ممکن است خیلی از محصولات آرایشی و بهداشتی کالای غیرضروری محسوب شوند و همه مردم مجبور به استفاده از آن نباشند ولی محصولاتی مثل کرم مرطوب‌کننده و ضدآفتاب یا محصولات مراقبتی را نمی‌توان کالای لوکس به حساب آورد. در این میان با توجه به افزایش قیمت سرسام‌آور محصولات آرایشی و بهداشتی خارجی از یک طرف و تنوع و کیفیت محصولات داخلی از طرف دیگر، انتظار می‌رود مصرف‌کنندگان بیش از گذشته از برندهای ایرانی استقبال و استفاده کنند اما در عمل اینطور نیست. تولید و عرضه محصولات آرایشی و بهداشتی پیچیدگی‌هایی دارد که فقط تولیدکنندگان از آن باخبرند. به همین بهانه میزگردی داشته‌ایم با امیرحسام سلامت، رئیس هیئت‌مدیره شرکت شمیم طبیعت‌آرا، بهنام جبراییل‌زاده، مدیرعامل شرکت ژرف ویستا طب، مهرداد جلال‌احمدی، مدیرعامل شرکت رایان فارمد کیمیا و مسعود شاهمرادی، مدیرعامل خانومی تا از سختی‌های کار و دغدغه‌های‌شان بشنویم.
دردسر تامین مالی
در روزگار تحریم و مشکلات انتقال ارز، چالش‌های تامین مواد اولیه بیشتر شده و همین مساله ریسک صنعت زیبایی و بهداشتی را برای صاحبان آن بالا برده است. امیرحسام سلامت، رئیس هیئت‌مدیره شرکت شمیم طبیعت‌آرا، می‌گوید: «برای خرید مواد اولیه مهم‌ترین مشکل جریان تامین مالی است چون انتقال ارز در مقیاس بزرگ کار دشواری است و به همین دلیل امکان اتصال به منابع اولیه را از دست داده‌ایم؛ یعنی نمی‌توانیم مستقیم با شرکتی که تولیدکننده مواد اولیه است، کار کنیم و واسطه‌ها اضافه شده‌اند. در چنین شرایطی انتقال مالی، از طریق مکانیسم‌های غیررسمی و صرافی‌ها انجام می‌گیرد و انتقال مواد هم به همین ترتیب، بنابراین به نظرم یکی از مشکلات اصلی جریان مالی است.»
بهنام جبرائیل‌زاده، مدیرعامل شرکت ژرف ویستا طب می‌گوید: «در زمینه مواد اولیه و تامین‌کننده‌ها، هر سال مشکلات پیچیده‌تر می‌شود. چند سال قبل از تحریم‌ها و اواسط تحریم‌ها، مجموعه بزرگی در ایران معرفی شد که نمایندگی‌هایی را برعهده‌گرفتند، اما متاسفانه دفترهای‌شان به دلیل مسائل تحریم و ارز تعطیل شده است. در تمام این اتفاقات مسئله نوسان ارز و افزایش قیمت دلار هم مطرح است.»
ثباتی که نیست
ظاهرا تامین ارز، مهم‌ترین چالش مشترک تولیدکنندگان است ولی آیا آزاد شدن برخی از دارایی‌های بلوکه‌شده ایران در کره و عراق تاثیری در بهبود این وضعیت خواهد داشت؟ جبرائیل‌زاده می‌گوید: «چیزی که بازار نشان داد، اثرگذاری یک ساعته بود. در حد یک ساعت تاثیر کوچکی نشان داد اما باز هم قیمت ارز سر جای خودش بازگشت. اگر قیمت دلار را ۵۰ هزار تومان در نظر بگیریم، در قیاس با سال گذشته که ۳۸ هزار تومان بود، مواد اولیه حداقل ۵۰ درصد افزایش قیمت داشته است. در زمینه بعضی از مواد اولیه به شکل وحشتناکی افزایش قیمت جهانی داشته‌ایم؛ مثلا قیمت اکتیوها که قبلا شاید کیلویی صد یورو بود، اکنون به سیصد یورو رسیده و ناچاریم به همین قیمت بخریم.»
