اگر بگوییم شرکت سفورا مادر صنعت زیبایی مدرن است، گزافه‌گویی نکرده‌ایم. سفورا با فعالیت‌هایی همچون معرفی و پرورش‌دادن برندهای جدید و ارائه محیط «فروش باز»، شیوه فروش محصولات زیبایی را برای همیشه تغییر داده است. سفورا با تحولی که در فروش محصولات آرایشی و بهداشتی ایجاد کرده، توانسته است بخش قابل‌توجهی از مصرف‌کنندگان جوان‌تر را جذب کند و به این ترتیب، بخش بزرگی از بازار فروش محصولات زیبایی را در دست بگیرد. در این مطلب، نگاه عمیق‌تری به فعالیت‌های سفورا انداخته‌ایم و کوشیده‌ایم چشم‌اندازی از نحوه فعالیت آن ترسیم کنیم.
ژان آندره روژو، رئیس و مدیر اجرایی سفورا، می‌گوید: «سفورا نیرویی شگفت‌انگیز در صنعت زیبایی بوده است. این شرکت با تکیه بر مفاهیمی مانند توجه به خود محصول و کنارگذاشتن برند، توانست انقلابی واقعی در این صنعت برپا کند.»
روژو ادامه می‌دهد: «یادم می‌آید که بسیاری از کارشناسان می‌گفتند فعالیت‌های این‌چنینی هرگز جواب نخواهد داد، ولی نکته اینجا بود که در آن زمان، نسل جوان تجربه خوشایندی از فروشگاه‌های بزرگ نداشت و به فرهنگ خرید از این فروشگاه‌ها احساس تعلق نداشت. در چنین شرایطی بود که سفورا مفهوم زیبایی را به‌طرز چشمگیری دموکراتیک‌تر کرد.»
شارلوت هولمن راس، مدیر بخش ادکلن‌های کریستیان دیور در آمریکای شمالی، می‌گوید: «آن‌ها همیشه تحولآفرینی جسور بوده‌اند و از همان ابتدای کارشان بازار خرده‌فروشی را متحول کردند. خود برند دیور را شخصی پایه‌گذاری کرد که تحولآفرینی رؤیاپرداز بود و داستان برند ما نیز با جسوربودن و یافتن راه‌هایی تازه برای شادبودن به پیش می‌رود. سفورا هم اولین فروشنده در نوع خود بود که محیط فروش باز برای محصولات زیبایی را ایجاد کرد و جست‌وجوی دائمی راه‌هایی برای برهم‌زدن فضای فروش محصولات زیبایی و یافتن روش‌هایی تازه برای تعامل و ایجاد لحظه‌های شاد محور استراتژی بازارایابی این شرکت است.» منظور از «open sell» یا «فروش باز» محیطی است که در آن، خریداران می‌توانند بین قفسه‌های محصولات قدم بزنند و خودشان محصولات را از نزدیک ببینند. سفورا به دلیل ایجاد چنین فضایی در بازار محصولات آرایشی و بهداشتی معروف است.
سفورا وارد می‌شود
۲۵ سال قبل، یعنی زمانی که خرده‌فروشان فرانسوی مشغول آماده‌سازی نخستین فروشگاه‌های خود در آمریکا بودند، فروشگاه‌های بزرگ چندبخشی با فاصله زیاد بازار فروش محصولات زیبایی را در اختیار داشتند؛ در آن دوره، سهم این نوع فروشگاه‌ها از این بازار به ۸۰درصد رسیده بود. اما طبق آخرین داده‌های موجود، طی دوازده ماه منتهی به آوریل ۲۰۲۳، این رقم به ۱۹درصد کاهش یافته است.
