شانزده نفر از بهترین و باهوش‌ترین بنیان‌گذاران صنعت زیبایی در یک استودیو عکاسی در میدتاون منهتن گرد هم آمده‌اند تا عکسی دسته‌جمعی برای جلد مجله بیوتی اینکورپوریشن بگیرند و حال‌وهوایی شبیه به روز اول مدرسه ایجاد کرده‌اند.
پیش از اینکه گروه را برای ثبت عکس دسته‌جمعی فرا بخوانند، بعضی‌ها از فرط هیجان جیغ کوتاهی می‌کشند، دوستانی که مدت‌هاست از هم بی‌خبرند یکدیگر را در آغوش می‌کشند و چند نفر هم باشتاب درباره پروژه‌های بعدی‌شان گفت‌وگو می‌کنند. جای تعجب نیست که اتاق از فرط فوران انرژی نزدیک است منفجر شود. بعد از موفقیت برندهای مستقل در دهه ۱۹۹۰، این گروه از بنیان‌گذاران فعال‌ترین و پرانرژی‌ترین بنیان‌گذارانی‌اند که صنعت زیبایی به خود دیده است. بسیاری از این افراد نقش رابط را دارند و توانسته‌اند در چارچوب صنعت زیبایی و خارج از آن، حرفه‌ای موفق داشته باشند. آن‌ها هنر ایجاد ارتباط را به‌حدی درک می‌کنند که می‌توانند محصولات معمولی را به چیزی فراتر تبدیل کنند.
تینا چن کریگ که قبل از راه‌اندازی خط محصولات مراقبت از پوست «یو بیوتی» حرفه‌ای موفق در حوزه مد و زیبایی داشت، می‌گوید: «صنعت زیبایی به‌شکلی بی‌سابقه در حال دموکراتیزه‌شدن است. این بنیان‌گذاران صدا و بینش و اشتیاق مخصوص خودشان را دارند و قادرند گروهی از مخاطبان تشکیل بدهند و با آن‌ها در ارتباط باشند.»
ایجاد ارتباط عمیق با مصرف‌کننده یکی از کلیدی‌ترین مؤلفه‌های موفقیت در دوره ما است. دورانی که موانع ورود به بازار زیبایی تا این حد کم نبوده، ولی موانع موفقیت بسیار زیاد است.
راز موفقیت: تعامل با مصرف‌کننده و گروه‌سازی
ریچ گرستن، یکی از بنیان‌گذاران شرکت «ترو بیوتی ونچورز»، می‌گوید: «توانایی تعامل با مصرف‌کننده و گروه‌سازی چیزی است که به ایجاد تقاضای ارگانیک ختم می‌شود. موضوع رابطه‌سازی با مصرف‌کنندگان و ایجاد گروهی از هواداران که بتوانند مبلغان واقعی برند باشند، بسیار اهمیت دارد.»
ایلیا سگلین، مدیرعامل «تردستون»، به جذابیت «بنیان‌گذاران فعال» مانند گوچی وستمن و ماریو ددیوانویچ، اشاره می‌کند و می‌گوید: «در جهانی که پر از محصول است، چگونه می‌توانید از سد این همه سروصدا عبور کنید و دیده شوید؟ این کار را باید با تعداد زیادی از دنبال‌کننده و ارائه روایتی واقعا متمایز انجام بدهید و در نهایت بتوانید دایره مخاطبان‌تان را بزرگ‌تر کنید.» سگلین ادامه می‌دهد: «وقتی تا این حد همهمه وجود دارد، مصرف‌کننده سراغ اعتبار و اصالت خواهد رفت. چون در نهایت مصرف‌کننده دوست دارد که کسی به او بگوید کدام محصول خوب است و می‌خواهد این راهنمایی را از جایی بگیرد که اعتبار و اصالتش ثابت شده است.»
بسیاری از برندها محصولات خوبی دارند و سطح کار واقعا بالا رفته است. اما امروز مؤلفه‌های دیگری مانند ارتباط عاطفی با مشتریان است که اهمیت دارد.
ران رابینسون، شیمی‌دان لوازم آرایش، که برند «بیوتی استت» را با بیش از دو دهه تجربه در صنعت زیبایی تأسیس کرده، یکی این نمونه‌های موفق است. او می‌گوید: «بسیاری از برندها محصولات خوبی دارند و سطح کار واقعا بالا رفته است. اما امروز مؤلفه‌های دیگری مانند ارتباط عاطفی با مشتریان است که اهمیت دارد. این نکته هم که من دانشی را دارم که بسیاری از بازیگران این حوزه از آن برخوردار نیستند، اسلحه مخفی ما است.» به عبارت دیگر، ران رابینسون علاوه بر اینکه به دنبال‌کنندگان خود درباره محصولات برند خودش مشاوره می‌دهد، می‌تواند این کار را درمورد برندها، محصولات و مواد و ترکیبات دیگر نیز انجام بدهد. رابینسون می‌گوید: «مشتریان در همه جا، از داروخانه گرفته تا فروشگاه‌های تخصصی بعضی از برندها، خرید می‌کنند. من درک می‌کنم که مصرف‌کنندگان کنجکاوند و وقتی بی‌طرفی ما را می‌بینند و احساس نمی‌کنند که محصولات خاصی را تبلیغ می‌کنیم، وارد تعامل با ما می‌شوند.»
