بازاریـابی مسـتقیم یکی از رایج‌ترین روش‌های بازاریابی است که بسیاری از کسب‌وکارها از آن بهره می‌برند. در این روش، برای جستجو، برقراری ارتباط، ارائه پیشنهاد و ایجاد داده‌های ترغیبی برای مشتریان تلاش می‌شود. ملیسا چابک، دایرکتور واحد مارکتینگ خانومی که حوزه زیبایی یکی از حوزه‌های مورد علاقه‌اش است و با شناخت دقیق از این بازار وارد این حیطه شده، معتقد است فروش آنلاین حلقه واصله میان صنعت و مصرف‌کننده است و یک ارتباط عمیق میان این دو برقرار می‌کند. با او درباره حوزه بازاریابی و چالش‌های آن گفت‌و‌گویی داشتیم که در ادامه می‌خوانید.
بازار محصولات زیبایی از تنوع و تعدد بسیار بالایی برخوردار است. از سوی دیگر فضای آنلاین تفاوت‌های بسیاری با سایر بازارها دارد. ترکیب این دو چه تجربیات و حتی چالش‌هایی را در حوزه بازاریابی رقم می‌زند؟
فعالیت در این فضا بسیار جذاب و پیچیده است. از این نظر جذاب است که حوزه زیبایی مخاطبانی دارد که نسبتا خاص و ویژه‌اند. بیشتر مخاطبان این صنعت بانوان هستند که کارکردن برای آنها جذاب و متنوع است. کارکردن در این حوزه به ظرافت‌ها و افزایش سطح دقت نیاز دارد چراکه بانوان در انتخاب‌های خود سختگیرترند و برای فروش محصول به آنها باید برای جلب اعتمادشان بیشتر تلاش شود. لزوما تبلیغات به تنهایی نمی‌تواند بانوان را برای خرید متقاعد کند.
در فضای آنلاین این موضوعات بسیار پیچیده‌تر می‌شود و برای اینکه اعتماد گروه مخاطبان جلب شود، ابزارهای متعددی به کار گرفته شده است. خانومی که یک پلتفرم فروش برای محصولات متنوع است، باید طیف گسترده‌ای از روش‌های بازاریابی را به کار گیرد. به عبارتی این فضا بازاریابی تمام محصولات صنعت زیبایی را پوشش می‌دهد.
کارکردن در یک فضای آنلاین با تعدد و تنوع محصولات نیازمند چه ابزارهایی است؟
در گام نخست برای بازاریابی این محصولات باید تک‌تک آنها را بشناسیم تا بتوانیم پیام‌رسانی دقیق و مناسبی داشته باشیم. اگر اطلاعات درست در اختیار مشتریان قرار نگیرد، نه تنها به فروشگاه اعتماد نمی‌کنند، نمی‌توانند محصول مورد نیاز خود را متناسب با خواسته و نیازشان انتخاب کنند و این روند مشکل‌آفرین است. پس باید این پروسه به گونه‌ای انجام شود که بتوانیم علاوه بر فروش، به مخاطب کمک کنیم محصول مورد نیاز خود را درست انتخاب کند.
کسب و کارهای آنلاین باعث پیوند مخاطب و صنعت می‌شوند. به عبارتی، بازاری شکل می‌گیرد که مستقیم مخاطب را به محصول تولیدشده متصل می‌کند. به نظر شما رشد کسب و کار آنلاین مستلزم چیست و چه چشم‌اندازی برای آن می‌بینید؟
رشد فضای آنلاین در شرایط امروزی ماه به ماه است و روند سریعی پیدا کرده است. فضا برای اینکه scale up موفق داشته باشیم، مهیاست. مهم‌ترین دلیل این جریان پیشرو بودن کسب و کارهای آنلاین است.
چطور این پیشرو بودن به نتیجه می‌رسد؟
به نظرم ترکیبی از تجربه و داشتن چشم‌انداز باعث می‌شود که کسب و کار در مسیر موفقیت قرار گیرد. اگر ابزارهای پیشرفت کار درست تامین می‌شوند و در دسترس قرار می‌گیرند، به این دلیل است که چشم‌انداز درستی ترسیم شده است.
آینده کسب و کارهای آنلاین را چطور پیش‌بینی می‌کنید؟
براساس اطلاعات موجود و رفتار مشتریان، به نظر می‌رسد فضا برای رشد کسب و کار آنلاین بسیار مهیاست. شرایط فعلی این امکان را فراهم می‌کند تا در بخش‌های مختلف فعالیت‌های گسترده‌ای انجام شود و بتوانیم نیاز دقیق مخاطب را درست شناسایی کنیم. در این صورت است که یک پل میان کاربر و صنعت ایجاد می‌شود. صنعت بسیار سخت‌تر و دیرتر صدای مشتری را می‌شنود و در فروش آفلاین رساندن صدای مشتری به صنعت بسیار کند پیش می‌رود، اما در فضای آنلاین به‌دلیل ارتباط بی‌واسطه با مشتری و وجود نگاه داده‌محور، صدای مشتری بسیار سریع به گوش تولیدکننده می‌رسد و کمک می‌کند که روند رشد سرعت بالاتری پیدا کند.
این داده‌ها به صنعت و تولیدکننده منتقل می‌شود؟
بله، بسیاری از محصولات بر پایه همین داده‌ها و اطلاعات تولید یا اصلاح می‌شوند. فضای آنلاین دو رابطه عمیق می‌سازد؛ اولی ارتباط با تولیدکننده و دومی ارتباط قوی با مصرف‌کننده است. به عبارت دیگر، فضای آنلاین هم به‌صورت B2B و هم به صورت B2C فعالیت می‌کند.
مهم‌ترین تهدیدها و فرصت‌های فروش آنلاین محصولات آرایشی و بهداشتی چیست؟
شفافیت در اینکه صدای مشتری باشیم به ما کمک می‌کند که فرصت‌های بسیاری را خلق کنیم و این موضوع به خودی خود چالش هم است. بازار ایران پر از ابهام است. مشتری از ما به‌عنوان یک عرضه‌کننده انتظار پاسخگویی دارد. به همین دلیل نقش میانجی‌گری هم باید ایفا کنیم. درحالی که تولیدکننده باید اقدام به شفاف‌سازی کند یا اینکه نهادهای رگولاتوری مانند سازمان غذا و دارو باید مسئولیت شفاف‌سازی را برعهده بگیرند. بدون شک در این بستر همانند تمام کسب و کارها محدودیت‌هایی وجود دارد. این محدودیت‌ها ممکن است در فضای شفافی قرار نگیرد و ما هم توان شفاف‌سازی مسائل را نداشته باشیم. به همین دلیل دچار چالش می‌شویم.
راهکار برون‌رفت از این چالش چیست؟
هرچه رابطه برند با مخاطب قوی‌تر باشد و اعتماد به صورت پایه‌ای ایجاد شود، مخاطب اطمینان‌خاطر بیشتری نسبت به فضای آنلاین، برند ایرانی و محصول تولیدشده پیدا می‌کند. حتی اگر فضای ابهامی وجود داشته باشد، به دنبال یافتن پاسخ و رفع ابهام است نه ترک بازار.