در آن دوره تعداد انگشت‌شماری از برندها یا همان سه برند بزرگ بر همه چیز حکمرانی می‌کردند و شرکت‌های تازه‌وارد به دلایل مختلفی از قبیل هزینه‌های نجومی مدیریت کسب‌وکار در بازار محصولات زیبایی، اقبال چندانی برای موفقیت نداشتند. در چنین شرایطی بود که هلدینگ فرانسوی «LVMH» در معامله‌ای جالب، سفورا را خرید، معامله‌ای به ارزش ۲۶۲ میلیون دلار که در سال ۱۹۹۷ نهایی شد. سفورا را دومینیک مندوناد در سال ۱۹۶۹ تاسیس کرده بود و در هنگام این معامله، بزرگ‌ترین تولیدکننده ادکلن فرانسوی از نظر حجم به شمار می‌آمد. در آن زمان، سفورا ۵۴ فروشگاه در فرانسه داشت و به‌تازگی بزرگ‌ترین فروشگاه خود با مساحت ۱۳۰۰ متر مربع را در خیابان شانزه‌لیزه پاریس افتتاح کرده بود.
اما برای رشد فروش سفورا در بازار آمریکا، یک مشکل وجود داشت و آن مشکل این بود که اکثر برندها از نحوه توزیع خود در آمریکا راضی بودند و تمایلی نداشتند که با فروش محصولات خود به بازوی سفورا در آمریکا، توازن قدرت موجود را بر هم بزنند. پس لازم بود مدیران سفورا یک استراتژی کاملا جدید ایجاد کنند، استراتژی فروشی که حول برندهای نوظهور و کوچکی می‌چرخید که کمتر کسی نام‌شان را شنیده بود.
مارک لومیس، مدیر بخش آمریکای شمالی برند استه لوده، می‌گوید: «سفورا را بیشتر با مدیریت محصولات برندهای معتبر، پرورش‌دادن برندهای کوچک و دمیدن بر مدهای جدید می‌شناسند. سفورا توانسته است اعضای نسل هزاره و نسل زد را با موفقیت جذب کند و برای آن‌ها پاتوقی ایجاد کرده است که بیایند و بسیاری از برندهای معروف و معتبر را یکجا تجربه کنند.»
سال ۱۹۶۹ دومینیک مندوناد سفورا را تاسیس کرد. در آن زمان، سفورا ۵۴ فروشگاه در فرانسه داشت و به‌تازگی بزرگ‌ترین فروشگاه خود با مساحت ۱۳۰۰ متر مربع را در خیابان شانزه‌لیزه پاریس افتتاح کرده بود
از روندهای روز غافل نشوید
مهارت سفورا در شناسایی برندهای نوظهور و روندهای جدید، بازار محصولات زیبایی را از بیخ‌وبن تغییر داد و سفورا را به یک غول فروش تبدیل کرد. بعضی تحلیلگران تخمین می‌زنند که سفورا این پتانسیل را دارد که در آمریکای شمالی به فروش ۱۰ میلیارد دلاری برسد. هلدینگ «Macy’s Inc.» که شرکت مادر برندهای «Macy’s»، «Bloomingdale’s» و «Bluemercury» به حساب می‌آید، مقدار فروش بخش زیبایی خود را جداگانه منتشر نمی‌کند، اما این گروه که در کار فروش ادکلن، لوازم آرایشی و کفش زنانه است، در سال ۲۰۲۲ به فروش ۹٫۶ میلیارد دلاری رسید. در همین سال، مجموع فروش اولتا بیوتی هم برای اولین بار در تاریخ این شرکت از مرز ۱۰ میلیارد دلار فراتر رفت که البته این رقم علاوه بر درآمد محصولات زیبایی، شامل درآمد حاصل از عمده‌فروشی، کالاهای لوکس ارزان‌قیمت و محصولات حرفه‌ای نیز می‌شود.
روژو که از اظهارنظر درباره فروش سفورا خودداری می‌کند، می‌گوید: «در این صنعت، ما نقش پرورش‌دهنده را داریم. از همان روز اول، سفورا سراغ استراتژی برندسازی رفت که بخشی از آن حساب‌شده و بخشی هم اتفاقی بود. از آن زمان تا کنون، هیچ کس دیگری چنین کاری نکرده است.» او با اشاره به تعدادی از پرفروش‌ترین برندهای حال حاضر مانند «Fenty»، «Supergoop»، «Tatcha» و «Drunk Elephant»، این نکته را مطرح می‌کند که ۹۰ تا ۹۵درصد از برندهایی که در فروشگاه‌های زنجیره‌ای اولتا بیوتی موفقند کار خودشان را از سفورا آغاز کرده‌اند و می‌افزاید: «صنعت زیبایی بدون سفورا بسیار کوچک‌تر و خسته‌کننده‌تر می‌بود. تاثیرگذاری ما بر این صنعت و برندهای آن چشمگیر و رشدمان خیره‌کننده است.»