بهنام جبرائیل‌زاده با اشاره به مسئله نقدینگی و تحریم‌ها اضافه می‌کند: «مهم‌تر از این، مسئله تحریم است. هشت سال قبل به شرکت‌هایی که محصولات بهتری داشتند، دسترسی راحت‌تری داشتیم. دو سال قبل، اواسط کرونا که کسی چندان کار نمی‌کرد و تامین‌کننده‌های داخل هم حالت نیمه‌تعطیل داشتند، با چنان فرایند دشواری اکتیو وارد ایران می‌کردیم که به قول یکی از دوستان اگر کسی می‌خواست کوکائین وارد کند، این همه مشقت نداشت.»
در ادامه جبرائیل‌زاده به قیمت و اهمیت ثبات ارز اشاره می‌کند و می‌گوید: «علاوه بر بحث گرانی دلار، مسئله ثبات قیمت هم مطرح است. باید مطمئن باشیم که مثلا دلار پنجاه هزار تومان است و پنجاه هزار تومان هم می‌ماند تا براساس این قیمت، برنامه‌ریزی کنیم اما اینطور نیست. ممکن است با یک حرف یا اتفاق، روز بعد دلار شصت هزار تومان شود و به نسبت همان با ضریب چهل درصد مواد اولیه گران شود. همچنین وقتی که محصولی کمیاب می‌شود؛ مثل ویتامین ث یا … کافی است با چند نفر تماس تلفنی داشته باشیم و اعلام نیاز کنیم، قیمت ماده یا محصولی که شاید کیلویی 100 یورو باشد، در کسری از ثانیه به کیلویی ۲۵۰ یورو می‌رسد. در واقع، قیمت مشخص است اما محصول وجود ندارد.»
امیرحسین سلامت: «برای خرید مواد اولیه مهم‌ترین مشکل جریان تامین مالی است چون انتقال ارز در مقیاس بزرگ کار دشواری است و به همین دلیل امکان اتصال به منابع اولیه را از دست داده‌ایم.»
چین هم کمکی نکرد
به نظر می‌رسید مناسبات ایران و چین بتواند بخشی از چالش‌های بحث واردات مواد اولیه را برطرف کند، اما به گفته مدیر عامل ژرف ویستا طب این اتفاق نیفتاده است: «با وجود اینکه در کلام، دولتمردان با چین روابط خوبی دارند، در بازرگانی ارتباط خوبی برقرار نیست. قسمت بازرگانی همیشه در این زمینه ضعیف بوده است. مشکل دیگر بحث زمان است. اگر تابستان چیزی را به چین سفارش دهیم، در بهترین حالت، زمان تحویل در ایران اسفند است. همین زمان افزوده، روند کار را سخت می‌کند و در نهایت باعث می‌شود که هزینه تمام‌شده اضافه شود.»
مسیر طولانی تولید
در ادامه میزگرد مهـرداد جلال‌احمدی، مدیـرعامل شرکت رایان فارمد کیمیا هم با اشاره به موانع موجود در مسیر تولید می‌گوید: «در جلسات دولتی می‌گویم سنگ جلوی پای ما نیندازید و گرفتاری‌های ما را بیشتر نکنید. گاهی تصمیم‌هایی گرفته می‌شود که به شدت روی کار ما تاثیر مخرب می‌گذارد. در نهایت به جایی می‌رسیم که از خودمان می‌پرسیم آیا کار در صنعت آرایشی – بهداشتی، اصلا عاقلانه است؟ مثلا چند سال قبل درج قیمت را اجباری کردند. من یکی از کسانی بودم که زیر بار آن نرفتم ولی به دردسر افتادیم و انبارمان توقیف شد.»
