صنعت لوازم آرایشی، بهداشتی و شوینده از صنایعی است که فراز و نشیب‌های زیادی را در سال‌های پس از انقلاب پشت سر گذاشته است. از طرف دیگر، ممنوعیت واردات محصولات آرایشی و بهداشتی از سال ۱۳۹۷ نقطه عطفی در این صنعت محسوب می‌شود که تأثیرات مثبت و منفی خود را بر توسعه بازار و برندهای داخلی داشته است. صادرات در این حوزه همچنان با محدودیت‌ها و مشکلاتی مواجه است که مانع گسترش محصولات ایرانی در جهان می‌شود.
در این زمینه با دکتر علیرضا کیانی، نایب رئیس هیئت مدیره انجمن صنایع شوینده، بهداشتی و آرایشی ایران و عضو هیئت نمایندگان اتاق بازرگانی تهران، گفت‌وگویی داشته‌ایم.
لطفا ابتدا نمایی از پیشینه صنعت بهداشتی و آرایشی در ایران به ما بدهید. اصلا این صنعت از چه زمانی در ایران شکل گرفته است؟
صنعت آرایشی و بهداشتی ایران به‌صورت رسمی از حدود صد سال پیش به‌وسیله آقای داروگر راه‌اندازی شد؛ یعنی این صنعت حدود یک قرن قدمت دارد. در همان سال‌ها هم به سرعت پیشرفت کرد و قبل از انقلاب به جایی رسیدیم که بعضی از برندهای بین‌المللی آرایشی و شوینده در ایران تولید می‌شد و ایران به هاب صادراتی منطقه تبدیل شده بود. به قدری این صنعت در کشور پیشرفت کرد که صادراتش هم جان گرفت و حتی در بخش شوینده که معمولا صادرات کمتری نسبت به بخش آرایشی و بهداشتی دارد، محصولات ایرانی مثل پودر برف در کشورهای عربی بسیار محبوب و پرطرفدار بود. در آن سال‌ها به ظرفیت خوبی رسیده بودیم؛ صادرات داشتیم و برندهای‌مان بدون شک مشهورترین برندهای منطقه بودند چون نه ترکیه، نه عربستان، نه روسیه و نه هیچ کشور دیگری در منطقه مثل ایران واحدهای تولید شوینده و بهداشتی نداشت.
در سال‌های پس از انقلاب برای این صنعت چه اتفاقی افتاد؟ چه موانعی بود و چه فرصت‌هایی برای گسترش و توسعه وجود داشت؟
بعد از انقلاب اوضاع تغییر کرد. بخش شوینده کم و بیش رویه‌ای را طی کرد که سایر صنایع طی کردند اما بخش آرایشی شرایط متفاوتی داشت؛ ابتدا مخالفش بودند و می‌گفتند تولید عطر و ادکلن و مواد آرایشی معنا ندارد، مخصوصا در مورد لوازم آرایشی رنگی این حساسیت شدیدتر بود اما بعد آرام آرام تولید این محصولات دوباره جان گرفت و بعد از چند سال از سر گرفته شد.
یعنی سیاست‌های بعد از انقلاب بیشتر محدودکننده این صنعت بوده‌اند تا مشوق و توسعه‌دهنده.
بله، اما شانس ویژه‌ای که این صنعت آورده این است که بیش از ۹۵ درصد صنعت شوینده و آرایشی و بهداشتی ما خصوصی است بنابراین با وجود تمام مشکلاتی که بعد از انقلاب برای تمام صنایع ایجاد شد، این صنعت کمتر آسیب دید چون اداره این شرکت‌ها دست دولت نبود. حتی دلیل اینکه در چند سال اخیر شرکت‌هایی مثل پاک‌حیات ترک آمدند در ایران روی صنعت شوینده سرمایه‌گذاری کردند یا برندهای بین‌المللی مثل هنکل و یونیلیور هنوز مانده‌اند و در صنف آرایشی و بهداشتی ایران کار میکنند، مالکیت خصوصی در این صنعت است.