صف برندهای کوچک و بزرگ و رنگارنگ یکی از مولفه‌های کلیدی در موفقیت سفورا بوده است، ولی درک عمیق سفورا از تغییرات اجتماعی و فرهنگیِ موثر بر مفهوم زیبایی طی دو دهه گذشته نیز نقش بسزایی در این موفقیت داشته است. زنا سریواتسا آرنولد که به‌تازگی مدیر بازاریابی سفورا در آمریکا شده است، می‌گوید: «سفورا نیرویی بوده است برای تغییر آنچه که زیبایی عرضه می‌کند. اکنون زیبایی بیشتر درمورد ابراز خود و ارتباط با دیگران است.» ابیگل جاکوبز، معاون ارشد برند و بازاریابی یکپارچه، می‌افزاید: «در حال حاضر، زیبایی فوق‌العاده توانمندساز است، زیرا ابزاری برای ابراز فردیت به شمار می‌آید.»
بازاریابی به روش سفورا
سفورا سالانه حدود هشت کمپین فروش بزرگ را در تمام پلتفرم‌های خود اجرا می‌کند. این کمپین‌ها معمولا هم‌زمان با تعطیلات و مناسبت‌های مهمی از قبیل ماه بزرگداشت تاریخ سیاه‌پوستان، ماه بزرگداشت میراث اسپانیایی و ماه افتخار به انجام می‌رسد. ابیگل جاکوبز می‌گوید: «ما همواره تلاش می‌کنیم در روایت کلی‌مان به این نکته اشاره کنیم که چه ویژگی متمایز و منحصربه‌فردی درمورد سفورا وجود دارد؛ این تمایز می‌تواند در محصولاتی که عرضه می‌کنیم، در تجربه‌ای که ارائه می‌دهیم و یا در خدمات و امکاناتی باشد که در اختیار مشتریان‌مان می‌گذاریم.»
برای نمونه، کمپین ماه افتخار امسال شامل محتوایی می‌شد که «سفورا اسکواد» با الهام از ۲۴ پرچم افتخار طراحی کرده بود؛ هر کدام از اعضای این گروه با الهام از یکی از این پرچم‌ها، آرایشی طراحی کرده بود و تجربه و داستان زندگی خودش را بازگو می‌کرد. جاکوبز می‌گوید: «آینده محتوای مرتبط با زیبایی چندفرهنگی و اشتراکی خواهد بود. در آینده نزدیک، مصرف‌کنندگان محصولات زیبایی نیز چندفرهنگی خواهند بود و بنابراین، محتوای ما هم باید متناسب با نیازهای آنان باشد. نسل زد خودش را با یک هویت واحد تعریف نمی‌کند و در نتیجه برندها و محتوای ما هم باید انعطاف‌پذیر باشد.»
ابیگل جاکوبز وظیفه نظارت بر رسانه‌های اجتماعی و تیم اینفلوئنسرهای سفورا را هم بر عهده دارد و با چالش تولید محتوا هم در مقایس بزرگ و هم در مقیاس کوچک روبه‌رو است. برای غلبه بر این چالش، او گروهی به نام «تیم ببرها» تشکیل داده که عملکردی چابک و انعطاف‌پذیر دارد و هدفش حل سریع مشکلات است. چنین رویکردی ویژگی بارز فرهنگ سازمانی سفورا و شیوه رهبری ژان آندره روژو در این شرکت است. از نگاه روژو، باید روی هدف‌های کلیدی تمرکز کرد و برای رسیدن به آن‌ها تلاش کرد. او می‌گوید: «همیشه گفته‌ام که در تجارت، راه‌های مختلفی برای برنده‌شدن وجود دارد. هیچ مشکلی وجود ندارد که فقط یک راه‌حل داشته باشد. اما مسئله این است که برای حل مشکل، چقدر تمرکز کرده‌اید؟ وقتی راه‌حلی را انتخاب می‌کنید، باید برای اجرای آن، بی‌وقفه تلاش کنید، روند پیشرفت کار را دائم زیر نظر داشته باشید، مراحلی برای رسیدن به هدف تعریف کرده باشید و مطمئن باشید که کل کارکنان شرکت توجیه شده‌اند و از نقش‌ها و وظایف خودشان به‌خوبی اطلاع دارند.»
