برای مصرف‌کنندگان محصولات زیبایی، فرمولاسیون و بسته‌بندی سفارشی جذابیت بسیار زیادی دارد، اما عرضه چنین خدماتی در مقیاس وسیع برای برندها دشوار است و سرمایه‌گذاری چندانی هم برای این کار انجام نمی‌گیرد.
مشتریان محصولات زیبایی ترجیح می‌دهند محصولات زیبایی شخصی‌تر و سفارشی‌تری در روتین زیبایی خودشان داشته باشند. پس چرا شرکت‌های زیادی چنین خدمات و محصولاتی را ارائه نمی‌دهند؟ طبق نظرسنجی مجله «ووگ بیزینس» در سال ۲۰۲۳، ۷۶درصد از پاسخ‌دهندگان مایلند به محصولات سفارشی‌تری دسترسی داشته باشند، ولی در حال حاضر، فقط ۲۳درصد از برندها چنین محصولاتی را عرضه می‌کنند.
با این حال، بعضی از برندها تلاش می‌کنند با عرضه محصولات زیبایی سفارشی، جای خودشان را در بازار پیدا کنند. برند درانک الفنت که محصولات مراقبت از پوست تولید می‌کند، مجموعه‌ای از «اسموتی‌های مراقبت از پوست» دارد که در قالب آن، به مشتریان اجازه می‌دهد مواد و ترکیبات دلخواهشان را با یکدیگر ترکیب کنند و برای خودشان یک محصول مراقبت از پوست شخصی‌تر بسازند. برند لوازم آرایشی «Hourglass» طیفی رنگی در اختیار مشتریان خود می‌گذارد تا سایه چشم دلخواهشان را از میان آن انتخاب کنند. برند کی‌بیوتی «Cilo» مجموعه‌ای محدود از استیکرهای گربه‌ای را به‌همراه محصولات خود به خریداران می‌دهد تا مشتریان این برند بتوانند بسته‌بندی کالاهایی را که می‌خرند سفارشی کنند. برند لوازم آرایشی شارلوت تیلبری و برند عطرهای لوکس دیپتیک نیز از جمله برندهایی‌اند که به‌سفارش مشتری، روی محصول خریداری‌شده حکاکی می‌کنند.
آدری دپراتر-مونتاسل، مدیرعامل بخش صنعت زیبایی در شرکت مشاوره اکسنچر، می‌گوید: «شخصی‌سازی کم‌کم به یکی از ضروریات برندهای زیبایی تبدیل می‌شود. به عبارت دیگر ارائه محصولات سفارشی حداقل انتظاری است که از از برندهای زیبایی می‌رود.» دپراتر-مونتاسل با اشاره به اینکه عرضه محصولات سفارشی ارتباط صمیمانه‌تری بین برندها و مشتریان‌شان برقرار می‌کند، ادامه می‌دهد: «این کار باعث می‌شود مشتریان احساس کنند که به فردیت‌شان احترام گذاشته شده است و ارتباطی شخصی و ویژه با برند محبوب‌شان دارند.»
طبق گزارشی که مجموعه «ریسرچ اند مارکتس» در سال ۲۰۲۲ منتشر کرد، انتظار می‌رود ارزش بازار محصولات زیبایی سفارشی تا سال ۲۰۲۶ به بیش از ۵۱ میلیارد دلار برسد. این در حالی است که ارزش این بازار در ۲۰۲۲، چیزی در حدود ۳۷٫۷ میلیارد دلار بوده است. این فرصت به شرکت‌های حوزه زیبایی انگیزه می‌دهد تا برای طراحی و ارائه محصولات سفارشی انگیزه بیشتری داشته باشند.
اما محصولات سفارشی در صنعت زیبایی هنوز در مقیاس وسیع عرضه نمی‌شود. به‌گفته دپراتر-مونتاسل، بسیاری از برندهای زیبایی به‌دلایل مختلف نتوانسته‌اند رابطه‌ای صمیمانه با مصرف‌کنندگان ایجاد کنند و فقدان این نوع صمیمیت عاملی است که اجازه نمی‌دهد این شرکت‌ها بتوانند محصولات سفارشی‌تری پیشنهاد بدهند. با این حال، مشتریان امروزی بیشتر از هر زمان دیگری تمایل دارند که اطلاعات شخصی خودشان را در اختیار شرکت‌ها بگذارند و بعضی از برندها تلاش می‌کنند با روش‌های مختلفی چنین داده‌هایی را جمع‌آوری کنند. یکی دیگر از موانع مهم فقدان سرمایه‌گذاری لازم برای توسعه محصولات سفارشی است.
