«روبلاکس» پلتفرمی برای ساخت بازی‌های آنلاین چندنفره است که به کاربران اجازه می‌دهد بازی‌های خودشان را طراحی کنند و با دیگران به اشتراک بگذارند. این پلتفرم که فعالیت آن از سال ۲۰۰۶ آغاز شد، در سال ۲۰۱۸ اعلام کرد که ۷۰ میلیون کاربر فعال دارد. در آن زمان، گفته می‌شد که این پلتفرم هر سال ۳۰ میلیون کاربر جدید جذب می‌کند. اما اکنون این پلتفرم مورد توجه برندهای زیبایی قرار گرفته است. این برندها که می‌خواهند با نسل جوان ارتباط برقرار کنند، فضاهایی اختصاصی در روبلاکس طراحی می‌کنند تا از این طریق بستری برای تعامل با نوجوانان امروزی داشته باشند.
برند میبلین نیویورک به‌تازگی تجربه‌ای مجازی در روبلاکس راه‌اندازی کرده که مجموعه‌ای از چند بازی، امکان آرایش مجازی و تجربه‌ای سه‌بعدی و فراگیر را شامل می‌شود. در ماه ژوئن گذشته هم فنتی بیوتی با همکاری روبلاکس تجربه‌ای مجازی در این پلتفرم معرفی کرد که به کاربران اجازه می‌داد محصول خودشان را در آن تولید کنند. در همین ماه، برند اسنس میکاپ اولین بازی خود در روبلاکس را با نام «Color Dare by Essence» معرفی کرد.
روبلاکس یک پلتفرم متاورس است که در بین نوجوانان زیر سیزده سال محبوبیت دارد و شاید این گروه سنی در بین خریداران عادی محصولات زیبایی به شمار نیاید. اما برای بسیاری از برندهای زیبایی، مقاومت در برابر جذابیت روبلاکس، به‌دلیل پایگاه کاربران فعال و ارتباط آن با جمعیت جوان، بسیار دشوار است. چند ماه پیش، بنیان‌گذار روبلاکس در پستی وبلاگی اعلام کرد که ۵۵درصد از کاربران روبلاکس اکنون بالای سیزده سال سن دارند. علاوه بر این، طبق گزارش‌های مالی روبلاکس، این پلتفرم در سه‌ماهه دوم سال جاری، روزانه ۶۵٫۵ میلیون کاربر فعال داشته که در مقایسه با سال گذشته ۲۵درصد بیشتر شده است.
ملیسا مینکو، مدیر استراتژی خرده‌فروشی در شرکت مشاوره دیجیتال «سی‌آی اند تی»، می‌گوید: «مصرف‌کنندگان جوان ارتباطی واقعی با پلتفرم روبلاکس دارند. این دسته از مصرف‌کنندگان رفته‌رفته می‌توانند بیشتر هزینه کنند و علاقه‌شان به موضوع زیبایی و محصولات این حوزه بیشتر خواهد شد.»
برندهای زیبایی و مصرف‌کنندگان جوان
ملیسا مینکو، مدیر استراتژی خرده‌فروشی در شرکت مشاوره دیجیتال «سی‌آی اند تی»، می‌گوید: «مصرف‌کنندگان جوان ارتباطی واقعی با پلتفرم روبلاکس دارند. این دسته از مصرف‌کنندگان رفته‌رفته می‌توانند بیشتر هزینه کنند و علاقه‌شان به موضوع زیبایی و محصولات این حوزه بیشتر خواهد شد.»
مقررات سخت‌گیرانه‌ای که برای تبلیغات وجود دارد می‌تواند برای برندها دست‌وپاگیر باشد و اجازه ندهد که افراد کم‌سن‌وسال را به‌راحتی جذب کنند. اما همین برندها با فعالیت در فضای روبلاکس، می‌توانند بدون تبلیغات آشکار و رسمی، محصولات‌شان را به مخاطبان جوان‌تر معرفی کنند. ملیسا مینکو می‌گوید: «این فعالیت نوعی سرمایه‌گذاری روی مصرف‌کنندگان آینده است. زیرا با ایجاد ارتباط با آن‌ها در سنین پایین، می‌توانید هرچه سریع‌تر وفاداری آن‌ها را به دست بیاورید.»
