در سال‌های اخیر شاهد بوده‌ایم که صنعت زیبایی از نوآوری‌های دیجیتال، شبکه‌های اجتماعی، علوم داده و پیش‌بینی تغییر رفتار مصرف‌کنندگان در چارچوب تجارت الکترونیک استفاده می‌کند تا فروش بهتر و بهینه‌تری داشته باشد. در دوره‌ای که گوشی هوشمند به وسیله‌ای همه‌کاره تبدیل شده و حضور در شبکه‌های اجتماعی رنگارنگ روزبه‌روز بیشتر می‌شود، به پدیده «مصرف‌کنندگان آگاه» روبه‌رو شده‌ایم. در دوره ما، مصرف‌کنندگان بیشتر از قبل به مواد و ترکیبات محصولات توجه می‌کنند و نسبت به بسته‌بندی کالاهایی که می‌خرند حساسیت به خرج می‌دهند و اگر نکته‌ای را ندانند، سراغ شبکه‌های اجتماعی می‌روند تا اطلاعات بیشتری در آن زمینه کسب کنند. به همین دلیل است که در صنعت زیبایی، شبکه‌های اجتماعی به پلتفرمی بسیار مهم برای تعامل مصرف‌کنندگان با برندها تبدیل شده‌اند.
طبق گزارش «فیسبوک آی‌کیو»، ۴۴درصد از خریداران محصولات زیبایی در آمریکا گفته‌اند که شبکه‌های اجتماعی در تصمیم‌گیری‌شان برای خرید تأثیرگذارند. بازاریابان محصولات زیبایی هم در کنار تبلیغات هدفمند، تلاش می‌کنند از طریق استراتژی‌هایی مانند تولید محتواهای آموزشی و تعامل با هواداران محصولات خود را به فروش برسانند.
برندهایی مانند «لنکوم»، «سفورا»، «لورئال» و «میبلین»، با هدف افزایش تعامل با مخاطبان، نکته‌هایی را درباره استفاده از محصولات‌شان به‌صورت ویدئو و عکس در شبکه‌های اجتماعی منتشر می‌کنند و استراتژی مشخصی برای به‌روزرسانی وبلاگ‌های متنی خود دارند.
در بازار چین، خرده‌فروش‌های آنلاینی مانند «JD.com»، «Tmall» و «Yihaodian» در حوزه فروش محصولات زیبایی پیش‌گام هستند و مصرف‌کنندگان چینی، پیش از اقدام به خرید، محتواهای مربوط به کالاهای موردنظرشان را در شبکه‌های اجتماعی به‌دقت مرور می‌کنند. مصرف‌کنندگان چینی به نظرات دیگران و تأیید افراد مشهور بیشتر از تعداد ستاره اهمیت می‌دهند.
یوتیوبرهای زیبایی
یوتیوب مهد پرورش متخصصان زیبایی است و بسیاری از این اینفلوئنسرهای زیبایی در مقایسه با برندهایی که از سلبریتی‌های مشهور همکاری می‌کنند، برای مخاطبان خود قابل‌اعتمادتر هستند. این اینفلوئنسرها که اغلب ویدئوهای آموزشی و بررسی محصول تولید می‌کنند، معمولا به برند خاصی وابسته نیستند و در صورت تبلیغ یک محصول، به وضوح این موضوع را بیان می‌کنند. گاهی هم چندین محصول از برندهای مختلف را در ویدئوهای خود خود بررسی می‌کنند.
با این حال، برندهای زیبایی تلاش می‌کنند همکاری‌های شفاف و مشخصی با یوتیوبرهای حوزه زیبایی داشته باشند. برای نمونه، «لورئال» با هشت یوتیوبر زیبایی در انگلیس همکاری دارد و این یوتیوبرها ویدئوهایی در مورد آرایش، مراقبت از مو و مراقبت از پوست تولید و منتشر می‌کنند. «لورئال» گفته است که این اقدام اثر مستقیمی بر افزایش فروش داشته است و بعد از این تجربه، بخشی از تبلیغات سنتی خود را به سمت کمپین‌های همکاری با اینفلوئنسرها تبدیل کرده است.