مانولا سولر، از مدیران ارشد گروه خرده‌فروشی «Alvarez & Marsal»، می‌گوید: «برای محصولات زیبایی سفارشی، به‌ویژه درمورد محصولاتی که فرمولاسیون سفارشی دارند، دستیابی به صرفه اقتصادی در مقیاس بزرگ همچنان دشوار است. درست است که تقاضا برای محصولات زیبایی سفارشی روبه‌افزایش است، ولی سفارشی‌سازی محصول نمی‌تواند به‌تنهایی برای موفقیت یک برند کافی باشد. اما می‌تواند مانند عنصر خاصی عمل کند که ارزش افزوده ایجاد می‌کند و برندها می‌توانند در نقشه راه استراتژیک خود از این عنصر بهره بگیرند.»
برند درانک الفنت که محصولات مراقبت از پوست تولید می‌کند، مجموعه‌ای از «اسموتی‌های مراقبت از پوست» دارد که در قالب آن، به مشتریان اجازه می‌دهد مواد و ترکیبات دلخواهشان را با یکدیگر ترکیب کنند و برای خودشان یک محصول مراقبت از پوست شخصی‌تر بسازند
پاسخ به نیازهای خاص و ایجاد تجربه بهتر
تیفانی مسترسون، بنیان‌گذار و مدیر ارشد خلاقیت برند درانک الفنت، توضیح می‌دهد که اسموتی‌های پوست درانک الفنت تأثیر قابل‌توجهی بر تعامل مشتریان با این برند داشته است. درانک الفنت عرضه این محصول مفهومی را از سال ۲۰۱۶ و بدون هیاهوی زیاد آغاز کرد. حدود یک سال پس از آغاز عرضه بود که مشتریان رفته‌رفته با این اسموتی‌های سفارشی درانک الفنت آشنا شدند. مسترسون توضیح می‌دهد: «نتایج مطالعات‌مان به دستم رسید و نظریه مرا تأیید کرد: ساختن این اسموتی‌ها سریع و آسان بود و تأثیر بهتری هم برای هر شخص به همراه داشت.» در تیک‌تاک، هزاران ویدئو از کاربرانی وجود دارد که اسموتی‌های مخصوص خودشان را می‌سازند و درمورد تأثیر این اسموتی‌ها توضیح می‌دهند. عرضه چنین محصولاتی روشی جالب و جذاب برای افزایش تعامل با مشتریان وفادار یک برند است.
سولر می‌گوید: «در زمینه طراحی و عرضه محصولات سفارشی فرصت بزرگی وجود دارد. طراحی تجربه‌ای که بتواند محصولات مناسب‌تری را در اختیار مشتریان بگذارد همچنان مسئله‌ای حل‌نشده در فضای زیبایی و به‌ویژه محصولات مراقبت از پوست است.»
اما همان‌طور که اشاره کردیم، برند دیپتیک به مشتریانش اجازه می‌دهد بسته‌بندی محصول موردنظرشان را با حکاکی و برجسته‌سازی شخصی‌سازی کنند. جولین گومیشون، رئیس بخش آمریکای برند دیپتیک، می‌گوید: «سفارشی‌سازی محصول ارزش ویژه‌ای برای مشتریان ما دارد. بسیاری از آن‌ها دوست دارند مناسبت‌های خاص مانند تاریخ تولد یا تاریخ ازدواج را روی محصولی که سفارش می‌دهند حکاکی شود.»
به‌عقیده کارشناسان، ارائه امکان سفارشی‌سازی محصولات، چه از نظر ظاهری و چه از نظر فرمولاسیون، می‌تواند وفاداری به برند را افزایش بدهد. این کار می‌تواند به برندها هم کمک کند تا بینش بهتر و دقیق‌تری نسبت به مشتریان خود نیز به دست آورند. اگر مشتریان دلیلی داشته باشند تا اطلاعات شخصی‌شان را در اختیار برندها بگذارند، معمولا این کار را انجام می‌دهند. مثلا شرکت در یک مسابقه می‌تواند انگیزه خوبی برای این کار باشد. دپراتر-مونتاسل می‌گوید: «مصرف‌کنندگان دوست دارند در نظرسنجی‌ها شرکت‌کنند و پرسش‌نامه‌ها را پر کنند و در مقابل، محصولات و تجربه‌های سفارشی‌تری در اختیار داشته باشند. شامپوهای خاص و نرم‌کننده‌هایی با فرمولاسیون سفارشی که برای نوع خاصی از مو یا شرایط آب‌وهوایی مشخص مناسب باشد، نمونه‌ای از چنین محصولاتی است.»