با توجه به محدودیت شدید واردات محصولات و حذف تدریجی برندهای شناخته‌شده خارجی از بازار، فعالیت و رشد داخلی این صنعت را چقدر مناسب ارزیابی می‌کنید؟
در چند سال اخیر بخش آرایشی و بهداشتی این صنعت رشد بیشتری پیدا کرده و قوی‌تر شده است. مخصوصا از سال 13۹۷ که واردات محصولات آرایشی و بهداشتی ممنوع شد، شرکت‌های داخلی جان بیشتری گرفتند. الان می‌شود گفت هر محصول قانونی که در بازار باشد، محصول داخلی است. بخش تقلبی و قاچاق که قبلا بوده و الان هم است. ستاد مرکزی مبارزه با قاچاق کالا و ارز در سال 1396 در گزارشی اعلام کرد در بخش آرایشی و بهداشتی از صددرصد ریالی بازار ۶۳ درصد کالای قاچاق بوده، ۷ درصد واردات رسمی و ۳۰ درصد تولید داخل. الان هم می‌گویند به همین میزان کالای قاچاق و تقلبی داریم ولی من فکر می‌کنم این آمار تغییر کرده چون میزان تولید شرکت‌های داخلی خیلی بیشتر شده پس نمی‌تواند ۶۳ درصد باقی مانده باشد.
به هرحال امروز ظرفیت تولید محصولات آرایشی و بهداشتی در کشور ما بین 2.2 تا 2.5 برابر نیاز کشور است. این عدد در مورد بعضی محصولات به یازده برابر می‌رسد که نشان می‌دهد چقدر رشد داشته‌ایم، اما از آنجا که در این صنعت صادرات نداریم، کارخانه‌ها با ظرفیت کمتری کار میکنند. همین الان ظرفیت تولید دست‌کم 2.2 برابر نیاز کشور است و می‌توانید فرض کنید که کارخانه‌های ما به‌طور میانگین با چهل درصد ظرفیت خود کار میکنند؛ یعنی اگر کارخانه‌ها به اندازه پنجاه درصد ظرفیتشان کار کنند، کل کشور را پوشش می‌دهند و اگر پلتفرم‌های صادراتی و امکان صادرات وجود داشت، طبیعتا ظرفیت تولید پر می‌شد.
به صادرات اشاره کردید و اینکه در این صنعت امکان صادرات نداریم. چه موانعی سر راه صادرات وجود دارد؟
برای پاسخ به این سوال اول باید ببینیم که صادرات کشور ما از چه چیزهایی تشکیل شده است. ما یا کاملا خام‌فروشی می‌کنیم؛ یعنی نفت یا محصولاتی می‌فروشیم که ساخته‌شده اما خودش ماده اولیه محسوب می‌شود؛ مثل محصولات پتروشیمی، مس و غیره. پس اجناسی که صادر می‌کنیم، در دنیا محصول نهایی قلمداد نمی‌شود. به عبارت دیگر، اساسا صادرات محصولات واقعی ما بسیار کم است. زمانی شرکت‌های صنایع غذایی مثل اولکر ترکیه می‌آمدند اینجا که بتوانند از شرکت‌های ما شکلات بخرند یا فرمول شکلات را بگیرند و ببرند در کشور خودشان استفاده کنند اما الان نمی‌توانیم شکلات هم صادر کنیم. صادراتمان نسبت به صادرات ترک‌ها در دنیا خیلی کم است. آن زمان لوازم خانگی با برندهایی مثل ارج و آزمایش داشتیم که مشابهش را نه عربستان سعودی داشت و نه ترکیه یا زمانی که صنعت اتومبیل‌سازی‌مان با ایران‌خودرو راه افتاد، ترکیه و کشورهای اطراف اصلا صنعت خودرو نداشتند ولی الان کاملا داستان متفاوت شده است.
