حمیدرضا بنایی از چهره‌های باسابقه و شناخته‌شده در صنعت آرایشی و بهداشتی است. او نزدیک به ۳۰ سال تجربه کاری در این حوزه دارد و امروز رئیس هیئت مدیره هلدینگ آریا شیک است. بنایی و همکاران و شرکا سال‌هاست در حوزه واردات محصولات آرایشی و بهداشتی فعالیت می‌کنند و اولین واردکننده بزرگی هستند که کار تولید را هم به شکل جدی شروع کرده‌اند. آنها در یکی، دو سال اخیر قدم‌های بزرگی در راه تولید عطر ایرانی برداشته‌اند و دو سری عطر اختصاصی با دو چهره ماندگار و سرشناس هنر و ورزش، مهران مدیری و علی دایی، به بازار ارائه دادند که به نظر می‌آید بهترین مجموعه‌هایی است که تا امروز در ایران به نام چهره‌ها وارد بازار شده، اما این کیفیت قابل قبول به آسانی به دست نیامده است. پای صحبت‌های این مدیر و خالق برند نشستیم تا نگاهی به راه پیچیده و سخت تولید عطر چهره‌ها بیندازیم.
آقای بنایی، در صنعت آرایشی و بهداشتی شما را بیشتر با رزومه واردات می شناسند اما امروز از تولیدکنندگان بنام هستید. چه شد که مسیرتان از تجارت به صنعت و تولید رسید؟
من کار در این حوزه را از چهارده سالگی در بازار شروع کردم. بعد در شرکت‌های پرستیژ و ماهتاب کیش مشغول شدم. سال 1382 شرکت «مهان قشم» را تاسیس کردیم و سال 1395 با همراهی و تلاش شریکم، خانم سحر جمالی، با بزرگترین گروه لوکس خاورمیانه به نام «chalhoubgroup» وارد سرمایه‌گذاری مشترک (joint venture) شدیم و نمایندگی رسمی بیشترین برندهای سرشناس بین‌المللی را در ایران گرفتیم. قبل از آن از سال 1394 در یکی از شرکت‌ها برند بهداشتی MQ را تاسیس و شروع به تولید کردیم. اواخر سال 1395 دیگر رسما واردات کالاهایی مثل عطر و لوازم آرایش ممنوع شد و چون امیدی به باز شدن راه واردات نداشتیم، تولید در «آریا شیک» را شروع کردیم. این هلدینگ در حال حاضر با سرمایه‌گذاران مشترک و شرکا حدود ۲۲ برند محصولات بهداشتی پوستی و حدود ۴۵ برند عطر دارد و در حال راه‌اندازی ۷ برند لوازم آرایش هستیم. می‌توانم ادعا کنم در سیستم آرایشی و بهداشتی تقریبا ما همه سطوح را گذرانده‌ایم؛ واردات، صادرات و تولید داخل و خارج از کشور.
صنعت آرایشی و بهداشتی جدا از بخش صنعتی و تجاری آن، از آنجا که به زیبایی وصل می‌شود -مخصوصا در زمینه عطر و لوازم آرایش- با مد و هنر هم ارتباط دارد. آیا افراد کارشناسی در این حوزه داریم که صاحب‌قریحه و توانایی ذاتی در تشخیص بوها و ترکیب عطرها باشند یا روش‌هایی برای پرورش این افراد وجود دارد؟
تعداد افرادی که در دنیا بو و رایحه می‌سازند و شیره گیاهان را از شکل طبیعی به صنعتی تبدیل می‌کنند، بسیار کم است. شاید بتوان گفت در کل دنیا بیشتر از صد نفر نیستند. سبک زندگی آنها هم با افراد عادی فرق می‌کند و نکات سخت و ریزی را برای حفظ بویایی‌شان رعایت می‌کنند؛ مثلا رژیم غذایی خاص دارند یا در مناطقی زندگی می‌کنند که آلودگی بویایی در کمترین حد باشد. به این افراد در همه جای دنیا «nez» یا «noses» گفته می‌شود. بهترین آنها هم در فرانسه هستند. در بین ایرانی‌ها هم این افراد را داریم که یکی از مشهورترین آنها «حمید مرآتی کاشانی»، در شرکت عطرسازی فرمنیخ (Firmenich) کشور سوئیس فعالیت می‌کند.
