مصرف‌کنندگان منطقه خاورمیانه در حال روگرداندن از ایدئال‌های زیبایی اروپایی‌اند و رفته‌رفته برای ویژگی‌های منحصربه‌فرد خودشان، ارزش و اهمیت بیشتری قائل می‌شوند. بنابراین، برندهای بین‌المللی باید در رویکردهای خود نسبت به این بازار تجدیدنظر کنند.
خاورمیانه که به‌دلیل سنت‌های دیرینه‌اش در رابطه با زیبایی شهرت دارد، بازاری روبه‌رشد برای برندهای زیبایی بین‌المللی محسوب می‌شود. اما برندهایی که برای زیبایی، معیاری جهانی یا اروپایی را ترویج می‌کنند باید در رویکرد خود تجدیدنظر کنند. این توصیه‌ای است که در گزارش جدید «Chalhoub Group» آمده است. «Chalhoub Group» خرده‌فروش و توزیع‌کننده‌ای در خاورمیانه است که نمایندگی بیش از سیصد برند مد و زیبایی را دارد و برای تهیه این گزارش، از حدود ۲ هزار و ۶۰۰ مصرف‌کننده در منطقه شورای همکاری خلیج فارس (عربستان، امارات، کویت، قطر، بحرین و عمان) نظرسنجی کرده است. این گزارش به فرصت‌هایی برای برندهای بین‌المللی، از جمله توجه به معیار جدید زیبایی عربی، نیز اشاره کرده است؛ اکنون مصرف‌کنندگان خاورمیانه‌ای علاقه نشان می‌دهند رایحه‌های مختلف را ترکیب کنند و آرایش‌های سبک‌تر را ترجیح می‌دهند که به مراقبت از پوست پهلو می‌زند.
رسانه یورومانیتور اینترنشنال ارزش بازار زیبایی و مراقبت شخصی را در منطقه خاورمیانه و شمال آفریقا بیش از ۴۶ میلیارد دلار ارزیابی کرده است و تخمین زده است که تا سال ۲۰۲۵، ارزش این بازار به حدود ۶۰ میلیارد دلار برسد و یکی از سودآورترین بازارهای زیبایی و سلامت در سطح جهان شود. طبق گزارش گروه چالهوب، ارزش بازار زیبایی منطقه شورای همکاری خلیج فارس دل سال ۲۰۲۲، بیش از ۱۰ میلیارد دلار بوده است.
یورومانیتور اینترنشنال ارزش بازار زیبایی و مراقبت شخصی را در منطقه خاورمیانه و شمال آفریقا بیش از ۴۶ میلیارد دلار ارزیابی کرده است و تخمین زده است که تا سال ۲۰۲۵، ارزش این بازار به حدود ۶۰ میلیارد دلار برسد
تقسیم‌بندی خرید ماهانه محصولات زیبایی در منطقه شورای همکاری خلیج فارس
ادکلن: ۲۲درصد
لوازم آرایشی: ۱۹درصد
مراقبت از پوست: ۱۶درصد
مراقبت از بدن: ۱۴درصد
مراقبت از مو: ۱۳درصد
سلامت: ۸درصد
خوش‌بوکننده منزل: ۸درصد
متوسط هزینه ماهانه: ۳۳۳ دلار
به گفته یاسمینا بندا، مدیر استراتژی گروه چالهوب، از سال ۲۰۲۰ به بعد، بازار زیبایی منطقه شورای همکاری خلیج فارس دستخوش تغییری بزرگ شده و پویاتر از همیشه به نظر می‌رسد. بندا تخمین می‌زند که این بازار در سال جاری ۶ تا ۸درصد رشد داشته باشد. این تحول و رشد تا حدی ناشی از محوشدن مرز بین محصولات زیبایی و سلامت، همگام با اکثر بازارهای جهان در دوران پساکرونا، بوده است. بندا می‌گوید: «این تحول راه برای نسل جدیدی از برندها باز کرده است که به اثربخشی محصول بیشتر از برندهای قدیمی اهمیت می‌دهند.»
بندا ادامه می‌دهد: «مانند بسیاری از نقاط دیگر جهان، همه‌گیری کرونا باعث شد مصرف‌کنندگان به سلامت روانی و جسمانی‌شان اهمیت بیشتری بدهند. علاوه بر این، شاهد رشد سریع تیک‌تاک و ادامه استفاده از شبکه‌های اجتماعی دیگر بودیم که بستری برای ارائه آموزش‌های مرتبط با سلامت فراهم می‌کرد.»