چنین دانش عمیقی می‌تواند تعامل با مصرف‌کننده را از مرزهای حوزه زیبایی فراتر ببرد و این تعامل را به چیزی فراتر از معرفی و پیشنهاد محصول پیوند بزند. شارلوت پالرمینو قبل از تأسیس برند «Dieux Skin»، روزنامه‌نگاری موفق بود که می‌دید مردم به آموزش‌های عمیق مراقبت از پوست او که بر اثربخشی، مواد تشکیل‌دهنده و پایه‌های علمی بسیاری از محصولات امروزی تمرکز داشت، علاقه بسیار زیادی نشان می‌دهند و همین علاقه الهام‌بخش کارآفرینی او شد. شارلوت پالرمینو می‌گوید: «می‌توان زیبایی را بیهوده و کم‌ارزش تلقی کرد، ولی احساسی که به شما می‌دهد و کمکی که به نحوه پذیرش شما در جهان می‌کند می‌تواند تأثیر بسیار عمیقی داشته باشد. از این گذشته، من کسانی را می‌بینم که از طریق زیبایی به علم علاقه‌مند می‌شوند. ما از زیبایی به‌عنوان ابزاری آموزشی استفاده می‌کنیم تا به کمک آن دانش مردم را بالا ببریم و توانمندی‌شان را افزایش بدهیم. علاوه بر این‌ها، زیبایی ابزاری برای خوش‌گذرانی و لذت‌بردن هم هست.»
وقتی سرگذشت شخصی برگ برنده شما است
دیارها اندیایه، بنیان‌گذار «Ami Colé»، هم مانند شارلوت پالرمینو قبل از راه‌اندازی برند خود، بیش از یک دهه در این صنعت تجربه داشت و برای شرکت‌هایی مانند لورئال و گلاسیر کار کرده بود. این تجربه باعث شد که هم به درکی از مصرف‌کنندگان امروزی برسد و هم استراتژی عملیاتی مشخصی داشته باشد. دیارها اندیایه می‌گوید: «ابزارها و رسانه‌های مختلف و متعددی برای ارتباط با مخاطبان وجود دارد که البته عالی و در عین حال چالش‌برانگیز است. امروز هر کسی می‌تواند داستانش را روایت کند، مخاطبانش را به دست بیاورد و با آن‌ها ارتباط برقرار کند. بنابراین چالش اصلی بنیان‌گذاران این است که بتواند توضیح بدهد که چرا می‌خواهد وجود داشته باشد و چه تأثیری می‌خواهد بگذارد.»
هدف اندیایه چیزی فراتر از درخششی لحظه‌ای در رسانه‌های اجتماعی است. اندیایه می‌گوید: «تمرکز من این است که چگونه می‌توانم کاری کنم که دختر سیاه‌پوست ده الی دوازده سالهای که در هارلم زندگی می‌کند و فرزند خانواده‌ای مهاجر است، احساس غرور کند و دیده شود. این به‌معنای آن است که چه در فروشگاه‌های فیزیکی و چه در فروشگاه‌های آنلاین، فضایی امن ایجاد کنیم و بتوانیم گفت‌وگویی معنادار و واقعی داشته باشیم.»
مادر اندیایه زن مهاجری بود که از سنگال به آمریکا رفت و در محله هارلم سالن بافتن مو دایر کرد و درست همان‌طور که اندیایه نام مادرش را برای برند خودش انتخاب کرد، بابا ریورا، بنیان‌گذار «Ceremonia»، هم تا حد زیادی تحت تأثیر دوران کودکی خودش بوده است. ریورا در سوئد و در خانواده‌ای که از شیلی به سوئد پناهنده شده بود بزرگ شد و تحت تأثیر فرهنگ هر دو کشور بود. پدر ریورا آرایشگر بود و او پس از پایان تحصیلات دانشگاهی، به سمت فناوری رفت و عضوی از تیمی شد که اوبر را در سوئد راه انداخت و آن را از شرکتی کوچک با ۱۲۰ کارمند به شرکتی بزرگ با ۱۲ هزار کارمند تبدیل کرد. زمانی هم که یک آژانس بازاریابی برند راه انداخت، بالاخره به محصولات زیبایی مو علاقه‌مند شد. ریورا می‌گوید: «صنعت زیبایی صنعت فناوری جدید است؛ این صنعت به‌سرعت در حال رونق‌گرفتن است و همه می‌خواهند واردش شوند. به عبارت دیگر، صنعت زیبایی بسیار رقابتی است و هر روز سروکله چند برند جدید پیدا می‌شود. بنیان‌گذاران این صنعت باید جرئت داشته باشند و متفاوت فکر کنند تا بتوانند موفق شوند.»
مردم می‌خواهند بدانند که به جز تولید محصول باکیفیت، شرکت شما به چه نوع اخلاقیاتی پایبند است. آن‌ها می‌خواهند بدانند که بنیان‌گذار برند کیست و چه ارزش‌هایی را دنبال می‌کند.