ساخت عطر دو مرحله کلی دارد؛ مرحله ساخت اسانس‌ها و استخراج عصاره از گیاهان و مواد و مرحله بعدی، ترکیب عصاره‌ها و رایحه‌ها. مرحله اول که رسیدن به ترکیب اسانس است، کار هر کسی نیست و امروزه برای این کار تکنولوژی و ماشین‌آلات صنعتی بزرگی وجود دارد و علم و فناوری در این حوزه رشد کرده است. در واقع روباتیک شده و دست در آن دخالتی ندارد اما آن صد نفری که گفتم، می‌توانند فرمول عطرهای جدید را بسازند. سلیقه عطری مناطق و کشورهای مختلف بنا به جغرافیا و فرهنگ متفاوت است؛ مثلا در حاشیه خلیج فارس بیشتر عطرهایی با رایحه عود، تند و چوبی دوست دارند ولی رایحه‌هایی که ایرانی‌ها بیشتر می‌پسندند، عطرهای آروماتیک، خنک، سبک و ماندگار است.
شرکت شما چند سالی است وارد بازار تولید عطر شده و در یکی دوسال اخیر با دو مجموعه عطری که از دو چهره سرشناس و تاثیرگذار کشورمان، مهران مدیری و علی دایی، ارائه داده‌اید، بیشتر بین عموم شناخته شدید. کنجکاویم بدانیم چرا این افراد را انتخاب کردید و چطور تصویر ذهنی میلیون‌ها مخاطب از یک شخص و ویژگی‌های شخصیتی و برجسته آنها را با رایحه‌ها پیوند دادید؟
ما اولین گروهی نیستیم که عطر برای و به نام چهره‌ها تولید کردیم. در دنیا دو شرکت این کار را شروع کردند؛ اول کمپانی «COTY» بود که برای چهره‌هایی مثل جنیفر لوپز، سلن دیون، بیانسه، کیم کارداشیان، کیتی پری و دیوید بکهام عطر اختصاصی طراحی کرد. بعد از آن کمپانی بزرگ پوچ «PUIG» هم وارد این عرصه شد. مثلا عطر آنتونیو باندراس را این شرکت تولید می‌کرد که ما سال‌ها نماینده فروش آن بودیم. در واقع با هر دوی این کمپانی‌ها سال‌ها کار کردیم. شرکت‌های دیگری مثل الیزابت آردن هم در زمینه عطر چهره‌ها در دنیا فعال هستند. عطر چهره‌هایی مثل بریتنی اسپیرز، کریستینا آگیلرا، هیلاری داف، جنیفر آنیستون، جاستین بیبر، ماریا کری، نیکی میناژ، تیلور سویفت و آشر از تولیدات الیزابت آردن هستند. در ایران اولین چهره‌ای که به نامش عطر تولید شد، خانم هدیه تهرانی بود. یک گروه عطری در دبی حدود پانزده سال پیش طی همکاری با ایشان عطرشان را ساختند ولی متاسفانه به‌دلیل اینکه همیشه واردات عطر off و on بود، هیچ وقت نشد این محصول راحت در ایران در اختیار مشتری‌ها قرار بگیرد. در واقع کار مارکتینگی روی این عطر در ایران انجام نشد. بعد از آن چهره‌های ایرانی دیگری هم این کار را انجام دادند و عطر اختصاصی‌شان تولید شد.
از مهران مدیری شروع کنیم. چهره نامدار تلویزیون که در سینما و تئاتر و موسیقی هم درخشیده است.
