برندهای زیبایی برای تبلیغ محصولات و برند خود، بیش از پیش به سراغ زنان ورزشکار و دانشگاهی می‌روند. پس خوب است ببینیم برندها با چه استراتژی‌هایی می‌توانند ارتباط بهتر و مؤثرتری با مصرف‌کنندگان برقرار کنند.
ایزابل هریسون، مهاجم تیم بسکتبال شیکاگو اسکای، لحظه‌ای را به خاطر می‌آورد که به‌عنوان یک زن ورزشکار، بیشتر از همیشه احساس کرده بود که صنعت زیبایی توجهی به او ندارد. این لحظه در پاییز ۲۰۲۱ و درست پیش از آغاز پنجمین فصل حضور هریسون در رقابت‌های ان‌بی‌ای زنان اتفاق افتاد. یعنی وقتی که برند «Colourpop» مجموعه جدیدی از سایه چشم‌های خود را با ادای احترام به شش تیم بسکتبال حاضر در ان‌بی‌ای، از جمله بوستون سلتیکس و لس‌آنجلس لیکرز، معرفی کرد.
ایزابل هریسون که مدتی قبل نخستین قرارداد زیبایی خود را با «Neutrogena» امضا کرده بود و دو سال بعد هم به سفیر برند «Glossier» تبدیل شد، می‌گوید: «آن لحظه یکی از اولین بارهایی بود که از یک برند زیبایی واقعا عصبانی شدم. مجموعه‌ای از محصولات‌شان را که مشتریانش را عمدتا زنان تشکیل می‌دهند، با ادای احترامی به شش تیم ان‌بی‌ای مردان معرفی کرده بودند، در حالی که می‌دانستند لیگ بسکتبال زنان هم وجود دارد.»
برای ایزابل هریسون واضح بود که همکاری یک برند زیبایی با لیگ ان‌بی‌ای می‌تواند سودآوری سریعی داشته باشد، ولی بی‌میلی صنعت زیبایی برای واردشدن به یک بازی طولانی‌تر و سرمایه‌گذاری روی زنان ورزشکار برایش ناراحت‌کننده بود. اما اکنون این وضعیت رفته‌رفته در حال تغییر است و تولیدکنندگان محصولات زیبایی، از مراقبت پوست و مو گرفته تا لوازم آرایشی، برای دسترسی به مشتریان بیشتر، تبلیغات و مهم‌تر از همه روایت‌پردازی، به‌شکلی روزافزون سراغ زنان ورزشکار و دانشگاهی می‌روند.
ان‌بی‌ای زنان که تماشاگران آن در فصل ۲۰۲۳ در مقایسه با فصل قبل ۲۱درصد بیشتر شد، یکی از کانون‌های اصلی برای توجه برندهای زیبایی است. ورزش‌های پرهیاهویی مانند تنیس و فرمول ۴ نیز به‌نوبه خودشان مورد توجه قرار گرفته‌اند و همکاری برندهایی مانند «La Roche Posay» و «Anastasia Beverly Hills» با این ورزش‌ها موفقیت‌آمیز بوده است.
رین انگلکه، مدیر بازاریابی ورزشی در مؤسسه استعداد یابی «Range Sports»، می‌گوید: «زنان ورزشکار تحرک بسیار زیادی دارند و آرایش آن‌ها باید در برابر چنین شرایطی مقاوم باشد. از طرف دیگر، تأثیرگذاری آن‌ها کمتر از اینفلوئنسرهای زیبایی نیست و تا حدودی هم در جهان سلبریتی‌ها حضور دارند.»
لزلی هال، بنیان‌گذار پلتفرم «Iced Media»، می‌گوید: «بسیاری از اینفلوئنسرهای زیبایی جوان معمولی از نظر تعداد برندهایی که تبلیغ می‌کنند، اشباع شده‌اند. بنابراین، خوب است نگاهی هم به بیرون از دایره اینفلوئنسرهای زیبایی بیندازیم و سراغ چهره‌های دیگری برویم.»
برند «Pattern Beauty» با با تیم بسکتبال واشنگتن میستیکس قرارداد همکاری امضا کرد، برند «Mielle Organics» به‌عنوان اولین اولین شریک رسمی مراقبت از موهای بافت‌دار به جمع حامیان لیگ بسکتبال زنان ملحق شد و برند «Nyx Professional Makeup» از آغاز همکاری خود با تیم بسکتبال نیویورک لیبرتی خبر داد.
