در پی موفقیت سریال سرخوشی، دونی دیوی، چهره‌پرداز این سریال، و شرکت سرگرمی «A24» برند جدید «Half Magic» را برای نسل زد معرفی کرده‌اند. اکنون سؤال اینجا است که آیا این برند می‌تواند در صنعت زیبایی که صنعتی دوره‌ای است و اوج و فرودهای سریع و پی‌درپی دارد، موفق باشد یا خیر.
صنعت زیبایی و سرگرمی بیش از هر زمان دیگری در یکدیگر تنیده‌اند، چراکه برندها به دنبال همکاری‌هایی هستند که از حمایت مالی صرف فراتر می‌رود. دونی دیوی، هنرمند چهره‌پرداز ساکن لس‌آنجلس که با چهره‌پردازی‌های سریال سرخوشی شهرت خاصی به دست آورده، امیدوار است که به‌پشتوانه برند «Half Magic»، فضای تازه‌ای در این نقطه تلاقی ایجاد کند. هاف مجیک را دونی دیوی در سال ۲۰۲۲ و با سرمایه‌گذاری شرکت «A24» تأسیس کرد. «A24» هم فیلم‌ساز مستقلی است که نام آن در سال‌های اخیر، با سریال «سرخوشی» و فیلم‌های «جواهرات تراش‌نخورده» و «همه چیز همه جا به‌یکباره» سر زبان‌ها افتاده است.
هاف مجیک کار خودش را با عرضه مستقیم و فروش آنلاین در آمریکا آغاز کرد. این برند از ماه مارس امسال هم وارد انگلیس شده است و محصولاتش را منحصرا از طریق شبکه فروش «Beauty Bay» عرضه می‌کند. محصولات این برند برای کسانی طراحی شده است که می‌خواهند سروشکلی شبیه به ظاهر شخصیت‌های سریال سرخوشی داشته باشند. سایه چشم، خط چشم، رژ گونه، محصولات آرایش لب و نگین‌های صورت این برند نیز بین ۱۰ تا ۱۴۴ دلار قیمت دارد.
هاف مجیک نخستین برند مصرفی است که شرکت «A24» معرفی می‌کند. این شرکت توانسته است با سرمایه‌گذاری در شبکه‌های اجتماعی و پروراندن گروهی از مخاطبان جوان علاقه‌مند به فیلم و سینما که در فرهنگ اینترنت غوطه‌ورند، به محبوبیت و موفقیتی روزافزون برسد. اکنون «A24» این رویکرد را در بازار محصولات آرایشی نیز در پیش گرفته است و به‌دنبال جذب نسلی از مصرف‌کنندگان جوان است که ممکن است احساس کنند برندهای معروف و بزرگ آن‌ها را نادیده می‌گیرند. اما می‌توان پرسید که آیا هاف مجیک می‌تواند بعد از پایان موج علاقه به سریال سرخوشی نیز به کار خود ادامه بدهد یا نه؟
دونی دیوی معتقد است آوازه خصلت‌های این برند بلند خواهد شد. از نظر دیوی، این برند از جست‌وجوی کمال خودداری کرده است و رویکردی مثبت‌تر و واقع‌بینانه‌تر به زیبایی دارد. به همین دلیل هم بوده که چهره‌پردازی‌های سریال سرخوشی در بین نسل زد طرف‌داران فراوان پیدا کرده است.
اگر صفحه اینستاگرام دیوی را باز کنید، عکس‌هایی از چهره‌های هواداران روبه‌افزایش او خواهید دید که خودشان را شبیه شخصیت‌های سرخوشی کرده‌اند و اغلب توصیه‌هایی درمورد محصولات آرایشی می‌خواهند. دیوی می‌گوید: «من فکر می‌کنم دلیل علاقه به این نوع آرایش این بوده است که شما بازیگرانی را با چنین چهره‌پردازی‌هایی می‌بینید و این بازیگرها نقش شخصیت‌هایی را بازی می‌کنند که فرازونشیب‌های احساسی متعددی را پشت سر می‌گذارند.» در جایی از سریال، رو (با بازی زندایا) خط چشمی دوده‌ای دارد و اشک‌های درخشانش روی گونه‌ها جاری می‌شود. در حالی که جولز (با بازی هانتر شیفر) مجموعه‌ای گیج‌کننده از آرایش‌های چشم پررنگ‌ولعاب را به نمایش می‌گذارد. دیوی می‌گوید: «شخصیت‌های سریال فونداسیون زیادی استفاده نمی‌کنند و برای همین، اشک‌ها و احساسات و عرق‌کردن‌شان راحت‌تر به چشم می‌آید.» دیوی امیدوار است که بتواند به مخاطبان جوانش انگیزه‌ای تازه بدهد تا ویژگی‌ها و خلق‌وخوی منحصربه‌فردشان را پذیرا باشند.
