بازاریاب‌های محصولات زیبایی که تمایل دارند سراغ جوانان و نوجوانان بروند، معمولا نسل ایکس را نادیده می‌گیرند، اما نکته اینجاست که این گروه از افراد قدرت مالی بیشتری دارند و می‌توانند برای خرید لوازم آرایشی و بهداشتی پول بیشتری خرج کنند.
نسل ایکس که بین نسل انفجار جمعیت بعد از جنگ جهانی دوم و نسل هزاره قرار می‌گیرد، همواره حکم فرزند میانی را برای بازاریابی زیبایی داشته است: این نسل اغلب نادیده گرفته می‌شود و ارزش‌های واقعی آن به‌ندرت مورد توجه قرار می‌گیرد. اما طبق داده‌های گروه تحقیقات بازار «Circana»، این نسل با وجود اینکه کمتر مورد توجه قرار می‌گیرد، اهمیت بسیار زیادی برای صنعت زیبایی دارند و بیش از هر نسل دیگری برای خرید محصولات زیبایی لوکس هزینه می‌کنند. نکته جالب‌تر اینکه توانایی مالی این گروه از مصرف‌کنندگان همچنان در حال افزایش است.
لاریسا ینسن، معاون ارشد و مشاور جهانی صنعت زیبایی در «Circana» می‌گوید: «طی چهار سال آینده، نسل ایکس از نسل بومرها (نسل بعد از جنگ جهانی اول) بزرگ‌تر خواهد شد. اکنون زمان آن فرا رسیده که صنعت زیبایی روی این دسته از مصرف‌کنندگان تمرکز کند. به این دلیل که زیبایی فقط در جوانی خلاصه نمی‌شود.»
لاریسا ینسن که خودش یکی از اعضای نسل ایکس است، توجه به اعضای نسل ایکس را فقط یک فرصت معمولی نمی‌داند، بلکه از نظر او، توجه به این گروه از افراد ضروری است. ینسن می‌گوید: «با افزایش سن، پوست شما هم تغییر می‌کند. این نکته‌ای است که مصرف‌کنندگان باید در موردش آموزش ببینند. علاوه بر این، لازم است که با این گروه ارتباط بهتر و صمیمانه‌تری برقرار شود. چراکه به نظر می‌رسد هر چه سن‌مان بالاتر می‌رود، از دنیای زیبایی کنار گذاشته می‌شویم و اهمیت کمتری پیدا می‌کنیم.»
نسل ایکس که بین نسل انفجار جمعیت بعد از جنگ جهانی دوم و نسل هزاره قرار می‌گیرد، همواره حکم فرزند میانی را برای بازاریابی زیبایی داشته است: این نسل اغلب نادیده گرفته می‌شود و ارزش‌های واقعی آن به‌ندرت مورد توجه قرار می‌گیرد.
با اینکه در آینده‌ای نزدیک، تعداد اعضای نسل ایکس از نسل انفجار جمعیت (بومرها) پیشی می‌گیرد، رفتار خرید آن‌ها کاملاً متفاوت است. ینسن می‌گوید: «درست است که سن ما در حال افزایش است، ولی رفتارهای خریدمان بیشتر به مصرف‌کنندگان جوان نزدیک است تا افراد مسن‌تر. به همین دلیل است که صنعت زیبایی نمی‌تواند و نباید با نسل ایکس مانند بومرها رفتار کند.»
به گفته ینسن، برای نسل ایکس، ذهنیت خوب بیشتر از قیمت و ارزش اهمیت دارد و ذهنیت خوب همان چیزی است که در تصمیم‌گیری‌های خرید نسل‌های زد و آلفا نقش اصلی را دارد. ینسن توضیح می‌دهد: «این مصرف‌کنندگان می‌گویند که احساس‌خوب‌داشتن برایشان مهم‌تر از خوب به‌نظر‌رسیدن است.»
لاریسا ینسن ادامه می‌دهد: «با اینکه نسل ایکس فرصت‌های زیادی را در اختیار ما می‌گذارد، صنعت زیبایی تمرکز خود را روی نسل آلفا معطوف کرده است. دلیلش هم این است که توجه به نسل آلفا موضوع داغ روز است.»
در ادامه این گزارش، طرز فکر و رفتار خرید نسل ایکس را از دیدگاه‌های مختلف بررسی کرده‌ایم.
از نگاه آمار و ارقام
طی چهار سال آینده، در آمریکا، تعداد اعضای نسل ایکس از تعداد اعضای نسل انفجار جمعیت (بومرها) بیشتر خواهد شد. همچنین در حال حاضر، تعداد اعضای این نسل دو برابر تعداد اعضای نسل آلفا (افراد ۸ تا ۱۴ ساله) است.