مهارت سفورا در شناسایی برندهای نوظهور و روندهای جدید، بازار محصولات زیبایی را از بیخ‌وبن تغییر داد و سفورا را به یک غول فروش تبدیل کرد. بعضی تحلیلگران تخمین می‌زنند که سفورا این پتانسیل را دارد که در آمریکای شمالی به فروش ۱۰ میلیارد دلاری برسد
رمز موفقیت: نگاه به آن سوی صنعت زیبایی
روژو که پیش از پیوستن به سفورا در سال ۲۰۱۹، مدیرعامل «Benefit Cosmetic» بود، مهارت مدیریت عمومی را مهم‌ترین ویژگی کارش می‌داند. روژو می‌گوید: «من در هیچ کاری متخصص نیستم، ولی در بسیاری از موضوعات می‌توانم خطرناک باشم. من می‌خواهم کسانی که به من گزارش می‌دهند، بسیار بهتر از من باشند؛ افراد بخش بازاریابی باید در بازاریابی ده برابر بهتر از من باشند، افراد بخش فروش هم همین طور. این‌گونه است که یک تیم برنده شکل می‌گیرد.»
در داخل شرکت، روژو از اعضای تیمش می‌خواهد که کنجکاو باشند و از مرزهای صنعت خرده‌فروشی لوازم آرایشی فراتر بروند و با نگاه به کسب‌وکارهایی مانند «Best Buy» و «Dick’s Sporting Goods»، ایده‌های جدید پیدا کنند. برای نمونه، روژو به اجرای موفقیت‌آمیز امکانات مربوط به آسوده‌سازی فرایند خرید برای مشتریان، مانند خرید آنلاین، تحویل در فروشگاه، تحویل محصول در بیرون از فروشگاه و تحویل یک‌روزه، اشاره می‌کند. روژو می‌گوید: «وقتی در این مسیر قدم گذاشتیم، کارمان خیلی بد بود. برای همین گفتم بیایید به کسانی نگاه کنیم که این کار را خوب انجام می‌دهند. چون لازم نیست چرخ را از اول اختراع کنیم و فقط کافی است باهوش باشیم. این‌گونه بود که چیزهای زیادی یاد گرفتیم و توانستیم مشکلات‌مان را حل کنیم.»
تیم مدیران ارشد سفورا هر دو سال یک بار جلسه‌ای تشکیل می‌دهد تا شش یا هفت محرک کلیدی برای دو سال آینده را شناسایی کند. آسوده‌سازی فرایند خرید هم یکی از این محرک‌های کلیدی برای برنامه مربوط به سال‌های ۲۰۲۱ و ۲۰۲۲ بود، برنامه‌ای که نامش را «درخت رشد» گذاشته بودند. طرح کنونی سفورا «گلدان طلا» نام دارد و شخصی‌سازی یکی از اجزای مهم آن است. روژو در این مورد می‌گوید: «همه درباره شخصی‌سازی حرف می‌زنند، ولی کسانی که این کار را درست انجام بدهند بسیار کمند. شخصی‌سازی به معنای رویکردی همه‌جانبه است که به کمک همه احتیاج دارد و تغییر ذهنیت مصرف‌کننده پس از پایان بحران کرونا را در نظر می‌گیرد.»