جلال‌احمدی می‌افزاید: «محصولات آرایشی- بهداشتی جزو نیازهای اولیه نیستند و باید با تبلیغات و صرف هزینه و نیروی زیاد برای آنها بازاریابی شود. تصور کنید هر توقف کوچکی در کار ما چقدر می‌تواند مشکل‌ساز باشد. بازار که منتظر ما نمی‌ماند. سال گذشته به‌طور مفید چهار ماه کار کردیم. همین الان محصول پرفروشمان به خاطر نبود مواد اولیه روی دستمان مانده است. قرار بود مواد اولیه فروردین تحویل داده شود که به آخر خرداد موکول شد. الان هم باز اسانس نداریم و ممکن است مجبور شویم اسانسِ مهم‌ترین محصولمان را تغییر دهیم. از طرفی هر تغییری در مواد اولیه یا ماهیت محصول، اثرگذار است و مصرف‌کننده متوجه می‌شود.»
مهرداد جلال‌احمدی: «در جلسات دولتی می‌گویم سنگ جلوی پای ما نیندازید و گرفتاری‌های ما را بیشتر نکنید. گاهی تصمیم‌هایی گرفته می‌شود که به شدت روی کار ما تاثیر مخرب می‌گذارد. در نهایت به جایی می‌رسیم که از خودمان می‌پرسیم آیا کار در صنعت آرایشی – بهداشتی، اصلا عاقلانه است؟»
کسی جدی نمی‌گیرد
جلال‌احمدی با اشاره به اینکه در حال حاضر چرخه واردات به حداقل پنج، شش ماه رسیده، می‌گوید: «اگر با اروپا طرف باشیم، قطعا روی پنج ماه باید حساب کنیم. اگر چین یا هند باشد، مدت کوتاه‌تر است ولی وابستگی ما به اروپا خیلی بیشتر است چون اکتیوها و مواد مهم اروپایی هستند. ما در صنعت آرایشی بهداشتی خلاف جریان آب شنا می‌کنیم؛ دلار را به ریال تبدیل می‌کنیم. پولمان هم هشت ماه بعد به چرخه برمی‌گردد آن هم در حالی که ارزشش به شدت افت کرده است. مثلا سال‌های 13۹۵ و 13۹۶ به سرعت بازار را گرفتیم و در همه جا حضور داشتیم. هفت، هشت ماه به‌دلیل مشکلات متوقف شدیم و وقتی خواستیم برگردیم، دوسوم بازار را از دست داده بودیم و آن همه هزینه سوخت.»
مدیرعامل شرکت رایان فارمد کیمیا تاکید می‌کند: «صنعت آرایشی نه در بورس جدی گرفته می‌شود و نه برای بانک‌ها. اگر بگویید میلگرد یا رب تولید می‌کنیم، تحویل می‌گیرند ولی بگویید شامپو تولید می‌کنم، هیچ بهایی داده نمی‌شود. در صورتی که گردش سرانه مصرف در صنعت آرایشی و بهداشتی حداقل دو تا سه برابر دارو و یک چهارم نفت است. این صنعت خیلی جدی است ولی جدی گرفته نمی‌شود.»
مشکلات تولید فقط بخشی از مصائب صنایع آرایشی و بهداشتی است. این محصولات باید در بازار با محصولات خارجی هم رقابت کنند. جلال‌احمدی می‌گوید: «با وجود این همه تولیدکننده داخلی به جرات می‌گویم هفتاد درصد بازار دست محصولات خارجی است. حتی در شرایط فعلی که این محصولات به‌صورت قانونی وارد نمی‌شود، باز هم از طریق قاچاق به کشور سرازیر می‌شود. مصرف‌کننده ماسک مویی که ما سیصد هزار تومان می‌فروشیم، نمی‌خرد ولی برای ماسک موی خارجی که کیفیت پایین‌تری دارد و قاچاقی وارد شده، دو تا سه میلیون تومان می‌پردازد. متاسفانه گردش مالی واردات همیشه بالاتر از کار ما بوده است. در تمام دنیا هم صنعت آرایشی و بهداشتی و دارو به شدت به مکانیسم‌های بانک، یعنی ال سی وابسته است.»
دردسر تنوع مواد اولیه و قیمت‌گذاری
تعداد و تنوع مواد اولیه موردنیاز برای تولید محصولات آرایشی و بهداشتی بیشتر از بسیاری محصولات دیگر است و همین مساله کار را پیچیده‌تر می‌کند. جلال احمدی می‌گوید: «در صنعت آرایشی و بهداشتی همیشه بخش مهم کار وابسته به واردات مواد اولیه است. تنوع زیادی هم وجود دارد.
