غول‌های صنعت زیبایی پس از چندین خرید و ادغام چند میلیارد دلاری، مسیر دیگری را در پیش گرفته‌اند و تلاش می‌کنند برندهای لوکس فراموش‌شده را دوباره زنده کنند.
گزارش مالی شش‌ماهه نخست لورئال به‌تازگی منتشر شده و همان طور که انتظار می‌رفت، این شرکت بزرگ فرانسوی آمار و ارقام قابل توجهی به نمایش گذاشته است. در نیمه نخست ۲۰۲۳، فروش لورئال به ۲۰٫۵۷ میلیارد یورو، معادل ۲۲٫۶ میلیارد دلار، رسیده که در مقایسه با مدت مشابه سال گذشته، ۱۲درصد رشد داشته است. کسب‌وکار محصولات زیبایی در اروپا پررونق است و بازارهای چین و آمریکا نیز همچنان سودآورند. اما گذشته از نتایج مالی درخشان، بخش محصولات لوکس لورئال چشمگیرتر بوده است، به‌طوری که در گزارش لورئال به عملکرد فراتر از انتظار محصولات این شرکت در بازار عطرهای لوکس اشاره شده است.
تا چند روز دیگر هم قرار است پرادا از مجموعه‌ای از محصولات آرایشی و مراقبت از پوست رونمایی کند که این محصولات نخستین محصولات زیبایی این برند به غیر از عطر طی بیست سال گذشته خواهد بود. جالب اینکه این مجموعه از محصولات در قالب قراردادی که دو سال پیش بین پرادا و لورئال امضا شد معرفی می‌شود. کرم صورت جدید پرادا ۴۰۰ دلار و سایه چشم آن هم در حدود ۹۰ دلار قیمت خواهد داشت و به این ترتیب، محصولات جدید پرادا در رده محصولات لوکس و ممتاز قرار می‌گیرد.
لورئال علاوه بر اینکه بر کسب‌وکار اعطای مجوز محصولات لوکس برای برندهایی مانند ایو سن لوران («YSL»)، ولنتینو و پرادا تمرکز دارد، اخیرا در تلاش است تا محصولات لوکس را در سبد خود نیز بگنجاند تا بتواند برند زیبایی لوکس جدیدی را ایجاد کند. لورئال برای احیای برندهای مراقبت از پوست قدیمی که اکنون سال‌ها از اوج دوران شکوفایی‌شان می‌گذرد، سرمایه‌گذاری زیادی کرده است. یکی از این برندها «Helena Rubenstein» است که لورئال آن را در دهه ۱۹۸۰ خریداری کرده و دیگری «Carita» است که در سال ۱۹۵۲ و برای طبقه ثروتمند راه‌اندازی شد.
لورئال دو برند بزرگ یعنی لورئال پاریس و میبلین را در اختیار دارد، ولی در حال حاضر شاید اولویت اصلی این شرکت محصولات زیبایی لوکس باشد؛ در سال ۲۰۲۲، تقریبا ۴۰درصد از فروش لورئال به بخش محصولات لوکس مربوط می‌شد
شرکت کوتی نیز رویکرد مشابهی را با برند لنکستر در پیش گرفته است. برند لنکستر مجموعه‌ای از محصولات مراقبت از پوست داشت که زمانی پرنسس گریس موناکو از آن استفاده می‌کرد و سپس به حاشیه رفت. اما در مارس گذشته، کوتی مجموعه‌ای از گران‌قیمت‌ترین محصولات لنکستر را با عنوان «Ligne Princière» در چین معرفی کرد. در مراسم جشن جشنواره فیلم کن امسال نیز این شرکت از رونمایی عطر لوکسی به نام «Infiniment Coty Paris» خبر داد.
