با توجه به اینکه آمازون تلاش می‌کند جایگاه خود را در بازار محصولات زیبایی تقویت کند، خرده‌فروشان تخصصی محصولات زیبایی ناچارند برای رقابت با این خرده‌فروش بزرگ، به فعالیت‌ها و خدمات اختصاصی رو بیاورند تا مشتریان خود را از دست ندهند.
آمازون در سال‌های نه‌چندان دور، در صنعت زیبایی و به‌ویژه در بخش محصولات لوکس، شرکت بی‌اعتباری شناخته می‌شد، ولی اکنون عده‌ای آمازون را ناجی بالقوه صنعت زیبایی قلمداد می‌کنند. اما این موضوع برای سایر خرده‌فروشان صنعت زیبایی چه معنایی دارد؟
بزرگ‌ترین نقطه عطف در ماه مارس گذشته اتفاق افتاد: شرکت «استه لوده» پس از سال‌ها اجتناب از حضور در پلتفرم آمازون، تغییر جهت مهمی انجام داد و محصولات برند «Clinique» را در آمازون عرضه کرد. از آن زمان به بعد، محصولات برندهای لوکس «Too Faced» و «Bumble & Bumble» نیز به آمازون اضافه شده‌اند. علاوه بر این، تریسی تراویس، مدیر مالی سابق «استه لوده»، در مصاحبه‌ای گفته است که پلتفرم آمازون پتانسیل آن را دارد که به کانال توزیع مهمی برای «استه لوده» تبدیل شود.
اما «استه لوده» نخستین شرکت بزرگ زیبایی نیست که محصولات لوکس خود را در آمازون عرضه می‌کند. سال گذشته شرکت «لورئال» با عرضه محصولات برند «لانکوم» در آمازون، به نخستین بازیگر بزرگ صنعت زیبایی تبدیل شد که برای فروش محصولات لوکس خود از پلتفرم آمازون استفاده می‌کند. از آن زمان به بعد، برندهای «Kiehl’s»، «Youth to the People»، «IT Cosmetics»، «Urban Decay» و «Ralph Lauren Fragrances» نیز عرضه محصولات خود در آمازون را آغاز کرده‌اند.
در سال 2023 و قبل از اینکه شرکت «استه لوده» برندهای خود را در آمازون عرضه کند، این پلتفرم فروش آنلاین بیش از یک میلیارد محصول زیبایی را در آمریکا عرضه می‌کرد. در حال حاضر هم در بخش محصولات زیبایی آمازون، می‌توانید کالای موردنظرتان را از میان بیش از 100 هزار برند انتخاب کنید. ملیس دل ری، مدیرکل فروشگاه‌های زیبایی، کودک و فناوری زیبایی آمازون در آمریکا، در ماه مه امسال در مصاحبه‌ای گفت: «هدف «آمازون بیوتی» این است که بخش محصولات زیبایی و به‌طور کلی این صنعت را ارتقا بدهد. تمام تلاش ما این است که مشتریان‌مان به‌مرور بیشتر شود و فرصت‌های فروش برای برندهایی که با آن‌ها کار می‌کنیم، به‌تدریج افزایش پیدا کند.»
این در حالی است که آماروارقام آمازون نشان می‌دهد بیش از ۱۰۰ میلیون مشتری محصولات زیبایی به این فروشگاه آنلاین مراجعه می‌کنند. بنابراین، می‌توان گفت که آمازون همچنان توانایی جذب برندهای زیبایی بیشتری را هم دارد. شرکت خدمات مالی «مورگان استنلی» نیز پیش‌بینی کرده است که در سال ۲۰۲۵، آمازون از والمارت پیشی خواهد گرفت و به بزرگ‌ترین خرده فروش محصولات زیبایی تبدیل خواهد شد.
شرکت «استه لوده» پس از سال‌ها اجتناب از حضور در پلتفرم آمازون، تغییر جهت مهمی انجام داد و محصولات برند «Clinique» را در آمازون عرضه کرد. از آن زمان به بعد، محصولات برندهای لوکس «Too Faced» و «Bumble & Bumble» نیز به آمازون اضافه شده‌اند.
اما این روند برای سایر بازیگران حوزه خرده‌فروشی محصولات زیبایی، چه معنایی دارد؟ طبق برآوردهای گروه تحلیل بازار «Jefferies»، این وضعیت برای خرده‌فروشان زیبایی ریسک ایجاد می‌کند و ریسکی که «اولتا بیوتی» متحمل می‌شود بیشتر از «سفورا» است. زیرا بخش محصولات زیبایی لوکس در «اولتا بیوتی» و محصولات زیبایی ممتاز در آمازون 16درصد هم‌پوشانی دارند و در مقابل، این هم‌پوشانی برای «سفورا» ۹درصد است.