آقای مدیری اولین چهره‌ای بودند که انتخاب کردیم و سراغشان رفتیم. حدود چهار سال است که افتخار همکاری با ایشان را داریم. از روز اول استراتژی‌ای که با آقای مدیری داشتیم، این بود که روی دو وجه ایشان کار کنیم؛ یکی چهره سینمایی و شهرت در دنیای تصویر و دیگری وجه موسیقی‌یایی‌شان. به همین ترتیب نام عطرها و زیرمجموعه‌هایی هم که انتخاب کردیم، همه برگرفته از اصطلاحات سینمایی مثل «پلان»، «کلوزآپ» و … یا اصطلاحات موسیقی مثل «ماژور»، «مینور» و … است. کالکشن جدید ایشان را برای تولد ۵۵ سالگی‌شان طراحی کردیم که یک سالی است وارد بازار شده است. روی مجموعه تولد ۵۵ سالگی خیلی کار کردیم و این مجموعه را با سه مدل عطر ارائه دادیم؛ عطر «55» که به مناسبت ۵۵ سالگی ایشان بود، «Hommage» و عطر سوم «Anniversaie». این عطرهای مردانه نشان از ادای احترام به چهره ماندگاری دارد که امروز بر بلندای نیمه‌ای از زندگی ایستاده است. پشت سر پر است از فراز و نشیب، شیرینی‌ها و شاید تلخی‌ها و خاطرات و لحظه‌های فراموش‌نشدنی. در نتیجه سال‌ها کار و تلاش بی‌وقفه آثاری را در کارنامه‌اش دارد که ملتی را مخاطب قرار داده و پاسخ گرفته است. دل‌های بسیاری را با خود همراه کرده و امروز نام او در زمره موفق‌ترین هنرمندان ایران ثبت شده است. در واقع این عطرها ترکیبی از شخصیت و معیارهای کاری است که مهران مدیری در زندگی داشته است.
بعد از آن، عطر باشگاه پرسپولیس را تولید کردیم، یک عطر برای زنان و یک عطر برای مردان و یک عطر عمومی برای استفاده همه گروه‌ها. پس از آن، سراغ شهریار ایران، علی دایی، رفتیم. پروژه بسیار سختی بود و حدود یک سال و نیم روی آن کار کردیم.
بیشتر از جزئیات بگویید. از روز اول که ایشان را انتخاب کردید، چه مراحلی طی شد؟
از روز اول که تصمیم گرفتیم عطر چهره‌ها تولید کنیم، سه هدف داشتم که تا امروز به دو تا از آنها رسیدم. هدفم این بود که در سه حوزه سینما، ورزش و موسیقی فقط با یک چهره سرشناس و شاخص که تاثیرگذاری بالایی دارد، عطر تولید کنیم. در حوزه سینما و تلویزیون با مهران مدیری و در حوزه ورزش با علی دایی به این هدف رسیدیم. در حوزه موسیقی هم مشغول مذاکرات هستیم تا با یکی از به یادماندنی‌ترین و محبوب‌ترین چهره‌های موسیقی معاصر ایرانی کار کنیم.
وقتی کار با علی دایی را شروع کردیم، می‌دانستیم که با یک اسطوره و شهریار به تمام معنا کار می‌کنیم. البته خودشان آدم سختگیری نیستند ولی خانواده‌شان آن بخش سختگیری را جبران کردند. حدود شش ماه فقط روی طراحی شیشه و جعبه عطرهای مجموعه ایشان کار کردیم که بتوانیم نظرشان را جلب کنیم. البته وسواس و دقت نظر خودشان و خانواده بسیار بجا بود و تاثیر مثبتی روی خروجی کار گذاشت. در نهایت توانستیم محصولی تولید کنیم که هم بازار بپسندد و هم ایشان و خانواده‌شان تایید کنند. الان حدود سه ماه است که این عطر لانچ شده و بازخورد بسیار خوبی داشتیم و از فروش راضی هستیم. این در حالی است که هنوز آقای دایی تبلیغ برای این محصول را شروع نکرده‌اند و قرار است به زودی این کار را انجام بدهند و در شبکه‌های اجتماعی عطر را به علاقه‌مندانشان معرفی کنند. از نظر مارکتینگ برای این محصول تلاش زیادی انجام شده است. در کل ایران برای ۲۵ روز «10 forever» چیدمان ویترین بهترین عطرفروشی‌ها بود. امیدوارم در آینده بتوانیم مجموعه‌های بهتری با آقای دایی به بازار ارائه کنیم.