همچنین در پی سیاست‌گذاری‌های جدیدی که به دانشجویان ورزشکار اجازه می‌دهد از طریق نام، تصویر و محبوبیت خود درآمدزایی کنند، برندهای زیبایی به فضای پردرآمد ورزش دانشگاهی توجه نشان می‌دهند. در آوریل گذشته، آنجل ریس، مهاجم تیم بسکتبال دانشگاه ایالتی لوئیزیانا، بعد از قهرمانی تاریخی تیمش در رقابت‌های بسکتبال دانشگاه‌های آمریکا، به‌سرعت مورد توجه برندهای زیبایی قرار گرفت. استعداد و جذابیت آنجل ریس تاکنون به جذب بیش از ۲٫۶ میلیون دنبال‌کننده در تیک‌تاک و امضای قرارداد همکاری با برندهایی از قبیل «Reebok»، «Tampax» و «Mielle» انجامیده است.
عمر گاف، رئیس برند «Mielle»، می‌گوید: «قرارداد با آنجل ریس بدون شک یکی از بهترین دستاوردها ما برای هدف‌گرفتن مخاطبان نسل زد بوده است، ولی شاهد بوده‌ایم که این ورزشکار جوان برای اعضای نسل هزاره هم جذابیت دارد. آنجل ریس سطحی از علاقه و توجه را برای بسکتبال زنان به ارمغان آورده است که پیش از این هرگز دیده نشده است.»
ازآنجایی‌که همکاری برندهای زیبایی با زنان ورزشکار پدیده‌ای نسبتا جدید است، بسیاری از برندها تلاش می‌کنند در این زمینه، «اولین‌ها» را به نام خودشان ثبت کنند. در سال ۲۰۲۰، برند «Glossier» به اولین برند زیبایی تبدیل شد که با ان‌بی‌ای زنان همکاری می‌کند و به‌این‌ترتیب، زمینه را برای انبوهی از معامله‌ها و همکاری‌های برندهای زیبایی با بسکتبال زنان را فراهم آورد.
طبق داده‌های کریتورآی‌کیو، آنجل ریس طی شش ماه نخستی که سفیر زیبایی برند «Mielle» شده، توانسته است در قالب ۱۷ پست در شبکه‌های اجتماعی، ۲۹۶ هزار و ۵۰۰ دلار به ارزش رسانه‌ای این برند اضافه کند. قرارداد کنونی ریس با این برند چند ماه دیگر به پایان می‌رسد، ولی عمر گاف می‌گوید: «اگر ریس مایل باشد، دوست داریم طی دوران حرفه‌ای آنجل ریس در ان‌بی‌ای زنان، به همکاری‌مان با او ادامه بدهیم.»
«Mielle» در سایر تیم‌های ورزشی دانشگاه‌ها نیز سرمایه‌گذاری می‌کند و به‌تازگی با تیم شنای دانشگاه هاروارد و تیم تشویق‌کنندگان دانشگاه فلوریدا ای‌اندام وارد همکاری شده است. عمر گاف می‌گوید: «این برای ما یک بازی کوتاه‌مدت نیست؛ تمرکز بر ورزش زنان و توجه به ورزش‌ها و ورزش‌کارانی که از دیرباز نادیده گرفته شده‌اند استراتژی اصلی ما طی سال‌های آینده خواهد بود.»
برند «La Roche Posay» نیز قصد دارد همکاری ادامه‌دار و طولانی‌مدتی با ورزش‌کاران حرفه‌ای داشته باشد. در سال ۲۰۲۲، این برند به اولین تولیدکننده محصولات ضدآفتابی تبدیل شد که با مسابقات تنیس یواس اوپن همکاری می‌کند و در سال ۲۰۲۳، این همکاری را توسعه داد و وارد مشارکت فردی با بازیکنانی از جمله مدیسون کیز و فرانسیس تیافو شد.
برند «La Roche Posay» با هدف تثبیت تسلط خود در زمینه ورزش‌هایی که در فضای باز انجام می‌شوند، به‌تازگی به جمع حامیان رسمی مسابقات ملی پیکل‌بال اضافه شده است و از تعدادی از مسابقه‌های کوچک گلف نیز پشتیبانی می‌کند. این برند در مجموع از حدود ۳۵ رویداد در فضای باز حمایت می‌کند و در تلاش است که در آینده نزدیک، تعداد رویدادهای مورد حمایت خود را به عدد ۱۰۰ برساند.