دیو کیمبل، مدیر اجرایی «اولتا بیوتی»، درباره رقابت در فضای دیجیتال می‌گوید: «یکی از ویژگی‌های فوق‌العاده کسب‌وکار ما این است که وقتی مشتریان درون‌فروشگاهی ما به‌صورت آنلاین خرید می‌کنند، علاقه بیشتری به برندهای ما نشان می‌دهند و سهم ما از سبد مخارج آن‌ها افزایش می‌یابد. در واقع، این گروه از مشتریان در هنگام خرید آنلاین، 2.5 برابر بیشتر هزینه می‌کنند.»
علاوه بر این، آمازون به فروشگاه‌های زنجیره‌ای و چندمنظوره نیز فشار می‌آورد. این دسته از فروشگاه‌ها هم یکی از کانال‌های توزیع مهم برای صنعت زیبایی محسوب می‌شود، هرچند که رشد فروش محصولات زیبایی در این فروشگاه‌ها آهسته‌تر شده است. برای نمونه، فروشگاه زنجیره‌ای «Macy’s» اعلام کرده است که ۱۵۰ فروشگاه را تا پایان سال ۲۰۲۶ تعطیل خواهد کرد و به‌این‌ترتیب، تعداد فروشگاه‌های فعال آن به 350 خواهد رسید. این در حالی است که پانزده سال قبل، تعداد فروشگاه‌های «Macy’s» به 850 می‌رسید.
در چنین شرایطی، خرده فروشان زیبایی که فروشگاه فیزیکی هم دارند، باید اطمینان حاصل کنند که از نظر مشتریان، مراجعه حضوری به فروشگاه‌های فیزیکی ارزش کافی را دارد و وب‌سایت‌شان هم محتوای مناسب و جذابی را پیرامون محصولات عرضه‌شده در اختیار مخاطب می‌گذارد.
آماروارقام آمازون نشان می‌دهد بیش از ۱۰۰ میلیون مشتری محصولات زیبایی به این فروشگاه آنلاین مراجعه می‌کنند. بنابراین، می‌توان گفت که آمازون همچنان توانایی جذب برندهای زیبایی بیشتری را هم دارد. شرکت خدمات مالی «مورگان استنلی» نیز پیش‌بینی کرده است که در سال ۲۰۲۵، آمازون از والمارت پیشی خواهد گرفت و به بزرگ‌ترین خرده فروش محصولات زیبایی تبدیل خواهد شد.
وندی لیبمن، مدیر اجرایی شرکت «WSL Strategic Retail» که کارش تحلیل رفتار خریداران و ارائه استراتژی مناسب برای خرده‌فروشان است، معتقد است که اگرچه رقابت با آمازون در زیرساخت‌ها دشوار است، ولی سایر خرده‌فروشان باید مطمئن باشند که مصرف‌کنندگان می‌توانند به‌راحتی در پلتفرم‌شان ثبت‌نام کنند و با آسودگی خاطر محصولات‌شان را بخرند و برای خرید مجدد نیز هیچ مشکلی نداشته باشند. وندی لیبمن می‌گوید: «آیا مصرف‌کننده می‌تواند محصولات برند موردنظر خودش را، به‌همان آسانی که ممکن است از آمازون خرید کند، از یک خرده‌فروشی معمولی خریداری نماید؟ همین نکته به‌ظاهر ساده می‌تواند به‌معنای موفقیت خرده‌فروش در کانال فروش آنلاین باشد. برای نمونه، «سفورا» و «اولتا بیوتی» وب‌سایت‌های خود را به‌خوبی تقویت کرده‌اند، ولی عملکرد بعضی از فروشگاه‌های دیگر چندان عالی نبوده است.»
از نظر لیبمن، خرده‌فروشان باهوش‌تر تلاش نمی‌کنند که در مورد قیمت با آمازون رقابت کنند. در عوض، روی بسته‌بندی، تازگی محصول، طرح‌های وفاداری، ارائه نمونه‌های رایگان، برگزاری رویداد و فعالیت‌ها و خدمات انحصاری دیگر تمرکز می‌کنند. لیبمن می‌گوید: «این‌ها مواردی هستند که خرده‌فروشان باید تقویت کنند. چون وقتی خرده‌فروشی شما بزرگ‌تر می‌شود و به خرده‌فروشان بزرگ نزدیک می‌شوید، همه چیز در قیمت پایین و آسودگی خرید خلاصه می‌شود و در چنین مواردی، آمازون به‌راحتی برنده می‌شود.»
حوزه دیگری که خرده‌فروشان زیبایی توان رقابت با آمازون را دارند بخش محصولات زیبایی لوکس است. چون در حال حاضر، اکثر برندهای زیبایی لوکس، مانند «Chanel»، «Prada» و «Guerlain»، روی آمازون عرضه نمی‌شوند. با این حال، ممکن است در آینده، شاهد ادامه روند پیوستن برندهای لوکس به آمازون و عرضه این دسته از محصولات زیبایی در آمازون باشیم.
