فروشگاه‌های مواد غذایی تصمیم دارند به پاتوقی معتبر برای خرید محصولات زیبایی تبدیل شوند و از این طریق مصرف‌کنندگان نسل زد را جذب کنند. این استراتژی می‌تواند فرصتی مناسب برای برندهایی باشد که محصولات اقتصادی و به‌صرفه عرضه می‌کنند. اما آیا می‌توان برندهای لوکس را هم در این فروشگاه‌ها عرضه کرد؟
تابستان امسال در سوپرمارکت‌های زنجیره‌ای سینزبوری در انگلیس، قفسه‌ای برای عرضه انواع سرم در نظر گرفته شد. در این قفسه سرم‌ها به‌جای اینکه بر مبنای برند دسته‌بندی شوند، بر اساس مواد و ترکیبات تشکیل‌دهنده چیده شده‌اند. پس از این اقدام، مجموعه فروشگاه‌های تسکو که رقیب سینزبوریز به شمار می‌آید، با همکاری برند آمریکایی «Aveeno» قفسه‌ای برای محصولات مخصوص پوست‌های حساس راه انداخت و به رقیبش پاسخ داد. به‌گفته سارا استورجن، مدیر خرید بخش نوزادان و زیبایی در تسکو، بعد از دسته‌بندی محصولات زیبایی بر اساس نوع پوست، میزان فروش این محصولات در شش هفته نخست ۱۷درصد نسبت به مدت مشابه سال گذشته افزایش یافت.
این تحرکات که نشان‌دهنده تغییری مهم در بازار زیبایی است، حاکی از آن است که سوپرمارکت‌های زنجیره‌ای می‌خواهند به بازیگران جدی‌تری در صنعت زیبایی تبدیل شوند. از آنجایی که اینترنت نحوه خرید و شیوه‌های جست‌وجو و کسب اطلاعات را دگرگون کرده و به مصرف‌کنندگان اجازه داده تا در مورد نیازهای پوستی خود آگاهی و اطلاعات بیشتری داشته باشند، خرده‌فروشی‌های زنجیره‌ای در انگلیس و آمریکا به این فکر افتاده‌اند که در فضای محصولات زیبایی اعتبار بیشتری به دست آورند و به فروشگاه‌های قابل‌اعتماد برای تهیه محصولات مربوط به آکنه و انواع پوست تبدیل شوند. بسیاری از این فروشگاه‌ها هم موقعیت بسیار مناسبی دارند برای اینکه سهم خودشان از بازار محصولات زیبایی را افزایش بدهند. به‌طوری که طبق پیش‌بینی شرکت مشاور مکینزی اند کامپنی، درآمد این بخش از ۴۳۰ میلیارد دلار در ۲۰۲۲ به ۵۸۰ میلیارد دلار در ۲۰۲۷ خواهد رسید.
مدت‌ها است که سوپرمارکت‌های بزرگ به‌عنوان فروشگاه‌هایی با دسترسی آسان برای خرید محصولات زیبایی اقتصادی و ارزان‌قیمت به شمار می‌آیند؛ فروشگاه‌های تسکو و سینزبوریز برندهایی از قبیل نیوآ، گارنیه و لورآل را عرضه می‌کنند و فروشگاه‌های زنجیره‌ای منطقه‌ای در آمریکا مانند کروگر و آلبرتسونز نیز در قفسه‌های محصولات زیبایی خود، برندهایی همچون میبلین و کاورگرل را می‌چینند.
در هر صورت، تقاضا در این بخش از بازار در حال افزایش است. کیتی بارون، مدیر محتوای مؤسسه استیلوس که کارش پیش‌بینی ترندها است، به افزایش جذابیت «صرفه‌جویی در خرید» به‌ویژه در میان نسل زد اشاره می‌کند و می‌گوید: «اشتیاق فراوان برای محصولات جایگزین و مشابه و توجه به برندهایی مانند «The Inky List» را در نظر بگیرید. این برند و برندهای مشابه به مصرف‌کنندگان کمک می‌کند هزینه‌های روتین‌شان را کاهش بدهند. درست است که این موج از روی ضرورت به وجود آمده است، ولی نگرش‌ها و رفتارهای غالب معمولا چسبندگی دارند و پایدار می‌مانند.»
در شرایطی که در بحبوحه افزایش هزینه‌های زندگی، تقاضا برای برندها و محصولات مقرون‌به‌صرفه بیشتر شده است، بهره‌بردن از بازار مصرف‌کنندگانی که محصولات لوکس‌تر را می‌پسندند، استراتژی‌های دیگری را می‌طلبد. برای انجام این کار، سوپرمارکت‌های زنجیره‌ای سرمایه‌گذاری‌های خود در برندهای زیبایی خارج از مجموعه خودشان را افزایش می‌دهند، برندهای داخلی راه می‌اندازند و بخش‌هایی از فروشگاه‌هایشان را به‌طور ویژه به محصولات مراقبت از پوست اختصاص می‌دهند.