برندهای زیبایی و تجارت الکترونیک
شبکه‌های اجتماعی بر پایه اشتراک‌گذاری عکس‌ها و ویدئوهای زیبا و دیدنی شکل گرفته‌اند. هدف اصلی صنعت زیبایی هم به‌نوعی ایجاد بهترین ظاهر برای افراد و ایجاد احساس خوب برای آنان ساخته شده است. پس شبکه‌های اجتماعی و صنعت زیبایی زوجی ایدئال هستند که می‌توانند یکدیگر را تقویت کنند و همچون پلی ارتباطی بین مصرف‌کنندگان و برندهای زیبایی عمل کنند. در واقعیت هم بسیاری از برندهای زیبایی از فرصتی که شبکه‌های اجتماعی ایجاد کرده‌اند بهره گرفته‌اند و از طریق بخش فروشگاه تیک‌تاک و اینستاگرام کوشیده‌اند فروش خودشان را افزایش بدهند. حتی بعضی از برندهای نوظهور هم هستند که با حضور در شبکه‌های اجتماعی و فروش آنلاین رشد کرده‌اند و به جایگاه امروزشان رسیده‌اند.
غیر از اینستاگرام و تیک‌تاک، پلتفرم‌های دیگری هم هستند که امکان فروش مستقیم به مصرف‌کننده یا همان «D2C» را فراهم آورده‌اند که از میان آن‌ها می‌توان به فیسبوک و پینترست اشاره کرد. در ادامه این بخش می‌خواهیم سراغ تعدادی از برندهای زیبایی برویم که در شبکه‌های اجتماعی بسیار موفق بوده‌اند و کارزارهای تبلیغاتی این برندها را به‌اختصار مرور کنیم.
«کایلی کازمتیکس»: قدرت اینفلوئنسرهای زیبایی
برند «کایلی کازمتیکس» را کایلی جنر، ستاره مشهور دنیای مد و تلویزیون، در سال ۲۰۱۵ راه‌اندازی کرد و این برند با معرفی محصولات آرایش لب به شهرت و موفقیت رسید. «کایلی کازمتیکس» با تمرکز بر محصولات باکیفیت، رنگ‌های جذاب و بسته‌بندی‌های جذاب، به‌سرعت به یکی از محبوب‌ترین برندهای آرایشی در جهان تبدیل شد.
«کایلی کازمتیکس» که در دوران انفجار شبکه‌های اجتماعی تأسیس شد، سرمایه‌گذاری ویژه‌ای روی شبکه‌های اجتماعی و تجارت الکترونیک انجام داد. مدیران این برند که منحصرا بر فضای دیجیتال متمرکز شده بودند، از تأثیر فزاینده اینفلوئنسرها آگاه بودند و تلاش کردند از قدرت و نفوذ آن‌ها برای فروش محصولات خود استفاده کنند.
«کایلی کازمتیکس» از تمام امکانات اینستاگرام نهایت استفاده را می‌برد: این برند تا جایی که می‌تواند سعی می‌کند در ویدئوهای اینفلوئنسرها حضور داشته باشد و در حساب رسمی خود، محصولات و طرح‌های فروش خود را در قالب پست و استوری به دنبال‌کنندگان خود نمایش می‌دهد.
«گلاسیر»: قدرت تعامل با هواداران
برند «گلاسیر» از وبلاگی درباره زیبایی متعلق به کارآفرینی به‌نام امیلی وایس شروع شد و امروز یکی از موفق‌ترین برندها در فروش مستقیم به خریداران است و ارزشی حدودا ۱٫۲ میلیارد دلاری دارد. «گلاسیر» تولید محتوا در حوزه زیبایی را همچنان فعالیت اصلی خود به شمار می‌آورد و رسانه‌های اجتماعی جایگاه ویژه‌ای در این استراتژی دارند. به‌طوری که حساب اینستاگرام این برند در وبسایت اصلی آن ادغام شده و در قسمت‌های مختلف این وبسایت به پست‌های اینستاگرامی «گلاسیر» دسترسی دارید. در این پست‌ها هم می‌توانید عکس‌ها و ویدئوهایی را ببینید که اینفلوئنسرها و کاربران معمولی از محصولات برند «گلاسیر» تولید کرده‌اند و به اشتراک گذاشته‌اند.
مدیران بازاریابی «گلاسیر» این نکته را به‌خوبی می‌دانند که رسانه‌های اجتماعی حول محور جامعه هواداران و کاربران ساخته شده‌اند و استراتژی شبکه‌های اجتماعی برندشان را پیرامون عکس‌ها و بازخوردهای مخاطبان شکل داده‌اند. این استراتژی نشان می‌دهد که مخاطبان برای برند «گلاسیر» اهمیت دارند و وفاداری آنان را تقویت می‌کند. هواداران «گلاسیر» حتی این فرصت را دارند که روی طراحی محصول تأثیر بگذارند و بسته‌بندی‌ها و برچسب‌هایی را انتخاب کنند که در عکس‌ها و ویدئوها بهتر به نظر می‌رسند.
