چگونه یک برند آرایشی می‌تواند در عین حفظ اصالت و فروش بالا، دست به نوآوری بزند؟ به نظر می‌رسد برند آرایشی «Merit Beauty» راه‌حلی برای این موضوع پیدا کرده و این راه‌حل همکاری با جامعه مد و فشن است.
آیلا مورین، مدیر ارشد بازاریابی «Merit Beauty»، می‌گوید: «ما داستان واحدی را روایت می‌کنیم و بدون توجه به بسیاری از ترندهای روز، به ارزش‌های محوری خود کاملا وفادار می‌مانیم. با این کار، این امکان را پیدا می‌کنیم که داستان‌های تازه‌ای را روایت کنیم که تا حدودی متناسب با شرایط روز باشد و در عین حال از ارزشی که برای مصرف‌کننده قائل هستیم، دور نشویم.»
راه‌اندازی برند «مریت بیوتی» در سال ۲۰۲۱ که با ارائه محصولاتی مینیمالیستی برای آرایش‌های روزانه همراه بود، با شکافی که آیلا مورین بین جهان زیبایی و جهان مد مشاهده کرد، مواجه شد. به نظر او، حساب‌های کاربری برندهای مد و فشن در اینستاگرام، در مقایسه با حساب‌های کاربری ویرایش‌شده و پررنگ‌ولعاب برندهای آرایشی، «واقعی‌تر» به نظر می‌رسید. به همین دلیل بود که تلاش کرد «مریت بیوتی» رویکردی شبیه به دنیای مد و فشن را در بازاریابی بصری خود در پیش بگیرد. نتیجه اینکه احترام برند «مریت بیوتی» به دنیای مد و فشن منجر به همکاری با بازیگران کلیدی این صنعت شد. این برند تا به امروز با نام‌های بزرگی همچون پروِنزا اسکولر و گریس کودینگتون همکاری داشته و به‌تازگی هم از همکاری خود با برند لباس زنانه مدرن «Tove» خبر داده است.
آیلا مورین اشاره می‌کند که هر یک از این همکاری‌ها تا حد زیادی نتیجه «تطابق زیبایی‌شناختی واقعی و اصیل» بوده است. برای نمونه، همکاری با «Tove» از زمانی آغاز شد که این برند مستقر در لندن، اولین نمایش مد خود را برای پاییز ۲۰۲۳ برگزار کرد و «مریت بیوتی» به‌عنوان حامی زیبایی در آن نمایش حضور داشت. اکنون قرار است این دو برند یک کیف مخصوص لوازم آرایشی با عنوان «Merit x Tove» به بازار عرضه کنند. این کیف که رنگ شامپاینی دارد و از ابریشم گیاهی ساخته شده، مطابق با زیبایی‌شناسی مینیمالیستی مورد علاقه هر دو برند طراحی شده است. در کنار این کیف، مجموعه‌ای هم با عنوان «The Evening Set» یا «مجموعه عصرانه» عرضه خواهد شد که در واقع، مجموعه‌ای از محصولات کنونی برند آرایشی «مریت بیوتی» است. این مجموعه شامل سرم پوست، رژلب مات و بالم گونه «مریت بیوتی» است که آن‌ها را بنیان‌گذاران «Tove»، کامیلا پری و هالی رایت، انتخاب کرده‌اند. کیف «Merit x Tove» با هر سفارش بالای ۱۰۰ دلار از «مریت بیوتی» یا در صورت خرید «مجوعه عصرانه»، به‌صورت رایگان برای خریداران ارسال می‌شود.
آیلا مورین، مدیر ارشد بازاریابی «Merit Beauty»، می‌گوید: «ما داستان واحدی را روایت می‌کنیم و بدون توجه به بسیاری از ترندهای روز، به ارزش‌های محوری خود کاملا وفادار می‌مانیم. با این کار، این امکان را پیدا می‌کنیم که داستان‌های تازه‌ای را روایت کنیم که تا حدودی متناسب با شرایط روز باشد و در عین حال از ارزشی که برای مصرف‌کننده قائل هستیم، دور نشویم.»
«مریت بیوتی» با معرفی کیف «Merit x Tove» به‌عنوان هدیه خرید مشتریان، برندهای مد دیگری را نیز دعوت کرده است تا کیفی مشابه را با نگاه خاص خودشان طراحی کنند. قبل از «Tove» نیز برند «Proenza Schouler» کیف مشابهی را از جنس چرم مصنوعی آبی و مشکی و با تکیه بر زیبایی‌شناسی خاص خود، طراحی کرده بود. نکته جالب اینکه در طراحی کیف برند «توِه» از بازخورد مشتریان در مورد کیف‌های قبلی نیز استفاده شد و در این نمونه، آهن‌ربایی کوچک تعبیه شد تا این کیف در قسمت بالا بسته شود.