امروز ما اساسا کشوری نیستیم که صادرات محصول نهایی رقم قابل‌توجهی از صادراتمان را به خود اختصاص دهد. طبق آمار سال ۲۰۲۱ تجارت جهانی، یک دهم درصد سرمایه‌گذاری جهان متعلق به کشور ماست، یعنی کمتر از نیم درصد. این آمار در درجه اول نشان می‌دهد که رابطه ما با دنیا قطع است و رابطه که نباشد، صادرات شکل نمی‌گیرد. رابطه هم یک طرفه نیست که شما فقط صادرات داشته باشید. چین هم که بزرگترین صادرکننده دنیاست، واردات گسترده‌ای دارد.
شما مشکل را در چه می‌بینید؟
بزرگترین مشکل صادرات محصولات ما اوریجین است. ترک‌ها الان محصولاتشان را به تمام دنیا ارسال میکنند اما صادرات محصولات آرایشی و بهداشتی ما به ده کشور هم نمی‌رسد که عمدتا هم کشورهای اطراف یا اروپای شرقی هستند. ما نمی‌توانیم به اروپای غربی یا آسیای جنوب شرقی؛ یعنی آسیای قدرتمند، صادرات داشته باشیم. صادرات ما به هند و روسیه نزدیک به صفر است. فقط به برخی کشورها مثل افغانستان و عراق و بعضی از جمهوری‌های سی آی اس صادرات مختصری داریم.
ریشه اصلی این مشکل اوریجین است؛ یعنی مردم دنیا کالای ایرانی نمی‌خرند. مواد خام و اولیه هم که می‌رود در صنایع مختلف و نتیجه نهایی‌اش کالای ایرانی نیست.
این موضوع برمی‌گردد به تبلیغات منفی؟
صددرصد. بازارهای اطراف را نگاه کنیم؛ مثلا فکر می‌کنید در امارات با تبلیغی که علیه ایران شده کسی جنس ایرانی می‌خرد؟ آیا در ترکیه که کالاهای خارجی بدون هیچ محدودیتی از تمام کشورهای دنیا وارد می‌شود، کسی راضی می‌شود محصول ایرانی بخرد؟ آن هم محصول آرایشی و بهداشتی‌ای که حتی در کشور خودش نمی‌تواند تبلیغ کند؟ تبلیغاتی که نُرم تبلیغات محصولات آرایشی و بهداشتی در دنیاست. حالا فرض کنید اصلا یک شرکت محصولاتش را صادر کند، وقتی نتواند با نُرم تبلیغات آرایشی و بهداشتی آنها تبلیغات انجام دهد، چطور می‌تواند بفروشد؟ آیا ما می‌توانیم در شبکه‌های ماهواره‌ای دنیا بدون نُرم‌های تبلیغاتی آنها تبلیغ کنیم؟
تبلیغات منفی هم که راجع به ایران انجام شده، فارغ از اینکه درست است یا غلط، خیلی تأثیرگذار است. کشور ما به‌عنوان یک کشور زن‌ستیز در جهان معرفی می‌شود در حالی که عمده محصولات آرایشی را خانم‌ها استفاده میکنند. تصور اینکه محصول آرایشی از کشوری آمده که اینطور معرفی شده، برای مشتری ضد تبلیغ است. اینها مشکلاتی است که سر راه صادرات ما وجود دارد. البته تمام مشکلات نیست.
پس مشکلات دیگری هم وجود دارد.