زنان و دختران این منطقه اکنون تمایل دارند ویژگی‌های خاورمیانه‌ای خود مانند موی تیره، ابروی پرپشت و چشم‌های مشکی و بزرگ را برجسته کنند و در بازار محصولات زیبایی، به دنبال گزینه‌هایی هستند که متناسب با این ویژگی‌ها باشد
معیار جدید زیبایی عربی
گزارش گروه چالهوب که «رمزگشایی مصرف‌کنندگان زیبایی در منطقه شورای همکاری خلیج فارس» نام دارد، نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان عرب ایدئال‌های جهانی و اروپایی برای زیبایی را کنار گذاشته‌اند تا زیبایی ایدئال خودشان را در قالب زیبایی خاص عربی تعریف کنند. زنان و دختران این منطقه اکنون تمایل دارند ویژگی‌های خاورمیانه‌ای خود مانند موی تیره، ابروی پرپشت و چشم‌های مشکی و بزرگ را برجسته کنند و در بازار محصولات زیبایی، به دنبال گزینه‌هایی هستند که متناسب با این ویژگی‌ها باشد. بندا به ظهور اینفلوئنسرهایی مانند هدی قطان نیز اشاره می‌کند که ساکن این منطقه‌اند و زیبایی خاورمیانه‌ای را ترویج می‌کنند. بندا می‌گوید: «اگرچه در این منطقه لوازم آرایشی مانند خط‌چشم نمدی، سایه چشم کم‌رنگ، خط‌لب روشن و رژ لب شفاف همیشه محبوب بوده است، ولی اکنون این نوع لوازم برای زنان این منطقه ضرورت یافته است تا بتوانند ویژگی‌های عربی ظاهر خود را تقویت کنند.»
رژ لب، فونداسیون و ریمل پرفروش‌ترین لوازم آرایشی در منطقه
رده‌بندی پرفروش‌ترین لوازم آرایشی طی سه ماه گذشته در منطقه شورای همکاری خلیج فارس
رژ لب: ۸۱درصد
فونداسیون: ۷۱درصد
ریمل: ۶۹درصد
رژ گونه: ۶۰درصد
کرم‌پودر: ۵۷درصد
خط‌چشم: ۵۵درصد
سایه چشم: ۵۳درصد
خط ابرو: ۴۷درصد
خط‌لب: ۴۴درصد
برق‌لب حجم‌دهنده: ۴۰درصد
کانسیلر: ۳۸درصد
پرایمر: ۳۰درصد
کرم برنزه: ۲۹درصد
اسپری تثبیت‌کننده: ۲۵درصد
مژه مصنوعی: ۲۳درصد
این گزارش نشان می‌دهد که زنان این منطقه، برای استفاده‌های روزانه، راه‌حل‌های آرایشی سبک‌تری مانند کرم بی‌بی را می‌پسندند. بندا توضیح می‌دهد: «این روند دورشدن از پوشش سنگین فونداسیون که برای پنهان‌کردن نواقص استفاده می‌شد، به این معنا است که فرصت بسیار خوبی در بخش مراقبت از پوست وجود دارد. زیرا مصرف‌کنندگان بیشتر از همیشه به‌دنبال محصولات مراقبت از پوستند تا بتوانند به پوستی بی‌عیب‌ونقص دست پیدا کنند.»
زنان منطقه خلیج فارس ماهانه به‌طور متوسط ۶۳ دلار برای آرایش و ۵۲ دلار برای مراقبت از پوست هزینه می‌کنند. این در حالی است که آقایان برای محصولات مراقبت از پوست، به‌طور متوسط ۱۶ دلار در ماه هزینه می‌کنند. بندا می‌گوید: «در حال حاضر، شاهد رشد سالانه بسیار قوی در بخش محصولات مراقبت از پوست هستیم، اما در عین حال ضریب نفوذ بازار زیبایی در مقایسه با بازارهای دیگر پایین است. بنابراین، فرصت‌هایی برای بزرگ‌ترکردن سبد محصولات زیبایی و افزودن محصولات جدید به روتین زیبایی افراد وجود دارد. محصولاتی که بتوانند راه‌حل‌هایی برای انواع نگرانی‌های پوستی ارائه بدهند.»
به گفته یاسمینا بندا، مصرف‌کنندگان سراغ گروه مراقبت از پوست می‌روند تا محصولاتی را بیابند که کمک‌شان کند به صورت طبیعی و بدون نقص دست پیدا کنند: «برندهایی که کارآمدی‌شان از نظر علمی اثبات شده است، احتمالا از این روند بهره بیشتری خواهند برد.» این گزارش نشان می‌دهد که سرم‌ها، تونرها و محصولات مراقبت از چشم که در حال حاضر در کشورهای شورای همکاری خلیج فارس کمتر از سایر بازارهای جهان مصرف می‌شوند، نیز فرصت و شرایط مناسبی برای افزایش فروش دارند.