در ژوئن گذشته، هاف مجیک نخستین دور از جذب سرمایه خود را با جذب سرمایه از طرف «A24»، شرکت سرمایه‌گذاری «Alliance Consumer Growth»، «Imaginary Ventures» و «Access Entertainment» به پایان رساند. به‌گفته کلی دیل، از مدیران شرکت سرمایه‌گذاری «Imaginary Ventures»، دیدگاه منحصربه‌فرد دونی دیوی به زیبایی از عوامل مؤثر در توجه این شرکت سرمایه‌گذاری به برند هاف مجیک بوده است. کلی دیل می‌گوید: «رویکرد نوآورانه دیوی به محصولات زیبایی، یعنی استفاده از رنگ برای ابراز خود، در همه محصولات این برند به چشم می‌خورد. موقعیت منحصربه‌فرد این برند در حدفاصل زیبایی و سرگرمی نیز به جذابیت آن افزوده است.»
جولیان کور، مدیر «ACG»، نیز معتقد است هاف مجیک می‌تواند سهم قابل‌توجهی از بازار لوازم آرایش رنگی را از آن خود کند که یکی از بخش‌های به‌سرعت در حال رشد بازار لوازم آرایشی است، زیرا «توانایی زیادی در رسیدن به ظاهری بیانگر و تحول‌یافته دارد و ابزارهایی ارائه می‌دهد که این امکان را وارد زندگی روزمره می‌کند.»
میشل لیو، مدیرکل برند هاف مجیک، میزان سرمایه جمع‌آوری‌شده را اعلام نمی‌کند، ولی می‌گوید قرار است از این سرمایه برای توسعه شبکه خرده‌فروشی و راه‌اندازی نخستین فروشگاه فیزیکی این برند در آمریکا استفاده شود.
اثر سرخوشی
باربارا ای کان، استاد بازاریابی در دانشگاه پنسیلوانیا، می‌گوید: «تردیدی نیست که سریال سرخوشی بازی را عوض کرده است. سرخوشی توجه بسیار زیادی را جلب کرد که بخش قابل‌توجهی از آن به دلیل نوآوری در آرایش بود. بعد از نمایش این سریال، همه منتظر معرفی یک برند زیبایی بودیم.»
با این حال، بسیاری از لحظات فرهنگی زودگذرند. همکاری برندها و شرکت‌ها معمولا نتیجه خوبی دارد، زیرا محصولات حاصل از این همکاری به‌صورت محدود به فروش می‌رسد. اما باید دید که آیا هاف مجیک می‌تواند در طولانی‌مدت و پس از فروکش‌کردن هیاهوی پیرامون سریال، همچنان محبوب باقی بماند یا خیر. (فصل دوم سرخوشی اوایل ۲۰۲۲ به پایان رسید و به‌گفته تهیه‌کنندگان، حداقل تا ۲۰۲۵ نباید منتظر فصل جدید آن بود.) علاوه بر این، برندهای دیگر نیز وارد رقابت شده‌اند و محصولاتی می‌فروشند که آرایش‌هایی نظیر آنچه که برای اولین بار در سرخوشی دیدیم را امکان‌پذیر می‌کند.
از نظر میشل لیو، هاف مجیک به‌دلیل خصلت‌ها و ویژگی‌هایی برجسته شده است که گرچه در سریال سرخوشی نقش پررنگی داشت، ولی با این سریال تعریف نمی‌شود. لیو می‌گوید: «من و دونی ناخواسته جنبشی راه انداختیم که نوع نگاه مردم به آرایش را تغییر داد. نگاهی که به آن‌ها اجازه می‌دهد آرایش‌های جلوه‌گر و بیانگر را وارد زندگی روزمره کنند.» به گفته میشل لیو، هاف مجیک هم‌پوشانی منحصربه‌فردی نیز با صنعت سرگرمی دارد و مزایای ویژه‌ای در اختیارش می‌گذارد.
به گفته لیو، هدف هاف مجیک این است که به تقویت بحث‌ها و مضامینی که از دل سریال پدیدار شده‌اند، مانند خودآگاهی، کشف خود و ابراز وجود، ادامه بدهد و هم‌پای مشتریان فعلی خود بزرگ‌تر شود و به رشد ادامه بدهد. دونی دیوی هم عقیده مشابهی را ابراز می‌کند: «ما مسیر بسیار سخت‌تری را در پیش گرفتیم. کار راحت‌تر این بود که در تولید مجموعه‌ای از محصولات آرایشی همکاری می‌کردم. ولی می‌خواستم چیز معنادارتری بسازم که از این روند فراتر برود.» لیو و دیوی تأکید دارند که هاف مجیک در سرخوشی خلاصه نمی‌شود: «ممکن است هیچ وقت قسمت جدیدی از این سریال ساخته نشود، ولی طی دوازده ماه آینده چیزهای بیشتری از ما خواهید شنید.»
