماه ژانویه، برترین فروشندگان بیوتی کانتر در کنفرانسی در «فور سیزنز ریزورت اوآهو» در هاوایی شرکت کردند. اختلالات وبسایت و موج خروج کارکنان و مشاوران فضای جلسه را تیره کرده بود؛ به‌گفته یکی از افراد آشنا با امور مالی شرکت، در آن مقطع، «بیوتی‌کانتر» حدود 35 هزار فروشنده داشت که تقریبا نصف تعداد فروشندگان این برند در زمان فروش آن به کارلایل بود. در این جلسه، خانم رنفرو با اعلام بازگشت خود برای اداره شرکت، حاضران را شگفت‌زده کرد. کارلایل او را برای افزایش فروش و تقویت روحیه کارکنان و مشاوران بازگردانده بود. حاضران از این خبر استقبال کردند، ولی خبر نداشتند که کارلایل به‌زودی از این تجارت کناره‌گیری خواهد کرد.
کارلایل از ماه اوت به‌دنبال خریداری برای «بیوتی‌کانتر» بود و بالاخره در اواسط مارس، این کسب‌وکار را به وام‌دهندگان خود، یعنی «بانک آمریکا» و «جی‌پی مورگان چیس»، تحویل داد تا آنچه را که از «بیوتی‌کانتر» باقی مانده بود به فروش برسانند. برای کارلایل، این واگذاری به‌معنای تسلیم‌شدن در این سرمایه‌گذاری، پذیرفتن خسارت 700 میلیون دلاری بود.
در ماه آوریل، شرکت وارد مرحله ورشکستگی شد و خانم رنفرو حقوق مربوط به برند تجاری «بیوتی‌کانتر» و سایر دارایی‌های آن را از وام‌دهندگان خود به مبلغ چند میلیون دلار خریداری کرد. چند هفته بعد، او با اعلام اینکه راه‌اندازی مجدد شرکت ماه‌ها طول خواهد کشید، فروشندگان را شوکه کرد. خانم رنفرو و تیمش در تلاشند تا این برند را تا پایان سال میلادی جاری احیا کنند. اما حتی اگر موفق به این کار شوند، ممکن است نتوانند روی نیروی فروش وفادار و پرشور آن حساب کنند. برخی از فروشندگان سابق «بیوتی‌کانتر» هم خانم رنفرو و هم کارلایل را مقصر نابودی شرکت و ازبین‌رفتن درآمد خود می‌دانند. خانم هیل، یکی از فروشندگان سابق «بیوتی‌کانتر»، در جولای 2022 فروش محصولات این برند را متوقف کرد. او نان‌آور اصلی خانواده بود و سالانه 177 هزار دلار درآمد داشت. اما اکنون درآمد سالانه او به 19 هزار دلار کاهش یافته است. خانم هیل می‌گوید: «آسیب بسیار زیادی وارد شده است و من باور ندارم که بتوانم دوباره به آن فضا برگردم.»
شرکت سرمایه‌گذاری کارلایل هم قصد دارد از این فضا به‌کلی خارج شود. این شرکت که اکنون تحت مدیریت یک مدیرعامل جدید است، علاوه بر خروج از «بیوتی‌کانتر»، اعلام کرده که دیگر در شرکت‌های مصرف‌کننده و خرده‌فروشی آمریکایی سرمایه‌گذاری نخواهد کرد.