در منطقه شورای همکاری خلیج فارس، مردان به‌طور متوسط ۸۳ دلار و زنان ۷۴ دلار در ماه برای عطر و ادکلن هزینه می‌کنند. به این ترتیب، این گروه از محصولات زیبایی بیشترین هزینه را برای مردم این منطقه دارد
در سه ماه اخیر، آب‌رسان‌ها محبوب‌ترین محصول در دسته مراقبت از پوست بوده‌اند
رده‌بندی پرفروش‌ترین محصولات مراقبت از پوست طی سه ماه گذشته در منطقه شورای همکاری خلیج فارس
آب‌رسان: ۷۹درصد
پاک‌کننده: ۵۴درصد
ضدآفتاب: ۴۶درصد
ماسک: ۳۵درصد
لایه‌بردار: ۳۱درصد
سرم: ۲۹درصد
تونر: ۲۵درصد
کرم دور چشم: ۲۰درصد
مصرف‌کنندگان خاورمیانه‌ای هنوز از مواد تزریقی استفاده می‌کنند، ولی ظاهری که زنان تلاش می‌کنند از این طریق به دست آورند از تلاش برای رسیدن به معیارهای زیبایی اروپایی، به سمت تقویت ویژگی‌های عربی خودشان تغییر کرده است. این گزارش نشان می‌دهد که در عربستان، زنان تأکید بیشتری بر آرایش چشم دارند، در حالی که زنان کویتی به پوست‌شان اهمیت بیشتری می‌دهند و بیشتر از همه به مواد تزریقی علاقه دارند.
این گزارش توصیه می‌کند که برندها محصولات خود را طوری طراحی کنند که ایدئال‌های زیبایی عربی را به نمایش بگذارد و رویکرد «اول مراقبت از خود» را در پیام‌شان بگنجانند. «Charlotte Tilbury» و «Urban Decay» نمونه‌هایی از برندهایی هستن که از شبکه‌های اجتماعی و تبلیغات فروشگاهی خود برای نمایش آرایش زنان عرب استفاده کرده‌اند و مشاورانی در فروشگاه دارند که به مشتریان نحوه رسیدن به چنین ظاهری را آموزش می‌دهند.
فرصت‌های موجود در بازار عطر و ادکلن
عطر بخشی جدایی‌ناپذیر از فرهنگ عرب است. بسیاری از عطرها حاوی عودند، روغنی بسیار معطر که از درخت گرمسیری آگار استخراج می‌شود. طبق گزارش گروه چالهوب، در منطقه شورای همکاری خلیج فارس، مردان به‌طور متوسط ۸۳ دلار در ماه برای عطر و ادکلن هزینه می‌کنند و این عدد برای زنان ۷۴ دلار است. به این ترتیب، این گروه از محصولات زیبایی بیشترین هزینه را برای مردم این منطقه دارد.
برندهایی مانند تام فورد و دیور ادکلن‌هایی حاوی عود عرضه می‌کنند، ولی بازار این گروه زیروبم‌های زیادی دارد. بندا می‌گوید: «مصرف‌کنندگان می‌خواهند منحصربه‌فرد باشند و به همین دلیل، عطرها را مخلوط می‌کنند تا به عطر خاص خودشان برسند.» بندا ادامه می‌دهد: «از آنجایی که عود رایحه بسیار سنگینی دارد، این احتمال هست که مصرف‌کنندگان از این عطر بیشتر در فصل زمستان استفاده کنند و در بهار و تابستان، سراغ رایحه‌های سبک‌تر بروند.»
خوش‌بوکردن خود برای عرب‌ها برنامه مشخص و دقیقی دارد: با صابون و ژل حمام شروع می‌شود و بعدش نوبت به لوسیون بدن می‌رسد. خوش‌بوکننده‌های مو مانند نرم‌کننده و اسپری مو نیز نقش مهمی دارند. و در نهایت، نوبت خود عطر یا ادکلن می‌شود.
این گزارش نشان می‌دهد که بسیاری از افراد اسپری بدن را ترجیح می‌دهند که فرصتی را برای برندهای مراقبت از پوست فراهم می‌آورد. به گفته بندا، درمورد برندهای ادکلن ممکن است نگرانی‌هایی نسبت به تأثیر محصولات‌شان بر پوست وجود داشته باشد، ولی اسپری‌های برندهای مراقبت از پوست می‌توانند عملکردی دوگانه داشته باشند؛ یعنی هم پوست را مرطوب نگه دارند و هم رایحه‌ای مطبوع ایجاد کنند. در حال حاضر، فقط تعداد کمی از برندهای مراقبت از پوست اسپر بدن لوکس ارائه می‌دهند. برای نمونه، برند «La Prairie» اسپری بدنی دارد که با قیمت ۶۵۰ درهم، معادل ۱۷۵ دلار، به فروش می‌رسد. از نظر بندا، فضای مناسبی برای ارائه محصولات لوکس در این گروه وجود دارد.
این گزارش سه چشمداشت کلیدی مصرف‌کنندگان امروزی منطقه شورای همکاری خلیج فارس از محصولات زیبایی را خلاصه می‌کند: محصولات چندمنظوره که روتین زیبایی‌شان را ساده‌تر کند، محصولاتی که حاوی مواد پاک و طبیعی باشند و محصولاتی که اثربخشی بهتری داشته باشند. گزارش گروه چالهوب این‌گونه جمع‌بندی می‌کند: «مصرف‌کنندگان مشتاق دیدن نوآوری‌هایی‌اند که راه‌حل‌هایی بسیار هدفمند و مؤثر ارائه کنند و نتایج طولانی‌مدت‌تری داشته باشند؛ از عطرهایی که در تمام طول روز ماندگاری دارند تا محصولات مراقب از پوستی که سیاهی دور چشم را برای مدت بیشتری از بین می‌برند.»