شرکت‌های تازه‌واردی مانند «Porse» که یک برند آنلاین محصولات مراقبت از پوست سفارشی است، با تکیه بر چنین داده‌هایی می‌توانند از همان آغاز کارشان فرمولاسیون‌های شخصی‌سازی‌شده‌تری عرضه کنند و با سرعت بیشتری به موفقیت برسند. پیشرفت فناوری هوش مصنوعی نیز به شرکت‌ها اجازه می‌دهد ابزارهای مناسبی برای مراقبت از پوست توسعه بدهند و در اختیار مشتریان خود بگذارند.
آرنود پلاس، یکی از بنیان‌گذاران «Prose»، می‌گوید: «الگوریتم هوش مصنوعی ما از همان مشاوره اول، مؤلفه‌های متعددی را از نوع پوست و مو گرفته تا نگرانی‌های فرد، در نظر می‌گیرد تا اطمینان حاصل شود که همه پیشنهادها متناسب با نیازها و سلیقه‌های مشتری است. این رویکرد علاوه بر اینکه وفاداری مشتریان را افزایش می‌دهد، می‌تواند در بازاری که با محصولات گوناگون اشباع شده، انتخاب را هم برای آنان ساده‌تر کند.»
عرضه محصولات سفارشی، به جز هوش مصنوعی و امکان دسترسی به داده‌های مشتریان، جنبه‌ای روان‌شناختی نیز دارد که برای شرکت‌ها مهم است. به‌ویژه وقتی می‌خواهند مصرف‌کنندگانی را هدف بگیرند که نیازها و خواسته‌های آنان مدت‌ها است از استانداردهای رسمی زیبایی حذف شده است. دکتر آفیا امبیلیشاکا، رون‌شناس بالینی، متخصص مو و بنیان‌گذار «PsychoHairapy»، می‌گوید: «افراد نیازها و ترجیحات متفاوتی دارند و نیازهای متفاوت روتین‌های مراقبت متفاوت را می‌طلبد. علاوه بر این، روتین زیبایی تأثیرات روانی هم دارد و بنابراین بسیار مهم است که افراد امکان شخصی‌سازی روتین زیبایی خودشان را داشته باشند تا احساس کنند به آن‌ها توجه می‌شود.»
ارائه امکان سفارشی‌سازی محصولات، چه از نظر ظاهری و چه از نظر فرمولاسیون، می‌تواند وفاداری به برند را افزایش بدهد. این کار می‌تواند به برندها هم کمک کند تا بینش بهتر و دقیق‌تری نسبت به مشتریان خود نیز به دست آورند
برندهای زیبایی و سبقت در عرضه محصولات سفارشی
از نظر دپراتر-مونتاسل، برای غلبه بر مشکل عرضه محصولات سفارشی در مقیاس وسیع، یک راه‌حل می‌تواند این باشد که این مفهوم ابتدا برای مجموعه کوچکی از محصولات در نظر گرفته شود و سپس رفته‌رفته توسعه پیدا کند. اما برای برندهایی که آماده‌اند و تصمیم دارند فرمولاسیون‌های سفارشی عرضه کنند، آرنود پلاس بهره‌گیری از قدرت هوش مصنوعی را پیشنهاد می‌دهد. آرنود پلاس می‌گوید: «داده‌های ما نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان رضایت بالایی از روتین‌های پیشنهادی هوش مصنوعی دارند؛ ۷۳درصد از مشتریان ما روتین پیشنهادی هوش مصنوعی را با حداقل تغییر اجرا می‌کنند.»
ارائه محصولات سفارشی در فروشگاه‌های فیزیکی هم چالش‌های خاص خودش را دارد. اما از نظر کارشناسان، اگرچه انتخاب فروشگاه‌های مناسب و ارائه آموزش‌های لازم به کارکنان ممکن است مدتی طول بکشد، ولی ارائه چنین تجربه‌ای می‌تواند فراموش‌نشدنی باشد. تعامل مستقیم با مشتریان و ارائه محصولاتی که متناسب با نیازهای خاص آنان باشد می‌تواند باعث شود که مشتریان این تجربه را با دوستان و آشنایان‌شان هم در میان بگذارند و این برند را به دیگران معرفی کنند.
در هر صورت، مدلی سنتی و ازپیش‌تعیین‌شده برای ارائه محصولات سفارشی وجود ندارد و هر برند و شرکتی می‌تواند به‌‌شکلی متفاوت وارد این بخش شود. سولر می‌گوید: «شخصی‌سازی همیشه نباید در فرمولاسیون‌های منحصربه‌فرد خلاصه شود. این امکان هست که فرصت‌های شخصی‌سازی در نحوه بسته‌بندی یا تجربه خرید مشتریان وجود داشته باشد. برای نمونه، برندها می‌توانند از سابقه خرید مشتریان برای ارائه توصیه‌هایی برای مراقبت از پوست و مو و پیشنهاد محصولات متناسب با نیازهای آنان کمک بگیرد.»