نادین گراهام، معاون ارشد مدیر تجارت الکترونیک سفورا، می‌گوید: «پیش از این ما در یک ذهنیت تک‌کانالی بودیم. گاهی فرض بر این بود که یک مشتری کاملا دیجیتال به‌صورت آنلاین خرید می‌کند. یا مشتریانی را در نظر می‌گرفتیم که به‌صورت حضوری وارد فروشگاه‌های ما می‌شوند و خریدشان را انجام می‌دهند. اما طی سال‌های اخیر، تغییر بزرگی رخ داده است. اکنون مشتری می‌تواند از هر کانالی برای خرید اقدام کند. طرز فکر مشتریان تغییر کرده است و آن‌ها اکنون ذهنیت چندکاناله دارند. ما هم باید اول از همه به مشتری فکر کنیم و او را محور اصلی تمام کارمان قرار بدهیم.»
اپلیکیشن «Color IQ Matching» نمونه‌ای از تلاش‌های سفورا برای شخصی‌سازی است. این فناوری که در سال ۲۰۱۲ معرفی شده و از آن زمان به بعد ارتقا و به‌روزرسانی قابل‌توجهی داشته، رنگ پوست کاربر را اسکن می‌کند و با استفاده از فناوری هوش مصنوعی، کرم‌پودرهایی متناسب با رنگ پوست او پیشنهاد می‌دهد. در حال حاضر و در مجموع ۵۳۴ فروشگاه سفورا، ۷۵ هزار بار در هفته یا ۴ میلیون بار در سال از این نرم‌افزار استفاده می‌شود.
کالر آی‌کیو در نوآوری‌های پیشگامانه سفورا در زمینه تنوع فرهنگی، برابری و دربرگیری نیز نقشی کلیدی دارد، موضوعی که یکی دیگر از اجزای طرح «گلدان طلا» به شمار می‌آید. روژو با اذعان به اینکه هنوز راه زیادی باقی مانده است، می‌گوید: «این موضوع در هر کاری که امروز انجام می‌دهیم وجود دارد. ما بیانیه‌های داخلی و خارجی صریح و روشنی منتشر کرده‌ایم و گفته‌ایم که می‌خواهیم خرده‌فروشی باشیم که پذیرای همه است. البته کار بسیار سختی است و نمی‌توانم بگویم که همیشه در این مورد موفقیم.» روژو به این نکته هم اشاره می‌کند که سفورا نخستین خرده‌فروش بزرگ آمریکا بوده است که «تعهد ۱۵درصد» را پذیرفته است. تعهدی که به‌موجب آن، خرده‌فروشان ضمانت می‌دهند که حداقل ۱۵درصد از فضای قفسه‌های خود را در اختیار مشاغل متعلق به سیاه‌پوستان بگذارند.
برندسازی مهم است، نه فروش محصول
روژو ادامه می‌دهد: «این یک ماراتن است، نه دوی سرعت. و البته هسته اصلی ارزشی که ارائه می‌دهیم چیزی جز این نیست.» دانسا مایریکس، بنیان‌گذار و مدیرعامل برند «دانسا مایریکس بیوتی»، می‌گوید: «سفورا از فرصت‌هایی که برای گسترده‌ترکردن چشم‌اندازش به دست می‌آورد استفاده می‌کند. فرقی هم نمی‌کند که نوع نگاهش به مشتریان باشد، تیم رهبری یا مجموعه محصولاتی که در فروشگاه‌هایش موجود است. پس از مرگ جورج فلوید، همه می‌دانستند که باید تغییراتی صورت بگیرد. در آن دوره اقدامات نمادین زیادی انجام شد، ولی سفورا تعهد ۱۵درصد را پیش از مرگ جورج فلوید پذیرفته بود.»
اولین بار در سال ۲۰۱۹ و پس از تماس تیم سفورا بود که مایریکس با آن‌ها دیدار کرد. مایریکس می‌گوید: «آن‌ها گفتند که برند من توجه‌شان را جلب کرده است. البته نه فقط به‌عنوان برندی که بنیان‌گذارش یک سیاه‌پوست بوده، بلکه به عنوان برندی که طی چند سال اخیر شاهد رشدش بوده‌اند و اکنون می‌خواهند از این برند حمایت کنند.» مایریکس اضافه می‌کند: «تمرکز آن‌ها برندسازی بود، نه صرفا فروش محصول.»