آیلا مورین می‌گوید: «این اولین بار است که کیف هدیه را طوری طراحی کرده‌ایم که هم کیف دستی باشد و هم کیف دوشی. امکان استفاده از این کیف به روش‌های مختلف تداعی‌کننده طراحی لباس‌های «توِه» است که کاربردهای مختلف دارند و می‌شود آن‌ها را در مکان‌های مختلف پوشید.»
ایده برندهای «توِه» و «پروِنزا اسکولر» در طراحی کیف لوازم آرایشی «مریت بیوتی» بر روند داستان‌گویی «مریت بیوتی» تأکید می‌کند و در عین حال، مسیری برای فرایند تکرار فروش به شمار می‌آید. آیلا مورین می‌گوید: «آنچه در مورد مشتریان خود می‌بینیم این است که یک هدیه خرید در قالب همکاری با برندهای مد و فشن می‌تواند به‌اندازه یک محصول جدید در ایجاد درآمد و تکرار خرید از سوی مشتریان مؤثر باشد، زیرا آن‌ها با این داستان ارتباط برقرار می‌کنند و از آن هیجان‌زده می‌شوند. همچنین، بدون نیاز به ارائه محصولات جدید، راهی برای برقراری ارتباط مجدد با مشتریان خود پیدا می‌کنیم.»
همکاری «مریت بیوتی» با برند مد «توِه» از زمانی آغاز شد که این برند مستقر در لندن، اولین نمایش مد خود را برای پاییز ۲۰۲۳ برگزار کرد و «مریت بیوتی» به‌عنوان حامی زیبایی در آن نمایش حضور داشت. اکنون قرار است این دو برند یک کیف مخصوص لوازم آرایشی با عنوان «Merit x Tove» به بازار عرضه کنند.
فراتر از کیف هدیه
البته همکاری‌های «مریت بیوتی» با برندهای مد فراتر از طراحی کیف هدیه . ماه گذشته، «گرِیس کودینگتون»، یکی از مشهورترین مدیران دنیای مد و فشن، چهره اصلی کمپین رژ لب «مریت بیوتی» برای معرفی جدیدترین رنگ آن شد. این رژ لب با رنگ هلویی ملایم عرضه می‌شود و در نام تجاری آن به‌درستی از واژه «زنجبیلی» استفاده شده است. این کمپین بر گستردگی سنی مشتریان «مریت بیوتی» تأکید دارد و ارتباط این برند با جامعه مد و فشن را برجسته می‌کند.
بخشی از استراتژی جاری «مریت بیوتی» پرهیز از روش‌های تخفیفی است که بسیاری از برندهای دیگری که محصولات‌شان را مستقیم به مصرف‌کننده می‌فروشند، به‌شدت به آن اعتقاد دارند. تخفیف‌هایی که در قالب‌های مختلف مانند فروش فوری، تخفیف خوشامدگویی و کد تخفیف اینفلوئنسرها، به مشتریان ارائه می‌شود. آیلا مورین می‌گوید: «این رویکرد به ما این امکان را می‌دهد که تجربه‌ای لوکس را با قیمتی پایین‌تر ارائه بدهیم، اما همچنین به ما اجازه می‌دهد تا بدون استفاده از تخفیف، روایت خودمان را به وجود بیاوریم و ارزش‌آفرینی کنیم.» از نظر مورین، یک هدیه خرید باکیفیت و ارزشمند با یک هدیه ارزان‌قیمت و بی‌کیفیت بسیار متفاوت است. مورین ادامه می‌دهد: «حق انتخابی که در هدایای خرید خودمان در نظر می‌گیریم واقعا باعث تکرار خرید می‌شود.»
«مریت بیوتی» قصد دارد در آینده نیز به دنبال فرصت‌های ارگانیک مشابهی باشد و بتواند به برخی از نیازهای مشتریانش پاسخ بدهد. مورین تأکید می‌کند: «تا زمانی که به ارائه ارزش و حق انتخاب پایبند باشیم، محصولات ما همچنان مورد استقبال قرار خواهد گرفت. از اینکه می‌توانیم همچنان با برندهای مد و فشن همکاری کنیم و به مشتریان خود این امکان را بدهیم تا این برندهای شگفت‌انگیز را کشف کنند، بسیار خوشحالم.»