میزان تعامل کاربران روبلاکس هم بسیار بالا است. «Shimmerville» نام بازی‌ای در فضای روبلاکس است که به یک خرده‌فروشی زیورآلات به نام «Claire’s» تعلق دارد. این بازی در ماه فوریه ۲۹۰ هزار و در ماه اوت ۶۷ هزار بازدیدکننده داشته است. برند میبلین هم از فضای روبلاکس برای تعامل با گروه‌های سنی مختلف بهره می‌گیرد. این برند در جدیدترین کمپین تبلیغاتی خود، به‌طور خاص «هواداران پرجنب‌وجوش موسیقی» را هدف گرفت و با مشارکت دی‌جی کای، رویدادی مجازی در روبلاکس برگزار کرد. علاوه بر این، این کمپین کاربران روبلاکس را تشویق می‌کرد تا محصولات میبلین را برای تجربه‌هایی متفاوت در فضای مجازی به کار بگیرند. برای نمونه، از کاربران خواسته می‌شد تا از ریمل «Falsies Surreal» این برند برای کشیدن گرافیتی استفاده کنند. امیلی آرکلز هم که معاون دیجیتال برند میبلین است، در بیانیه‌ای گفت: «میبلین به‌عنوان برند آرایشی پیشرو در فضای دیجیتال، متعهد است که تجربه‌های جدید و هیجان‌انگیزی در اختیار مصرف‌کنندگان بگذارد تا آن‌ها بتوانند علایق و احساسات‌شان را بیان کنند.»
بعضی از برندها هم از روبلاکس برای برجسته‌کردن ارزش‌های برند خود استفاده می‌کنند. برای نمونه، کاربرانی که بتوانند مأموریت بازی «Color Dare by Essence» را با موفقیت انجام بدهند، برنده کمک مالی به دو خیریه منتخب برند اسنس می‌شوند.
توسعه محصول با کمک روبلاکس
از نظر ویجایانتا گوپتا، مدیر ارشد پلتفرم تجربه مشتری «Emplifi»، برندها علاوه بر برقراری ارتباط با کاربران جوان‌تر، می‌توانند از روبلاکس برای جمع‌آوری داده و توسعه محصولات جدید استفاده کنند. کاربرانی که از فضای فنتی‌بیوتی در روبلاکس بازدید می‌کنند می‌توانند با خلاقیت خود محصولاتی مجازی تولید کنند و به محصولات دیگران رأی بدهند. در نهایت هم ریحانا، بنیان‌گذار فنتی‌بیوتی، بهترین محصولات را بررسی و از میان آن‌ها یک محصول را برای تولید واقعی انتخاب می‌کند.
به‌گفته گوپتا، ترغیب کاربران به تعامل با برندها در فضای مجازی آسان‌تر از برقراری ارتباط حضوری با آن‌ها است. گوپتا ادامه می‌دهد: «کاربران روبلاکس روزانه بین یک تا سه ساعت در این پلتفرم وقت‌گذرانی می‌کنند و بسیار بعید است که برندی بتواند کسی را متقاعد کند که یک تا سه ساعت از وقتش را در یک مرکز خرید بگذراند و در یکی از رویدادهای اختصاصی آن برند شرکت داشته باشد.»
الف‌بیوتی و توسعه مهارت‌های کارآفرینی
برند «الف‌بیوتی» که با محصولات گیاهی و عاری از خشونت خود معروف است، در حال راه‌اندازی فضایی در پلتفرم بازی روبلاکس است که «e.l.f. UP!» یا «الف‌آپ» نامیده می‌شود. این بستر با تمرکز بر «آموزش از طریق سرگرمی»، از کاربران می‌خواهد استارتاپ رؤیایی خودشان را خلق کنند و توسعه بدهند و با بازی‌گونه‌سازیِ مهارت‌های کارآفرینی و سواد مالی و در عین حال افزایش آگاهی درمورد مسائل اجتماعی، تلاش می‌کند این مهارت‌ها را به کاربران این فضا منتقل کند.