گاهی برای یک فرمول لنگ ده ماده اولیه مختلف هستیم و کافی است یکی از این مواد دیرتر برسد تا در تولید محصول دچار مشکل شویم. در ثبت سفارشات مشکل داریم. اگر ارزی از بقیه هزینه‌ها ماند، به ما هم اجازه می‌دهند ثبت سفارش کنیم. هر شب باید استرس داشته باشیم که مواد اولیه نرسیده است. الان تمرکزمان را بر بیست، سی محصول گذاشته‌ایم تا ببینیم با این شرایط آیا می‌توانیم کار را ادامه بدهیم یا نه.»
با وجود این همه مشکلات، امیرحسام سلامت معتقد است: «در صنعت آرایشی- بهداشتی پتانسیل خوبی وجود دارد. ما یک بازار هشتاد میلیونی داریم. حتی اگر بخواهیم آن را کوچک کنیم -که به نظرم اشتباه است و نباید بازار فقط به محصولات مخصوص خانم‌ها تقلیل پیدا کند- همچنان پتانسیل خوبی دارد.»
سلامت در ادامه می‌افزاید: «در ایران همیشه آثار روانی اتفاقات زیاد است و پیش‌بینی شرایط خیلی سخت شده. گاهی توان تولید بالاست و می‌توانیم در تمام جشنواره‌های خارجی شرکت کنیم ولی به این فکر می‌کنیم که نکند بلاک شود و نتوانیم پولمان را بگیریم. اینها همه بحث روانی است نه اقتصادی.»
جلال احمدی به مسئله قیمت روی کالا اشاره می‌کند و می‌گوید: «وقتی روی کالا قیمت می‌خورد و قادر به تغییر آن نیستیم، چه باید بکنیم؟ مثلا من با فروشگاه‌های زنجیره‌ای کار می‌کنم. می‌‌دانید تغییر قیمت چقدر گرفتاری و حواشی دارد؟»
جبرائیل‌زاده اضافه می‌کند: «قیمت‌گذاری یک علم است. ما در ایران با عوامل بازدارنده و اتفاق‌هایی که در آینده قرار است بیفتد، مواجهیم و باید بتوانیم همه را در نظر بگیریم.»
سلامت هم می‌افزاید: «هرچه کالاها به سمت طبقه لوکس بروند، حساسیت قیمت کمتر می‌شود. در عوض هرچه به سمت مس‌مارکت یا بازار انبوه می‌روید، حساسیت قیمت زیاد می‌شود.»
مساله فارسی یا انگلیسی نوشتن
جلال احمدی درباره اهمیت زبان درج اطلاعات روی بسته‌بندی محصولات می‌گوید: «همین فارسی‌نویس‌بودن و انگلیسی‌نویس بودن به شدت در میزان فروش تاثیر دارد. زمانی برای محصولی که در ظرف خارجی بود و از مبدا انگلیسی می‌زدند، روی جعبه‌ها قانون فارسی‌نویسی را رعایت می‌کردیم. بچه‌های مارکتینگ می‌گفتند هفتاد درصد بازار محصول ما را نسبت به قیمت پیشنهادی خودمان تا ده برابر گران‌تر می‌فروشند. به این ترتیب که جعبه‌ها را دور می‌انداختند و بدون جعبه و اطلاعات فارسی می‌فروختند و چون کیفیت قابل‌قبولی داشت، مشتری می‌خرید. ببینید این بازار به چه چیزهایی حساس است.»
بهنام جبرائیل‌زاده: «دو سال قبل، اواسط کرونا که کسی چندان کار نمی‌کرد و تامین‌کننده‌های داخل هم حالت نیمه‌تعطیل داشتند، با چنان فرایند دشواری اکتیو وارد ایران می‌کردیم که به قول یکی از دوستان اگر کسی می‌خواست کوکائین وارد کند، این همه مشقت نداشت.»
