امروز راه‌اندازی یک برند زیبایی آسان‌تر از همیشه است. اما از آنجایی که بنیان‌گذاران زیادی وارد این بازار می‌شوند و برای موفقیت تلاش می‌کنند، بعضی از فعالان قدیمی این صنعت آرزو دارند که مهم‌ترین بخش از فرایند راه‌اندازی یک برند جدید، یعنی مالکیت فرمول، را به‌درستی درک کنند. آنجلا کالیا، متخصص زیبایی و بنیان‌گذار یک برند مراقبت از پوست، می‌گوید: «همه ما با سرمایه‌گذاران خصوصی صحبت می‌کنیم و اولین چیزی که آن‌ها می‌پرسند این است که آیا مالکیت فرمول محصول‌تان را در اختیار دارید یا نه. انگیزه اصلی بنیان‌گذاران برندها برای مالکیت فرمول به زمانی مربوط می‌شود که بخواهند برندشان را بفروشند. اما اگر هم می‌خواهید از کارخانه تولیدکننده فاصله بگیرید و به کار دیگری مشغول شوید، به مالکیت فرمول احتیاج خواهید داشت.»
کالیا برای فروش محصولات برندش رویکردی چندکانالی دارد که شامل فروش از طریق فروشگاه‌های اینترنتی، فروشگاه‌های فیزیکی و فروش مستقیم به مصرف‌کننده می‌شود. در سال ۲۰۲۲، آنجلا کالیا فرایند جذب سرمایه اولیه را برای برندش به انجام رساند و یک دور دیگر از جذب سرمایه را هم در ماه سپتامبر تکمیل کرد.
پیچیدگی‌های فرمول‌ها
مذاکره برای خرید مالکیت فرمول محصولات زیبایی از یک تولیدکننده یا شیمی‌دان ساده و سرراست به نظر می‌رسد، ولی بنیان‌گذاران زیبایی می‌گویند که این فرایند معمولا با موانع متعدد روبه‌رو می‌شود و بسیار پرهزینه است. با این حال، جذب سرمایه لازم، محافظت از برند در برابر نمونه‌های تقلبی و تضمین مالکیتی سودآور نیز فعالیت‌های بسیار مهمی به شمار می‌آید.
جیمی گرینبرگ، آرایشگر مشهور و بنیان‌گذار برند «Jaime Makeup»، می‌گوید: «ما مجبور شدیم دو محصول اول‌مان را کنار بگذاریم، چون متوجه شدیم با اینکه آن محصولات را خودمان توسعه داده‌ایم، ولی مالکیتش از آن ما نیست! ما از چیزی که در اختیار داشتیم به‌درستی استفاده نکرده بودیم و اکنون در تلاشیم به میز مذاکره برگردیم. اما آخرین محصول ما کاملا متعلق به خودمان است، چون اکنون دیگر درس‌مان را آموخته‌ایم.»
به‌گفته کاترین استابا، وکیلی که با شرکت حقوقی «K&L Gates» در شیکاگو همکاری دارد، موضوع مالکیت محصول مسئله رایجی است و همه برندها، چه بزرگ و چه کوچک، با آن مواجهند. استابا می‌گوید: «مالکیت فرمول و تکنیک‌ها و فرایندهای مرتبط با آن مزیت‌های زیادی مانند انتقال‌پذیری و انعطاف‌پذیری را برای برندها فراهم می‌آورد. برای نمونه، اگر برندی فرمول انحصاری خودش را داشته باشد، می‌تواند فرایند تولید محصول را با آزادی عمل به تولیدکنندگان بیشتری بسپارد، آن فرمول را تغییر بدهد و محصولات جدیدی را بر پایه آن فرمول تولید و عرضه کند.»
جیمی گرینبرگ، آرایشگر مشهور و بنیان‌گذار برند «Jaime Makeup»، می‌گوید: «ما مجبور شدیم دو محصول اول‌مان را کنار بگذاریم، چون متوجه شدیم با اینکه آن محصولات را خودمان توسعه داده‌ایم، ولی مالکیتش از آن ما نیست!»
شونتی لاندی، بنیان‌گذار و مدیرعامل کرم ضدآفتاب «بلک گرل»، می‌گوید: «ما فقط با تولیدکنندگانی قرارداد امضا می‌کنیم که می‌پذیرند مالکیت کامل محصول از آن ما خواهد بود. اما این نکته‌ای نبود که همیشه از آن باخبر بوده باشیم. بعد از رشد فروش کرم ضدآفتاب‌مان بود که متوجه شدیم که مالکیت بسیار مهم است.» لاندی کرم ضدآفتاب بلک‌گرل را در سال ۲۰۱۶ راه‌اندازی کرد و تا سال ۲۰۱۹، این محصول در ۲۵۰ فروشگاه مختلف عرضه می‌شد. در سال ۲۰۲۰ هم این برند موفق شد یک میلیون دلار سرمایه جذب کند.