اسم‌های اولین مجموعه علی دایی را بر چه اساسی انتخاب کردید؟
در این اولین کالکشن ایشان دو عطر مردانه، دو عطر زنانه و دو عطر همگانی داریم. برای نام‌گذاری تمام ویژگی‌های شاخص ایشان در عرصه فوتبال و وجه اجتماعی و هر آنچه که یادآور ایشان است، پیدا کردیم و مهم‌ترین آنها را به عنوان اسم عطرهای کالکشن انتخاب کردیم؛ «Legendary» افسانه‌ای، «Masterful» استـاد، «Fabulous» شگفتی‌ساز، «Immortal» جاودانه، «Phenomenal» فوق‌العاده و « Aeternus» ابدی.
بی‌شک کار سختی داشتید چون کافی است مخاطب در اولین ارتباط با آن رایحه با خودش فکر کند این چه ارتباطی با مهران مدیری یا علی دایی دارد. دوست دارم از سختی کار و ظرافت‌های ایجاد همخوانی و هارمونی بین شخص و رایحه‌ای که به نام او تولید شده، بگویید.
غیر از سیستم بسته‌بندی و بخش واردات و قسمت تولید نهایی که در کارخانه انجام شده، در بخش‌های R&D، گرافیک، مارکتینگ، فروش و غیره حدود پانزده نفر مستقیم روی این محصول کار کردند. زمان معمول تولید یک محصول جدید در مجموعه ما از مرحله ایده تا تولید نهایی ۹ ماه است اما به‌دلیل حساسیت‌های این کالکشن پروسه تولید یک سال و نیم طول کشید.
آیا این دو چهره خودشان از عطر خاصی استفاده می‌کنند؟ یعنی بوی ثابتی دارند؟
آقای مدیری همیشه از سه، چهار نوع عطر خاص استفاده می‌کنند و دو، سه عطر خاص زنانه را هم دوست داشتند که به ما اعلام کردند. ما هم همان پایه تم و سبک بوهایی که ایشان دوست دارند، برای‌شان انتخاب کردیم ولی به روز کردیم و تغییرشان دادیم و رایحه جدیدی خلق شد. برای آقای دایی داستان تفاوت داشت چون مصرانه می‌خواستند که بوهای جدیدی برای‌شان درست کنیم بنابراین از شش محصولی که برای اولین کالکشن ایشان آماده کردیم، سه محصول الهام گرفته از عطرهای مورد علاقه آقای دایی بود که خودشان همیشه استفاده می‌کنند. سه عطر دیگر را ما برای‌شان خلق (creation) کردیم. البته آن سه عطری که خلق کردیم و ساختیم هم با نظر ایشان و خانواده‌شان بود و در مورد جزئیات نظر دادند. عطرهای علی دایی یادآور یک فرد قدرتمند، مثبت، رو به جلو، همراه و دستگیر مردم و در خلاصه کلام یک شهریار است. کالکشن بعدی ایشان هم با نام «شهریار» تولید می‌شود.
چطور توانستید این درجه از رضایت را در مخاطبان تامین کنید؟ باید کار سختی باشد.
ما با دو چهره سرشناس و باشگاه پرسپولیس شروع به کار کردیم که هر دو محبوبیت و اهمیت بسیاری در جامعه دارند اما به جز اینها، در حال حاضر حدود ۳۶ برند دیگر هم در بازار داریم؛ مثلا برندی به نام «دیوان» داریم که یک برند نوستالژیک و اصیل است و شیشه و جعبه آن با اشعار حافظ زینت داده شده است. دیوان یکی از بهترین برندهایی است که گروه ما ساخته است. در واقع، این سختی کار و از آن مهم‌تر جلب رضایت مشتری را درباره تمام محصولاتمان داریم. اما درباره عطر چهره‌ها به جز حساسیت‌ها و سختی تولید که برای همه محصولات مشترک است، مساله گفت‌وگو و رایزنی با این عزیزان هم اضافه می‌شود. طبیعتا ما نگاهمان بیشتر به جنبه‌های اقتصادی کار است اما چهره‌ها بیشتر به بعد معنوی و شخصیتی اثر نگاه می‌کنند. سختی کار این است که باید این دو نگاه را تا آنجا