ریورا ادامه می‌دهد: «من برای مدتی دچار سندرم ایمپاستر بودم، چون تجربه‌ای در حوزه زیبایی نداشتم و می‌خواستم در این حوزه فعالیت کنم.» اما اکنون ریورا تصور می‌کند که تجربه او در خارج از صنعت زیبایی قدرتی فوق‌العاده در اختیارش می‌گذارد: «صنعت زیبایی را مردانی کت‌وشلوارپوش هدایت می‌شود که از مشکلات واقعی مو و نگرانی‌های پوستی خبر ندارند و این مشکل فرصت بسیار خوبی برای بنیان‌گذارانی فراهم آورده است که می‌توانند نماینده واقعی مشتریان خود باشد.»
مصرف‌کننده امروزی چیز بیشتری می‌خواهد
این مسیر دوگانه که از طرفی شامل تولید و عرضه محصول و از طرف دیگر نیازمند ایجاد گروهی از مخاطبان است، تمایز اصلی بنیان‌گذاران نسل امروز به شمار می‌آید. کارولاین بویانوفسکی، معاون مدیرعامل سفورا، می‌گوید: «تصویری از آمریکای امروز را می‌توان در اینجا دید، تصویری که تنوع بسیار بیشتری را به نمایش می‌گذارد. این بنیان‌گذاران خودشان مشتری‌اند. آن‌ها شخصا و همراه با برندهای خودشان در تیک‌تاک حضور پیدا می‌کنند.»
پالرمینو که از تجربه خود در روزنامه‌نگاری و علاقه‌اش به علم مراقبت از پوست به‌خوبی استفاده کرده و گروه گرمی از مخاطبان و مشتریان را گرد هم آورده که برند او را دنبال می‌کنند، با خنده به یاد می‌آورد که وقتی روزنامه‌نگار جوانی بوده، همه این‌ها چقدر جذاب و مسحورکننده به نظرش می‌رسیده است. پالرمینو می‌گوید: «شاید از دور این‌گونه به نظر برسد، ولی در واقعیت آن‌قدرها هم مسحورکننده نیست. بخش بزرگی از کار ما مانند حل‌کردن پازل است. ما شرکتی را اداره می‌کنیم که لایه‌های مختلفی دارد. من سابقه کار در رسانه را دارم و اکنون هم باید علاوه بر اینکه کار رسانه‌ای انجام می‌دهم -بله من باید هر روز ایمیل بنویسم، رسانه‌های اجتماعی‌مان رو به‌روز کنم و وبلاگم را به‌روز نگه دارم- باید روی زنجیره‌های تأمین‌مان هم کار کنم و مثلا ردپای کربنی محصولات‌مان را با دقت بررسی کنم.» پالرمینو ادامه می‌دهد: «قطعات بسیار زیادی وجود دارد که همه در حال حرکتند. من این کار را دوست دارم، چون به من کمک می‌کند انگیزه خودم را حفظ کنم. مثل این می‌ماند که همواره باید پازل بزرگی را حل کنید و همیشه هم یکی از قطعه‌های آن گم شده است.»
شارلوت پالرمینو می‌گوید: «می‌توان زیبایی را بیهوده و کم‌ارزش تلقی کرد، ولی احساسی که به شما می‌دهد و کمکی که به نحوه پذیرش شما در جهان می‌کند می‌تواند تأثیر بسیار عمیقی داشته باشد. ما از زیبایی به‌عنوان ابزاری آموزشی استفاده می‌کنیم تا به کمک آن دانش مردم را بالا ببریم و توانمندی‌شان را افزایش بدهیم.»
لنی کراول، که در سال ۲۰۱۹ و پس از تجربه کار در حوزه تولید محتوا و روابط عمومی برند خودش یعنی «Saie» را راه انداخته، می‌گوید: «بنیان‌گذاربودن به شخصیت ویژه‌ای نیاز دارد. بله، باید آن روحیه کارآفرینی را داشته باشید، ولی همچنین باید با نوسان‌ها و بالاوپایین‌شدن‌ها و شتاب تغییرات راحت باشید. کراول با اشاره به عناوین مختلف شغلی‌اش در سالهای اخیر، یعنی بنیان‌گذار، مدیرعامل، مدیر هدف‌گذاری و مدیر ارشد پایداری، ادامه می‌دهد: «هر سه ماه یک بار شغل من تغییر می‌کند و من مشکلی با این تغییرات ندارم.»
در حال حاضر، چنین ارزش‌هایی اهمیت دارند، به‌ویژه که مصرف‌کنندگان امروزی دیگر فقط به این راضی نیستند که بدانند محصولی که می‌خرند از چه مواد و ترکیباتی تشکیل شده است. کریگ می‌گوید: «مردم می‌خواهند بدانند که به جز تولید محصول باکیفیت، شرکت شما به چه نوع اخلاقیاتی پایبند است. آن‌ها می‌خواهند بدانند که بنیان‌گذار برند کیست و چه ارزش‌هایی را دنبال می‌کند.»