لاندی می‌گوید خوش‌شانس بوده که اولین محصولی که به فکر ساخت آن افتاده، یعنی کرم ضدآفتاب مرطوب‌کننده‌ای که فاقد اکسی‌بنزون باشد و پوست‌های تیره را سفید نکند، هنوز وجود نداشته و علاوه بر این، با برچسب‌گذاری انحصاری محصولش وسوسه نشده است. در روش برچسب‌گذاری انحصاری، محصول با برندی مشخص و برای فروشنده‌ای مشخص تولید می‌شود. او می‌گوید: «از طریق برچسب‌گذاری انحصاری هم می‌توانید به رؤیای خود برسید، ولی کار بسیار دشواری است. زیرا بسیاری از تولیدکنندگان قراردادی ترجیح می‌دهند محصولاتی را که می‌سازند در اختیار کانال فروش خودشان بگذارند و اگر محصولی با مدل کسب‌وکارشان هم‌خوانی نداشته باشد، قراردادی هم امضا نخواهند کرد.»
استابا می‌گوید: «برچسب‌گذاری انحصاری معمولا به شرایطی مربوط می‌شود که محصولی وجود دارد ولی شناخته‌شده نیست. این محصول مطابق درخواست فروشنده یا توزیع‌کننده بسته‌بندی و برچسب‌گذاری می‌شود. در این روش، تا حدی امکان سفارشی‌سازی فراهم می‌شود و معمولا فرایند بازاریابی و فروش آن هم زمان و پول کمتری می‌طلبد.»
مگان کاکس، مالک تولیدکننده قراردادی «Genie Supply» در ایندیانا، می‌گوید: «برچسب‌گذاری انحصاری راهی برای عرضه سریع محصول به بازار است.» این تولیدکننده به کارآفرینان و برندهای نوظهوری خدمات می‌دهد که کمتر از ۱۰ میلیون دلار در سال درآمد دارند و محصولات‌شان بین ۴۰ تا ۶۰ دلار در خرده‌فروشی‌ها به فروش می‌رود.
به‌گفته مگان کاکس، هرکدام از روش‌های برچسب‌گذاری انحصاری و حفظ مالکیت کامل مزیت‌های خاص خودش را دارد و بنیان‌گذاران برای انتخاب این روش‌ها یا روش‌های تولید دیگر، باید اهداف بلندمدت خود را در نظر داشته باشند.
سیلویا ویزنبرگ، بنیان‌گذار و مدیرعامل برند «Bawdy Beauty» که سرم و ماسک بدن عرضه می‌کند، می‌گوید: «من مالکیت فرمول‌هایم را ندارم، زیرا بسیار گران تمام می‌شود و دیگران هم خیلی راحت می‌توانند با مهندسی معکوس، محصولاتم را کپی کنند.»
سیلویا ویزنبرگ، بنیان‌گذار و مدیرعامل برند «Bawdy Beauty» که سرم و ماسک بدن عرضه می‌کند، می‌گوید: «من مالکیت فرمول‌هایم را ندارم، زیرا بسیار گران تمام می‌شود و دیگران هم خیلی راحت می‌توانند با مهندسی معکوس، محصولاتم را کپی کنند.» اما از نظر کاترین استابا، درست است که برچسب‌گذاری انحصاری بعضی از ریسک‌های مالی را ندارد، ولی برای رشد در بلندمدت مناسب نیست. استابا می‌گوید: «برچسب‌گذاری انحصاری به‌معنای این است که تولید محصول در اختیار جایی است که آن را تولید می‌کند. زیرا خود برند مالک فرمول محصول یا شیوه خاص تولید آن نیست.»
با همه این‌ها، همه چیز در مالکیت فرمول خلاصه نمی‌شود. مالکیت برند، بسته‌بندی انحصاری و هویت خاص برند می‌تواند ارزش ویژه‌ای داشته باشد و نظر سرمایه‌گذاران را جلب کند. این نکته‌ای است که شونتی لاندی باید در هنگام طراحی لیوان‌ها، گرمکن‌ها و سایر کالاهای برند «بلک‌گرل» در نظر بگیرد. این محصولات با برند اصلی بلک‌گرل عرضه می‌شوند و روی آن‌ها عبارت‌هایی مانند «زنان خورشید» به چشم می‌خورد. لاندی می‌گوید: «همه این کارها برای محافظت از برندی است که مشغول ساختن آنیم. مالکیت فقط در فرمول محصول خلاصه نمی‌شود.»