بله، از جمله اینکه صادرات محصولات آرایشی ما در بهای تمام شده مزیتی ندارد. هشتاد، نود درصد مواد اولیه این محصولات وارداتی است و با مشکلات قیمت ارز و تخصیص ارز مواجه است. گاهی شرکت‌های تولیدی ما برای تهیه مواد اولیه هفت، هشت ماه در صف بانک مرکزی می‌مانند. وقتی با این مصیبت مواد اولیه وارد می‌شود، چطور می‌توان محصول را صادر کرد؟ این در حالی است که در کشورهای دیگر دنیا مشوق‌های ویژه صادرات وجود دارد. همین کشور ترکیه، مشوق‌های صادراتی عجیب و غریبی دارد. اول اینکه ترک‌ها از اگزیم‌بانک استفاده میکنند؛ یعنی به هر جای دنیا که صادرات داشته باشند، همان روز اول همه پولشان را می‌گیرند. دوم، اگر برندهای ترک در خارج از کشور خودشان مونو‌برند‌شاپ بزنند، دولت ترکیه پنجاه درصد هزینه اجاره و شصت درصد هزینه مبلمان و دکوراسیون را پرداخت می‌کند. این شرایط را با شرایطی که ما الان داریم، مقایسه کنید. مشکل دیگر این است که قوانین صادراتی ما مرتب تغییر می‌کند. همه این موانع باعث می‌شود با وجود ظرفیت‌هایی که داریم، فرصتی برای صادرات پیش نیاید.
اگر همه این مشکلات رفع بشود، مشکل کیفیت نداریم؟ واقعا کیفیت لوازم آرایشی و بهداشتی ما برای صادرات مناسب است؟
در تمام دنیا اجزای محصولی مثل کرم ضدآفتاب مشخص است؛ تعدادی فیلتر شیمیایی و فیلترهای فیزیکی دارد و چند روغن که اینها را با هم مخلوط میکنند و می‌شود کرم ضدآفتاب. در حال حاضر نود درصد مواد اولیه ما از آن طرف می‌آید؛ پس مواد اولیه محصولاتمان با بقیه فرقی نمی‌کند. می‌ماند اینکه مواد موثره را کم استفاده کنیم یا زیاد. بسیاری از محصولات ایرانی را درماتولوژیست‌ها نسخه میکنند. بارها محصولات ایرانی به صورت بلایند تست در بیمارستان رازی و سایر بیمارستان‌ها آزموده شده و حتی جواب بهتری داشته است.
پس یعنی محصولات ایرانی از نظر کیفیت با محصولات جهان برابری می‌کند.
در تمام دنیا محصولات درجه یک و درجه دو وجود دارد. کیفیت همیشه به بازار ربط دارد. باید ببینید بازار چه کیفیتی می‌خواهد. ما الان در ایران بهترین کرم لایه‌بردار را داریم. کرم لایه‌برداری هم داریم که هیچ تاثیری ندارد. کرم ضد لک داریم که بسیار موثر است، کرم ضدلکی داریم که هیچ تاثیری ندارد. در بازار دنیا هم اوضاع همین‌طور است. شما در امارات هم کالای درجه دو و سه چینی پیدا می‌کنید هم برند لیراک. مهم این است که صنعت ما یک صنعت هایتک نیست که نشود به آن کیفیت‌ها دسترسی پیدا کرد. صنعت مواد شوینده، آرایشی و بهداشتی یک صنعت میکسینگ؛ یعنی بر پایه اختلاط است. اگر متریال را بگیرید و با هم درست مخلوط کنید، به همان کیفیت می‌رسید و به ماشین‌آلات خیلی پیچیده نیاز ندارد. مواد اولیه هم که عمدتا از اروپا می‌آید. فقط می‌ماند ظروف بسته‌بندی و مارکتینگ.
بله و این یعنی حتی اگر قبول کنیم کیفیت محصولات ایرانی با محصولات اروپایی و آمریکایی برابری می‌کند، بسته‌بندی محصولات داخلی اصلا جذاب نیست.