تریدر جوز، سوپرمارکت زنجیره‌ای آمریکایی که بیشتر به دلیل تنقلات فصلی و غذاهای منجمد مدرن شهرت دارد، در تلاش است از محبوبیت برند خود استفاده کند و به بخش زیبایی وارد شود
محصولات مقرون‌به‌صرفه یا کالاهای لوکس؟
برای سوپرمارکت‌هایی که مایلند بخش محصولات زیبایی خود را توسعه بدهند سؤال این است که آیا باید خریداران محصولات زیبایی لوکس را هدف بگیرند یا روی مشتریان اصلی خود تمرکز کنند که تمایل دارند با آسودگی بیشتر و هزینه کمتر خرید کنند. کیتی بارون می‌گوید: «مسئله دشوار عرضه محصولات زیبایی در سوپرمارکت‌ها در حال حاضر این است که محصولات باکیفیت را با قیمتی مقرون‌به‌صرفه عرضه کنند.»
بعضی از سوپرمارکت‌ها ترجیح می‌دهند کار ساده را انجام بدهند و تمرکزشان را روی عرضه محصولات زیبایی اقتصادی گذاشته‌اند. تریدر جوز، سوپرمارکت زنجیره‌ای آمریکایی که بیشتر به دلیل تنقلات فصلی و غذاهای منجمد مدرن شهرت دارد، در تلاش است از محبوبیت برند خود استفاده کند و به بخش زیبایی وارد شود. برند این سوپرمارکت با محصولات زیبایی جایگزین و مشابه سازگاری خوبی دارد و بعضی از محصولات زیبایی آن هم به‌سرعت پرفروش شده‌اند. در حال حاضر هشتگ «#Traderjoesdupe» که به محصولات زیبایی جایگزین تریدر جوز مربوط می‌شود، بیش از ۱۲٫۵ میلیون بازدید دارد و تعداد بازدیدهای هشتگ «#traderjoesskincare» که به محصولات مراقبت از پوست این برند اختصاص دارد، از مرز ۱۸ میلیون گذشته است. بسیاری از مصرف‌کنندگان کرم بدن «Brazil Nut Body Butter» این فروشگاه با قیمت ۵٫۹۹ دلار را جایگزینی برای «Bum Bum Cream» برند سول دوژانیرو می‌دانند که با قیمت ۴۸ دلار عرضه می‌شود. این فروشگاه حساب‌هایی هم در اینستاگرام راه انداخته است که به‌دلیل معرفی محصولات زیبایی مقرون‌به‌صرفه محبوبیت زیادی پیدا کرده‌اند؛ صفحه «@traderjoeslist» بیش از ۱٫۹ میلیون و صفحه «@traderjoesobsessed» بیش از ۶۷۰ هزار دنبال‌کننده دارد.
از سوی دیگر، مصرف‌کنندگان نیز به کیفیت و قیمت مناسب محصولات زیبایی در سوپرمارکت‌های زنجیره‌ای اعتماد دارند و عرضه این محصولات را در ادامه عرضه مواد غذایی سالم و مقرون‌به‌صرفه در این فروشگاه‌ها به شمار می‌آورند، یعنی همان عاملی که در وهله اول مصرف‌کنندگان را به این فروشگاه‌ها جذب کرده است. استراتژی این فروشگاه زنجیره‌ای برای عرضه محصولات زیبایی این بوده است که با تکیه بر ارتباط این فروشگاه‌ها با مصرف‌کنندگان، از تقاضا برای محصولات زیبایی جایگزین استقبال کند و برای کالاهای زیبایی لوکس، محصولاتی مشابه و ارزان‌تر ارائه بدهد و به‌این‌ترتیب، در پلتفرم‌هایی مانند تیک‌تاک و اینستاگرام، برند خود را به نسل هزاره و نسل زد بیشتر و بهتر بشناساند.
مارکس اند اسپنسر، خرده‌فروش زنجیره‌ای پوشاک و مواد غذایی در انگلیس، نیز در تلاش است با معرفی مجموعه‌ای از برندهای زیبایی داخلی و همکاری با برندهای دیگر، به مرکزی برای خرید محصولات زیبایی تبدیل شود. در سه‌ماهه دوم سال میلادی جاری، این فروشگاه مجموعه‌ای از محصولات مراقبت از پوست را با برند «Fresh Elements»، که به خود این فروشگاه تعلق دارد، معرفی کرد. این مجموعه شامل ۱۹ محصول زیبایی می‌شود که قیمت‌شان از ۸ دلار شروع می‌شود و برای جذب مصرف‌کنندگان جوان‌تر طراحی شده است.