نانسی توئین، بنیان‌گذار برند «Briogeo» نیز موافق است: «کار سفورا فقط در توزیع محصول خلاصه نمی‌شود، بلکه برندسازی و دیده‌شدن اصل کار آن است. این همان چیزی است که کار سفورا را بی‌همتا و منحصربه‌فرد کرده است.» نانسی توئین ادامه می‌دهد: «آن‌ها در چارچوب طرح «شتاب‌بخشی» پول و وقت زیادی صرف کردند تا مطمئن شوند که کسب‌وکارهای متعلق به سیاه‌پوستان آمادگی عرضه به بازار را داشته باشد. آن‌ها می‌دانستند که نمی‌شود محصولات یک برند را داخل قفسه‌های فروش بچینند و منتظر موفقیت بمانند. بلکه باید مطمئن شد که منابع کافی برای موفقیت این برند اختصاص یافته باشد.»
اپلیکیشن «Color IQ Matching» رنگ پوست کاربر را اسکن می‌کند و با استفاده از هوش مصنوعی، کرم‌پودرهایی متناسب با رنگ پوست او پیشنهاد می‌دهد. در حال حاضر و در مجموع ۵۳۴ فروشگاه سفورا، ۴ میلیون بار در سال از این نرم‌افزار استفاده می‌شود
تحلیل داده برای شخصی‌سازی محصولات آرایشی
یکی از اجزای کلیدی فرایند شخصی‌سازی سفورا بهره‌گیری از داده‌هایی است که از طریق طرح وفاداری این فروشگاه که بیش از ۳۱ میلیون نفر عضو دارد، جمع‌آوری می‌شود. املین برلیند، معاون ارشد بخش وفاداری سفورا، می‌گوید: «ما از داده استفاده می‌کنیم تا بفهمیم چه چیزهایی برای مشتریان‌مان بیشترین جذابیت را دارد و در برابر چه چیزهایی بیشترین واکنش را نشان می‌دهند تا بتوانیم نقطه‌های تماس بازاریابی را شخصی‌تر کنیم.» با این حال، شخصی‌سازی از تحلیل داده فراتر می‌رود؛ اعضای گروه وفاداری سفورا می‌توانند تصمیم بگیرند که با امتیازهایی که جمع‌آوری کرده‌اند چه کاری انجام بدهند. آن‌ها می‌توانند نمونه‌های رایگان دریافت کنند، امتیازشان را برای خریدهای بعدی نگه دارند یا اینکه در برنامه‌های تفریحی ویژه‌ای شرکت کنند. برلیند می‌گوید: «در کنار ارزشی که ارائه می‌دهیم، یک مولفه عاطفی هم وجود دارد. ما همواره به دنبال راه‌های جدید و هیجان‌انگیز برای تعامل می‌گردیم. هدف ما این است که به روحیه نوآوری سفورا وفادار بمانیم و از آن برای رشد کسب‌وکارمان بهره بگیریم.»
سفورا و آینده صنعت محصولات زیبایی
همه این‌ها چشم‌اندازی پرتحرک را ایجاد می‌کند که به رونق کار سفورا و صنعت زیبایی یاری می‌رساند. گذر زمان مشخص خواهد کرد که آیا نرخ رشد فعلی پابرجا خواهد ماند یا خیر، ولی روژو نظر مثبتی دارد. او می‌گوید: «رشد کنونی ما در صنعت زیبایی کمی تندوتیز است، به‌ویژه اگر تفاوت رشد بخش محصولات زیبایی را با بخش لوازم الکترونیکی یا پوشاک مقایسه کنید. نمی‌دانم رشد کنونی صنعت زیبایی ادامه‌دار خواهد بود یا نه، ولی می‌توانم بگویم که رشد این بخش همچنان سریع‌تر از سایر بخش‌ها باقی می‌ماند.»