در نگاه نخست، به نظر می‌رسد که بعضی از این خطوط لوکس قدیمی که غول‌های زیبایی مشتاقند احیاشان کنند حس‌وحال خاصی ندارند. آیا کسی به محصولاتی که پرنسس موناکو بیش از ۶۰ سال پیش از آن‌ها استفاده می‌کرد یا برندی که در سال ۱۹۰۲ تأسیس شده اهمیتی می‌دهد؟ این موضوع هنوز مشخص نیست، ولی می‌شود از زاویه دیگری هم به این جریان نگاه کرد: ظرف کمتر از یک سال، لورئال و کرینگ به‌ترتیب «Aesop» و «Creed» را به قیمت ۲٫۵ و ۳٫۸۳ میلیارد دلار خریدند و استه لوده برای به‌دست‌آوردن کنترل تام فورد بیوتی، ۳ میلیارد دلار هزینه کرد. اما اگر این شرکت‌ها به جای هزینه‌های میلیاردی به زرادخانه خودشان نگاه می‌کردند چه می‌شد؟
وقتی بحث محصولات لوکس و ممتاز در میان باشد، بهترین جا برای شروع بخش بالای بازار است و چه بهتر که با محصولی شروع کرد که از قبل موجود باشد. به عبارت دیگر، می‌توانید سراغ برندهای قدیمی بروید و گردوغبارشان را بگیرید و در نهایت بفهمید که آیا می‌توان به آن امیدی بست یا نه. در چنین ذهنیتی، خرید مستقیم سایر برندها دیگر در مرکز توجه نخواهد بود؛ با چنین ذهنیتی، شرکت‌های بزرگ می‌توانند روی برندی که از قبل در اختیار دارند، ۱۰، ۲۰ یا حتی ۵۰ میلیون دلار سرمایه‌گذاری کنند و برای احیای آن بکوشند. برندی که شاید به‌عنوان امتیاز، برای مصرف‌کنندگان کمی هم نوستالوژی داشته باشد.
ظرف کمتر از یک سال، لورئال و کرینگ به‌ترتیب «Aesop» و «Creed» را به قیمت ۲٫۵ و ۳٫۸۳ میلیارد دلار خریدند و استه لوده برای به‌دست‌آوردن کنترل تام فورد بیوتی، ۳ میلیارد دلار هزینه کرد
اما از سوی دیگر، فروش وسیع چنین برندهایی تقریبا غیرممکن است؛ برای این کار باید بتوانید هزاران نفر را هر روز و در مدتی طولانی، برای خرید محصول‌تان راضی کنید. چنین محصولی باید تا حدی جذابیت عمومی داشته باشد که بسیار دشوار است.
در هر صورت، اکنون بیش از هر زمان دیگری منطقی به نظر می‌رسد که استراتژی شرکت‌های بزرگ صنعت زیبایی پیرامون برندهای کوچک و حتی منسوخ در بخش بالایی بازار بچرخد. با سرمایه‌گذاری مناسب، تیم کاربلد و بودجه تبلیغاتی نامحدود (چیزهایی که لورئال بدون شک در اختیارشان دارد)، احیای موفق برندی قدیمی می‌تواند به واقعیت بپیوندد. در ژوئن گذشته، کمپین تبلیغاتی مک‌دونالد پیرامون شخصیت عروسکی گریمیس، عروسک بنفشی که به همراه همبرگلر یکی از شخصیت‌های تبلیغاتی معروف مک‌دونالد در دهه‌های ۱۹۷۰ و ۱۹۸۰ بود، با موفقیت بی‌نظیری همراه شد.
این استراتژی هوشمندانه‌ای است و بخش محصولات لوکس بهترین جا برای اجرای آن است. گروه لورئال در حال حاضر دو برند بزرگ و قدرتمند جهان یعنی لورئال پاریس و میبلین را در اختیار دارد، ولی در حال حاضر شاید اولویت اصلی این شرکت محصولات زیبایی لوکس و ممتاز باشد؛ در سال ۲۰۲۲، تقریبا ۴۰درصد از فروش لورئال به بخش محصولات لوکس مربوط می‌شد.
اگر شرکت بزرگی صدها میلیون دلار برای احیای چند برند لوکس هزینه کند، کافی است از این مجموعه یک یا دو برند به موفقیت برسد تا این سرمایه‌گذاری توجیه مالی و منطقی داشته باشد. چون در این صورت، دیگر لازم نیست که آن شرکت سراغ خرید برندهای لوکس کنونی برود و به این ترتیب، چند میلیارد دلار صرفه‌جویی خواهد کرد. چنانچه این استراتژی موفقیت‌آمیز باشد، «La Mer» یا «Augustinus Bader» بعدی از آن شما است و هزینه‌اش بسیار کمتر از صرف میلیاردها دلار برای خرید تام فورد بیوتی خواهد بود.