اگر قرار باشد ساعت‌ها و روزها در صف بایستید و چهل درصد گمرکی برای ظرف خارجی بدهید، این کار را می‌کنید؟ نه، از ظرف داخلی استفاده می‌کنید چون می‌خواهید کار را ارزان‌تر دربیاورید. در چنین شرایطی روی بسته‌بندی کار نمی‌کنید. در ایران هم اگر تجارت مثل همه جای دنیا آزاد بود، می‌توانستیم هم کالای ارزان با ظرف داخلی و حتی با کیفیت کمتر و پایین‌تر بزنیم و هم کالای باکیفیت با بسته‌بندی زیبا، اما الان نمی‌توانیم یک ظرف زیبا بیاوریم چون بهای تمام شده بالا می‌رود در حالی که قدرت خرید مردم روز به روز پایین‌تر می‌آید و پول بسته‌بندی نمی‌دهند. تولیدکننده‌ها مجبورند با بسته‌بندی ساده با کمترین تبلیغات کالای‌شان را بفروشند. صنعت لوازم آرایشی به شدت تبلیغات‌محور است. در کشور ما تبلیغ محصولات آرایشی در صدا و سیما کلا ممنوع است. بیلبوردها محدودیت دارند و موضوع حجاب روی بسته‌بندی‌ها بسیار جدی است. استفاده از نام‌ها و برندهای بیگانه یا لاتین کاملا محدودیت دارد. اینها مجموعه عواملی است که باعث می‌شود هم در مارکتینگ داخلی محصولات و هم در بخش صادرات با مشکل مواجه شویم.
ما در خاورمیانه دومین مصرف‌کننده و در دنیا هفتمین کشور مصرف‌کننده لوازم آرایشی هستیم. آیا این موضوع بازار این صنعت را سودآور نمی‌کند؟
بله، اما توجه داشته باشید که الان همین صنعت درگیر قیمت‌گذاری است. صنعت ما سال گذشته اجازه ۲۵ درصد افزایش قیمت داشت، اما سال گذشته چند درصد افزایش قیمت ارز داشتیم؟ این نکته را هم در نظر بگیرید که نود درصد مواد اولیه آرایشی، وارداتی است. مواد پتروشیمی تا شصت درصد هم افزایش قیمت داشتند ولی ما فقط ۲۵ درصد افزایش داشته‌ایم.
و این مساله باعث می‌شود کشش سرمایه‌گذاری در این حوزه پایین بیاید.
صددرصد تأثیرگذار است. در کل کشور نرخ رشد سرمایه‌گذاری منفی است؛ پنج سال است که نرخ استهلاکمان از نرخ سرمایه‌گذاری‌مان پیشی گرفته است. در صنعت ما این عوامل باعث می‌شود که تولیدکننده دیگر به سمت نوسازی نرود. وقتی قرار نیست در منطقه با برند ترک رقابت کند، چرا برای نوسازی و بهسازی سرمایه‌گذاری کند؟ چرا روی ماشین‌آلات بسته‌بندی مدرن سرمایه‌گذاری کند؟ دلیلی ندارد برای این کار!
به نظر می‌رسد این صنعت برای صاحبان سرمایه در بورس هم تا حدودی ناشناخته و بکر مانده است. چقدر با این موضوع موافقید؟
ما واقعا در این صنف شرکت‌های زیادی در بورس نداریم. مالکیت خصوصی در این صنعت از یک جهت خوب بوده ولی از طرف دیگر باعث شده بخش خصوصی دنبال داشتن شرکت‌های خیلی بزرگ نباشد، چون حداکثر می‌خواسته کفاف داخل کشور را بدهد. دیگر به این فکر نمی‌کرده که اگر بخواهد به پنجاه کشور دیگر محصول صادر کند، باید ظرفیت‌سازی بیشتری داشته باشد. شما در بورس پتروشیمی‌ها را می‌بینید چون بخش عمده فعالیتشان صادرات است اما در صنف ما اینطور نیست؛ یعنی صادرات نتوانسته شکل و شمایل خوب خودش را پیدا کند. البته معتقدم دارو هم مثل صنعت لوازم آرایشی و بهداشتی در بورس مهجور مانده و جا دارد قوی‌تر شود. افراد در این صنف کار خودشان را انجام می‌دهند و شرکت‌های‌شان خیلی بزرگ نیست. اندازه این بازار هم آنقدر بزرگ نیست که نیاز چندانی به ورود سرمایه‌گذران بیشتر داشته باشد. البته اگر درها باز شود، اگر قرار باشد صادرات انجام شود، شرایط متفاوت خواهد بود. صددرصد این اتفاق باید بیفتد اما در حال حاضر سرمایه‌دار روی چه سرمایه‌گذاری کند؟ اگر بخواهد روی بخش سخت‌افزاری سرمایه‌گذاری کند که ماشین‌آلات به قدر نیاز وجود دارد. اگر بخواهد روی برندینگ و برندسازی سرمایه‌گذاری کند، قیمت تمام‌‌شده‌اش بالا می‌رود و با وجود محدودیت قیمت‌گذاری، سود چندانی نصیبش نمی‌شود. البته ناگفته نماند که در طول سال‌ها سرمایه‌داران زیادی به این حوزه ورود کرده‌اند و به همین دلیل ظرفیت تولید 2.2 برابر مصرف کشور شده است. با وجود این، مانع اصلی برای جامپینگ سرمایه‌گذاری در این صنعت، این است که صرفا روی ظرفیت‌های کشور خودمان کار می‌کنیم و با صنعتی مواجهیم که چه قبل از ممنوعیت واردات و چه الان در بخش آرایشی بالای شصت درصد بازارش دست کالای قاچاق است.
در مورد قاچاق در این صنعت کمی بیشتر توضیح می‌دهید؟
قاچاق در این صنف هنوز حرف اول را می‌زند چراکه این صنف بسیار قاچاق‌پذیر است. راه قاچاق وسایلی مثل موبایل با رجیستری بسته شد و کالاهای حجیم هم که امکان قاچاق ندارد. ما دو بخش داریم که به شدت قاچاق‌پذیرند؛ یکی پوشاک است، یکی لوازم آرایشی و بهداشتی؛ چون اولا آوردنشان راحت است، ثانیا ارزش افزوده ویژه دارند.
در یک کانتینر چند یخچال می‌توان جا داد؟ ولی اگر یک کانتینر رژلب و کرم بیاورند، چند میلیون دلار محصول قاچاق آورده‌اند. آقای احمدی‌نژاد مدعی بود رئیس گمرک بوشهر استعفا داده و گفته نمی‌توانم تحمل کنم که یکی از نهادها مرتب هر هفته چند کانتینر محصولات آرایشی می‌آورد و اسمش را می‌گذارد محصولات امنیتی ولی ما یک بار باز کردیم و دیدیم لوازم آرایشی است. کسی که یک محصول قاچاق می‌آورد، اولا گمرکی نمی‌دهد، ثانیا مالیات نمی‌دهد، ثالثا برای فروشگاه‌ها خرید کالای قاچاق به مراتب بهتر است چون وقتی جنس قاچاق می‌خرد، روی آن جنس مالیات نمی‌دهد چون فاکتور رسمی صادر نمی‌شود. بعد می‌تواند ارزش افزوده را از مشتری بگیرد اما به اداره دارایی چیزی نمی‌دهد چون چیزی ثبت نمی‌شود. تازه تبلیغات ماهواره‌ای هم برای برندهای وارد شده انجام می‌شود پس مشتری آن را بهتر می‌خرد در حالی که تولیدکننده ایرانی حتی یک بیلبورد هم نمی‌تواند برای برند خودش بزند. این قاچاق‌پذیری باعث شده عملا هم‌صنفی‌های ما نتوانند با جنس قاچاق رقابت کنند.
از نظر شما راه برون‌رفت از این وضعیت چیست؟
آنچه می‌تواند چاره‌ساز باشد، این است که محدودیتی در واردات داشته باشیم اما ممنوعیت نداشته باشیم؛ یعنی واردات قانونی داشته باشیم که واردکننده مجبور شود مالیات و بیمه بدهد. این راه‌حل به نفع کشور است چراکه در این صورت منِ تولیدکننده داخلی مجبورم خودم را به کیفیت برند خارجی برسانم و این رقابت باعث پیشرفت خواهد شد.