به‌گفته الف‌بیوتی، این فضا با الهام از «گزارش مجمع جهانی اقتصاد درباره اشتغال در سال ۲۰۲۳» راه‌اندازی شده است. این گزارش تأکید می‌کند که «تفکر خلاق و تحلیلی در کنار برنامه‌نویسی مهم‌ترین مهارت‌ها برای مشاغل امروزی به شمار می‌آیند.» علاوه بر این، مطالعه‌ای که «BazaarVoice» به انجام رسانده نشان می‌دهد که ۶۲درصد از اعضای نسل زد خودشان کارآُرینند یا آرزو دارند کارآفرین باشند. یافته‌های گزارش دیگری که با عنوان «ابراز وجود دیجیتال در روبلاکس: گزارش روندهای مد و زیبایی» منتشر شده، نشان می‌دهد که ۸۸درصد از اعضای نسل زد معتقدند که آزادی بیان در فضای دیجیتال به آن‌ها کمک کرده تا در جهان واقعی هم حرف‌شان را راحت‌تر بگویند.
ترغیب کاربران به تعامل با برندها در فضای مجازی آسان‌تر از برقراری ارتباط حضوری با آن‌ها است. کاربران روبلاکس روزانه بین یک تا سه ساعت در این پلتفرم وقت‌گذرانی می‌کنند و بسیار بعید است که برندی بتواند کسی را متقاعد کند که یک تا سه ساعت از وقتش را در یک مرکز خرید بگذراند و در یکی از رویدادهای اختصاصی آن برند شرکت داشته باشد.
کوری مارکیزوتو، مدیر ارشد بازاریابی الف‌بیوتی، در بیانیه‌ای گفته است: «هنجارشکنی، فرهنگ‌سازی و ایجاد ارتباط مثبت بین جوامع بخشی از کار ما است. مخاطبان ما این فرصت را خواهند داشت که رؤیای خود برای کارآفرین‌شدن را دنبال کند و به نسل بعدی که قرار است در این اقتصاد دیجیتال رشد کند، نیرو ببخشد.»
بسیاری از قسمت‌های فضای الف‌بیوتی در روبلاکس نام محصولات معروف این برند را بر خود دارند. برای نمونه، استدیو ضبط الف‌آپ به نام ریمل معروف الف‌بیوتی و انجمن خیریه نجات حیوانات در این فضای مجازی سه‌بعدی به نام مرطوب‌کننده پرفروش این برند است.
با این حال، یوناتا راز-فریدمن، بنیان‌گذار و مدیرعامل سوپرسوشال که فضای الف‌آپ را در روبلاکس توسعه داده، خاطرنشان می‌کند که یکی از معیارهای مهم در توسعه این فضا این بوده که فراتر از تلاش برای فروش محصولات الف‌بیوتی باشد و به جای آن، اخلاق و ارزش‌های برند الف‌بیوتی را معرفی و ترویج کند تا بتواند از این طریق ارتباط قوی‌تری با اعضای نسل زد داشته باشد. بنیان‌گذار سوپرسوشال که توسعه‌دهنده بازی‌ها و تجربه‌های متاورسی است، می‌گوید: «الف‌آپ یک بازی ساده در فضای روبلاکس نیست، بلکه قرار است بستری مجازی برای پرورش هنرمندان، فعالان و تحول‌آفرینان فردا باشد.»
دردسرهای متاورسی
همان‌طور که گفتیم، فعالیت در فضای متاورس فرصت‌های بی‌نظیری در اختیار برندهای زیبایی می‌گذارد. ولی فعالیت در این فضا دشواری‌های خاص خودش را دارد و به‌ویژه توجیه هزینه‌های این نوع فعالیت معمولا آسان نیست. اوایل سال جاری، شرکت والت دیزنی واحد داستان‌سرایی و تجربه مصرف‌کننده خود را که مسئول استراتژی‌های متاورسی این شرکت بود، منحل کرد. متا، شرکت مادر فیسبوک و اینستاگرام، نیز شاهد افزایش زیان در بخش متاورس خود بوده است. در سال ۲۰۲۲، آزمایشگاه واقعیت مجازی فیسبوک ۱۳٫۷ میلیارد دلار از دست داد. در سال قبل از آن هم این بخش ۱۰٫۲ میلیارد دلاری زیان ثبت کرده بود. اما در مقایسه با پلتفرم‌های متاورس دیگر، روبلاکس می‌تواند روشی مقرون‌به‌صرفه برای برندها باشد. زیرا آن‌ها مجبور نیستند روی سخت‌افزار یا تولید محتوای اصیل سرمایه‌گذاری کنند.
سوتیتر