بن‌بست تبلیغات
بخش عمده رونق بازار محصولات آرایشی و بهداشتی به تبلیغات بستگی دارد که امروز خودش به صنعتی مستقل تبدیل شده است. در این بخش نیز چالش‌هایی وجود دارد که در ایران ابعاد پیچیده‌تری پیدا می‌کند. جلال‌احمدی می‌گوید: «تولیدگران ایرانی مجبورند مقابل برندهای خارجی مقاومت کنند چون آنها برتری مارکتینگ دارند. مصرف‌کننده داخلی، loreal را به محصولی که نمی‌شناسد، ترجیح می‌دهد چون محصول اروپایی ریشه‌داری است و مخاطب به آن اطمینان می‌کند اما ما به جای اینکه بازاریابی را توسعه دهیم، به جنگ رقابت قیمت رفتیم. غافل از اینکه صنعت آرایشی و بهداشتی شدیدا به تبلیغات نیازمند است. امروز پای ثابت یوتیوب و پلتفرم‌های مشابه، تبلیغ یک کالای آرایشی و بهداشتی است. این وسط محدودیت‌ها هم اثر دارد.»
جلال‌احمدی می‌افزاید: «ما در زمینه محصولات آرایشی هیچ‌وقت نتوانستیم در ایران به‌صورت عمومی تبلیغ کنیم. الان دو سال است که هیچ جایی تبلیغات نداریم و تمام بودجه‌مان در وب است چون تنها جایی است که اگر جلوی ما را بگیرند، می‌توانیم از طرف دیگر وارد شویم. بدون تبلیغ و معرفی کردن نمی‌توان هیچ کالایی را فروخت اما تعارضاتی وجود دارد که بعید می‌دانم بتوانیم حل کنیم.»
در ادامه جبرائیل‌زاده در خصوص تبلیغات می‌گوید: «هزینه‌های تبلیغات گاهی بسیار گزاف است، اما شرکت‌های بزرگ معمولا این هزینه‌ها را هم بخشی از هزینه‌های مجموعه‌شان می‌بینند. متاسفانه اشتباهی که بسیاری از مدیران ما مرتکب می‌شوند این است که تصمیم می‌گیرند تبلیغ را حذف کنند، در حالی که باید بدانیم پپسی یا کوکاکولا هم هر روز تبلیغات دارند.»
سلامت نیز در ادامه این بحث می‌گوید: «به‌طور آکادمیک سه سطح تبلیغات داریم ATL، TTL، BTL. در سطح اول بیلبوردها، رسانه تلویزیون و مجلات و روزنامه‌هاست چون در این سطح نظارت حاکمیتی وجود دارد و محتوای آن را عموم می‌بینند، طبیعتاً کار کردن با خط قرمزهای بیشتری مواجه است. یعنی امروز وقتی بخواهید تبلیغی را در صداوسیما پخش کنید، اینکه چه شرکتی آن را بسازد، استفاده از خانم‌ها و خیلی موارد دیگر خط قرمز دارد. به همین دلیل کار کردن در این فضا سخت‌تر است. تا قبل از فیلترشدن اینستاگرام، شبکه‌های اجتماعی پتانسیل بسیار خوبی در زمینه تبلیغ مخصولات آرایشی و بهداشتی داشتند. برندهایی داشتیم که در فروش معجزه می‌کردند. امروز با محدودیت‌ها در این زمینه پتانسیل کمتر شده ولی به نظرم شبکه‌های اجتماعی هنوز فضایی است که می‌شود با خلاقیت در آن کار کرد. اینستاگرام از آن پلتفرم‌هایی است که نه در ایران، در تمام دنیا در صنعت آرایشی و بهداشتی و مد خیلی خوب کار می‌کند.»
به گفته سلامت بحث کیفیت خیلی مهم است: «به بلاگرها باید به دو صورت نگاه کنیم؛ یکی اینکه سفیر برند است، دیگر اینکه بلاگر مثل بیلبوردی است که هر روز یک محصول را تبلیغ می‌کند. اگر روزی محصولتان را یک بلاگر معرفی کرد، شانس همان لحظه است. سال قبل به دلیل اتفاقاتی که افتاد، کسی جرات نداشت تبلیغ کند. به هر حال باید قبول کنید که رونق و رشد یک صنعت فقط مدیون مردم است. اگر مردم نباشند که فروشی هم نیست.»