هیدی وودهاوس، مدیر بخش خانه، زیبایی و مبلمان مارکس اند اسپنسر، می‌گوید: «ما با همکاری مجموعه‌ای از برندهای زیبایی مستقل برای تکمیل برندهای خودمان، در تلاشیم خودمان را در بازار زیبایی بیشتر معرفی کنیم. این استراتژی به تقویت وفاداری مشتریان قدیمی و بازگشت آن‌ها به فروشگاه ما کمک می‌کند و هم‌زمان می‌تواند به جذب مشتریان جدید بینجامد.»
ورود به بازار محصولات زیبایی لوکس معمولا از سوی مجموعه‌های جمع‌وجورتری صورت می‌گیرد که مشتریان ثروتمندتر را هدف گرفته‌اند. سوپرمارکت زنجیره‌ای «Erowhon» که مقر اصلی آن در لس‌آنجلس است و فقط ۱۰ فروشگاه در سراسر آمریکا دارد، توانسته است با عرضه محصولات غذایی ارگانیک و سالم برای آن دسته از مشتریانی که حاضرند برای چنین محصولاتی پول بیشتری بپردازند، گروهی از مشتریان وفادار به دست آورد. این فروشگاه هم‌اکنون در تلاش است تا خود را به‌عنوان مقصدی برای مصرف‌کنندگان محصولات زیبایی گران‌قیمت و لوکس نیز معرفی کند. گاهی اوقات نیز مشاهده می‌شود که بعضی از سلبریتی‌ها و اینفلوئنسرها از دکور خاص فروشگاه‌های این مجموعه به‌عنوان پس‌زمینه‌ای برای عکس‌های خودشان استفاده می‌کنند. در حال حاضر بخش محصولات زیبایی فروشگاه‌های «Erowhon» کوچک اما روبه‌رشد است و شامل محصولات مراقبت از بدن، مراقبت از مو، مراقبت از پوست و مکمل‌هایی با برندهای «Osea»، «Sault & Stone» و غیره می‌شود.
چیزی که در زمینه جذب مشتریان محصولات زیبایی لوکس به خرده‌فروشان بزرگ محصولات زیبایی نظیر اولتابیوتی و سفورا برتری می‌دهد مشاوران آموزش‌دیده آن‌ها است. این مشاوران می‌توانند مشتریان را درمورد محصولات یک یا چند خاص یا دسته مشخصی از محصولات زیبایی راهنمایی کنند
برگ برنده خرده‌فروشان محصولات زیبایی
روی‌هم‌رفته، چیزی که در زمینه جذب مشتریان محصولات زیبایی لوکس به خرده‌فروشان بزرگ محصولات زیبایی نظیر اولتابیوتی و سفورا برتری می‌دهد مشاوران آموزش‌دیده آن‌ها است. این مشاوران می‌توانند مشتریان را درمورد محصولات یک یا چند خاص یا مجموعه خاصی از محصولات زیبایی راهنمایی کنند. کیتی بارون می‌گوید: «هرچه محصولی که ارائه می‌دهید خاص‌تر و لوکس‌تر باشد، نیاز به خدمات اختصاصی بیشتر می‌شود.» برای سوپرمارکت‌ها، استخدام چنین مشاورانی از یک سو پرهزینه است و از سوی دیگر نیاز به فضایی دارد که معمولا در این فروشگاه‌ها در دسترس نیست؛ سوپرمارکت‌های زنجیره‌ای به‌منظور حفظ کسب‌وکار اصلی خودشان به بخش عمده فروشگاه‌های خود نیاز دارند تا بتوانند مواد غذایی و کالاهای خانگی دیگر را عرضه کنند.
اما برای آن دسته از برندهای زیبایی که محصولات مقرون‌به‌صرفه عرضه می‌کنند فرصتی جدید برای عرضه محصول از طریق سوپرمارکت‌های بزرگ وجود دارد. کیتی بارون می‌گوید: «ایده نوسازی فضای سوپرمارکت‌های بزرگ امروزی، چه به‌معنای راه‌اندازی محوطه غذاخوری در این فروشگاه‌ها باشد و چه به‌صورت تمرکز بیشتر بر محصولات زیبایی و سلامت، می‌تواند فرصتی مناسب باشد برای اینکه این سوپرمارکت‌ها بتوانند به مقصدی برای خرید محصولات زیبایی باکیفیت تبدیل شوند.»