تعداد اعضای نسل ایکس: ۶۹۶۵۸۳۱۸ نفر
تعداد زنان نسل ایکس: ۳۵۰۱۱۷۱۸ نفر
تعداد مردان نسل ایکس: ۳۴۶۴۶۶۰۰ نفر
تعدد اعضای نسل آلفا: ۲۹۰۴۲۶۸۹ نفر
تعداد دخترهای نسل آلفا: ۱۴۱۷۶۹۳۶ نفر
تعداد پسرهای نسل آلفا: ۱۴۸۶۵۷۵۳ نفر
قدرت خرید
نسل ایکس سالانه حدود ۱۷۳ میلیارد دلار برای خرید کالاهای مصرفی عمومی هزینه می‌کند. در این میان، اعضای این نسل بیش از همه برای پوشاک (۲۱درصد)، فناوری (۱۴درصد) و بهبود خانه (۱۲درصد) پول خرج می‌کنند. محصولات زیبایی لوکس ۶درصد از سبد هزینه‌های این نسل را تشکیل می‌دهد که معادل ۱۰٫۳۸ میلیارد دلار است. نکته اینجا است که بخش محصولات زیبایی لوکس بیشترین رشد را از نظر میزان هزینه‌های این نسل به خود اختصاص داده است.
رشد خرید محصولات لوکس زیبایی بر اساس سن
۵۵ سال به بالا: ۱۱درصد
۴۵ تا ۵۴ سال: ۱۴درصد
۳۵ تا ۴۴ سال: ۱۱درصد
۲۵ تا ۳۴ سال: ۵درصد
۱۸ تا ۲۴ سال: ۹ درصد
در بین محصولات زیبایی لوکس، سهم عطر و محصولات مراقبت از پوست از بقیه بیشتر است و لوازم آرایش حدود ۲۵درصد از کل هزینه‌های زیبایی این نسل را تشکیل می‌دهد. آن‌ها در مقایسه با نسل‌های دیگر پول بیشتری برای خرید لوازم آرایش و عطر خرج می‌کنند. ۸۸درصد از آن‌ها نیز می‌گویند که در ماه‌های آینده میزان کل هزینه‌های زیبایی خود را کاهش نخواهند داد.
نکته دیگر اینکه رفتارهای خرید آن‌ها بیشتر با نسل‌های جوان‌تر هم‌سو است تا نسل انفجار جمعیت (بومرها). همچنین در مقایسه با نسل‌های مسن‌تر، احتمال بیشتری وجود دارد که اعضای نسل ایکس به‌صورت آنلاین و از فروشگاه‌های تخصصی خرید کنند.
لاریسا ینسن، معاون ارشد و مشاور جهانی صنعت زیبایی در «Circana» می‌گوید: «طی چهار سال آینده، نسل ایکس از نسل بومرها (نسل بعد از جنگ جهانی اول) بزرگ‌تر خواهد شد. اکنون زمان آن فرا رسیده که صنعت زیبایی روی این دسته از مصرف‌کنندگان تمرکز کند. به این دلیل که زیبایی فقط در جوانی خلاصه نمی‌شود.»
عصر اینفلوئنسرها
همانند نسل‌های جوان‌تر، یک نفر از هر سه مصرف‌کننده نسل ایکس، پیش از خرید محصول، آن را به‌صورت آنلاین بررسی می‌کند. طرح‌های وفاداری نیز برای آن‌ها بسیار مهم است. علاوه بر این، فرزندان‌شان نیز تأثیر زیادی بر خریدهای آن‌ها دارند؛ از میان کسانی که هنگام خرید تحت‌تأثیر فرزندان خود قرار می‌گیرند، ۳۴درصد از اعضای نسل ایکس گفته‌اند که فرزندان‌شان «تأثیر زیادی» بر خریدهایشان دارند. سایر عوامل کلیدی عبارتند از: نمونه‌های رایگان، توصیه‌های دوستان و اعضای بالغ خانواده و ویترین‌های داخل فروشگاه.
نسل ایکس در مقایسه با نسل‌های دیگر با اصطلاحات مربوط به ضدپیری احساس راحتی بیشتری دارد، اما از هر چیزی که آن‌ها را پیر نشان بدهد، اجتناب می‌کند. در اینجا، اصطلاحات مربوط به محصولات ضدپیری به ترتیب محبوبیت آورده شده است:
۱. ضدپیری (Antiaging)
۲. پیش‌گیری‌کننده (Preventative)
۳. پیری‌ستیز (Age-defying)
۴. بازسازی کننده (Regenerative)
۵. پیش‌گیری از پیری (Age-prevention)
۶. فارغ از سن‌وسال (Ageless)
۷. برای پوست بالغ (For mature skin)
۸. همیشگی (Timeless)
۹. یائسگی (Menopausal)
شیوه ارائه محصولات زیبایی اهمیت دارد. نسل ایکس به‌شدت به زیبایی اهمیت می‌دهد و می‌خواهد امیدها و آرزوهایش را در محصولات زیبایی هم ببیند. «Circana» از پاسخ‌دهندگان نظرسنجی نسل ایکس پرسید که دوست دارند صنعت زیبایی چه چیزی را درباره آن‌ها بداند. بسیاری از آن‌ها درباره نگرانی‌های اصلی خود، از جمله آکنه روزاسه (آکنه دوران بزرگ‌سالی) و چین‌و‌چروک پوست صحبت کردند و عده زیادی هم تمایل شدید خود را برای گرامی‌داشتن روند پیری ابراز کردند.