که ممکن است، به هم نزدیک و هماهنگ کنیم. سختی‌های دیگری هم هست؛ مثلا درباره آقای مدیری یکی از بزرگترین مشکلات این بود که نمی‌توانستیم ایشان را پیدا کنیم. گاهی برای تایید گرفتن یک طرح یا بو و اینکه بتوانیم به مرحله بعد برویم، سه ماه درگیر پیدا کردن ایشان بودیم. حتی رونمایی عطر تولد ۵۵ سالگی‌شان به همین علت با تاخیر انجام شد. مسائل سیاسی و اجتماعی هم که سال گذشته اتفاق افتاد، روی رونمایی از این محصول تاثیر گذاشت و به‌دلیل شرایط جامعه نتوانستیم این کار را آن‌طور که ایده‌آل‌مان بود انجام بدهیم. درباره آقای دایی با خودشان کارمان سخت نبود، سختی کار جایی شروع می‌شد که کار به منزل می‌رفت، آن مرحله تایید گرفتن از خانواده سخت بود. مرحله ساخت بوها زمان برد چون سه رایحه باید خلق می‌شد. ساخت شیشه هم زمان برد، چون صددرصد mold و قالب خاص این مجموعه است و مشابه قبلی نداشت. درِ شیشه‌ها و بدنه و رینگ برای این مجموعه شخصی‌سازی شده و «10 Forever» بر آنها حک شده است. البته برای مجموعه تولد آقای مدیری هم همین مراحل را رفتیم و شیشه‌ها اختصاصی است اما به نظر خودم سخت‌ترین تصمیم ما در این پروژه این بود که با انتخاب‌هایی که انجام دادیم، دور خیلی از انتخاب‌های دیگر را خط کشیدیم و خودمان را از آنها محروم کردیم تا بتوانیم با بهترین‌ها کار کنیم و مجموعه‌های خاص و ماندگار داشته باشیم.
وقتی محصولات آماده ورود به بازار شد، در بحث تبلیغات چه مشکلاتی داشتید؟
مشکلات عجیب و غریب. راحت‌تر بگویم ما در ایران اصلا در این حوزه چیزی به اسم تبلیغات نداریم و صفر هستیم. نه در تلویزیون، رادیو، شبکه نمایش خانگی، بیلبورد و … اجازه حضور نداریم، یعنی مهم‌ترین و بهترین جاهایی که این مجموعه‌ها می‌توانند دیده شوند. برای رونمایی از مجموعه علی دایی تصمیم گرفتیم از تبلیغات میدانی و بیلبوردها استفاده کنیم اما اجازه ندادند و گفتند چهره ایشان ممنوع است. گفتیم از چهره استفاده نمی‌کنیم، ولی باز هم اجازه ندادند و گفتند چون «10 Forever » اسم خارجی است، اجازه تبلیغات ندارد. ما در این کشور با این شرایط تحریم و تورم و … کار تولید داخلی در سطح استانداردهای جهانی انجام داده‌ایم و علاوه بر پر کردن نیاز بازار کلی فرصت شغلی ایجاد کرده‌ایم اما دستمان را بسته‌اند و حتی اجازه نداریم محصولمان را تبلیغ کنیم. در شبکه‌های اجتماعی می‌خواهیم سراغ بلاگرها و اینفلوئنسرها برویم، دست روی هر فردی می‌گذاریم یا به مشکل خورده یا به مشکل خواهیم خورد. در هر صورت در هر بخش از تبلیغات «مشکل» واژه مشترک کار است، بنابراین دست ما بسته است و عملا تبلیغات محیطی و امکان معرفی بیرونی محصولات را نداریم. تنها راه باقی‌مانده برای ما فروشگاه‌ها و تبلیغات محیطی داخل آنهاست؛ یعنی از ویترین، کانتر، فروشنده‌ها و ارائه نمونه و تستر استفاده می‌کنیم اما این نکته را در نظر داشته باشید که خیلی افراد ممکن است اصلا گذرشان به این فروشگاه‌ها نیفتد یا توجهی به آنها نکنند. تا امروز اجازه هیچ فعالیتی برای تبلیغات مجموعه «10 Forever» علی دایی نداشته‌ایم. در حالی که امروز یکی از مسائل مهم برای حیات ما و این صنعت و تولید داخلی مسئله تبلیغات است.