«فنتی بیوتی»: قدرت فراگیری
برند «فنتی بیوتی» که متعلق به ریحانا است، بر اساس مفهوم «زیبایی برای همه شکل گرفته است و در حال حاضر، فاندیشن‌های آن در پنجاه رنگ مختلف عرضه می‌شود تا هر شخصی با هر رنگ پوستی بتواند فاندیشن متناسب با پوست خودش را از میان آن‌ها انتخاب کند.
محتوایی هم که این برند تولید می‌کند معیارهای فراگیری را دارد. در محتوای «فنتی بیوتی» از مدل‌های مشهور و اینفلوئنسرهای شبکه‌های اجتماعی تا افراد معمولی و گمنام حضور دارند و این برند با تکیه بر این استراتژی توانسته در حدود ۱۳ میلیون دنبال‌کننده در اینستاگرام داشته باشد. آموزش‌ها و راهنماهایی که «فنتی بیوتی» در یوتیوب، اینستاگرام و تیک‌تاک منتشر می‌کند همه جنسیت‌ها، بدن‌ها و رنگ پوست‌ها را در بر می‌گیرد. این استراتژی وفاداری پایگاه هواداران را افزایش می‌دهد و باعث می‌شود مشتریان برای عرضه محصولات جدید این برند شور و اشتیاق داشته باشند.
«سفورا» قدرت نوآوری
فهرست برندهای زیبایی بزرگ در عصر دیجیتال بدون اشاره به «سفورا» ناقص خواهد ماند. «سفورا» که مدت‌هاست در تجارت الکترونیک و استفاده از فناوری‌های نوظهور پیش‌گام بوده است، به‌خوبی اطلاع دارد که چطور می‌توان فروش آنلاین و حضور در شبکه‌های اجتماعی را به تجربه‌ای دلپذیر برای خریداران تبدیل کرد.
تیم بازاریابی دیجیتال «سفورا» از تکنیک‌هایی مانند استفاده از پرسش‌نامه‌های کوتاه برای آشنایی با مخاطبان و ارائه توصیه‌های شخصی‌سازی‌شده استفاده می‌کند و از به‌خدمت‌گرفتن فناوری‌های نوظهوری مانند هوش مصنوعی و چت‌بات‌های هوشمند برای جذب مشتریان بالقوه هراسی ندارد.
برندهای زیبایی چگونه می‌توانند از فرصتی که شبکه‌های اجتماعی ایجاده کرده بهره ببرند؟
چندین سال است که برندهای زیبایی و لوازم آرایشی در شبکه‌های اجتماعی حضور دارند و اگر برند شما هنوز حضور فعالی در شبکه‌های اجتماعی ندارد با خطر عقب‌ماندن از رقیبان مواجهید. ظهور و رونق فروشگاه‌های شبکه‌های اجتماعی به این معنا است که فضای دیجیتال به میدان نبرد برندهای زیبایی تبدیل شده است.
طبق گزارشی از مؤسسه «سالسیفای» با نام «تحقیقات مصرف‌کننده در ۲۰۲۴» سالیسی، ۳۴درصد از مصرف‌کنندگان امروزی به‌تازگی کالایی را از طریق شبکه‌های اجتماعی خریده‌اند و ۲۱درصد از آنان با توصیه اینفلوئنسرها برای خرید اقدام کرده‌اند.
چهار نمودار درباره تجارت الکترونیک و صنعت زیبایی
ارزش بازار صنعت زیبایی در آمریکا به بیش از ۱۰۰ میلیارد دلار می‌رسد و طبق پیش‌بینی‌ها، طی سال آینده بیش از یک‌پنجم از این فروش از طریق تجارت الکترونیک حاصل خواهد شد. بنابراین برندهای زیبایی برای جلب نظر خریداران، به‌ویژه اعضای نسل زد، باید به کارزارهای تبلیغاتی در فضای دیجیتال توجه ویژه‌ای داشته باشند. در این بخش، چهار نمودار آورده‌ایم که اهمیت تجارت الکترونیک و فروش آنلاین برای صنعت زیبایی را به‌خوبی مشخص می‌کند.
۱. اهمیت تجارت الکترونیک برای صنعت زیبایی در جهان
درآمد خرده‌فروشی‌های زیبایی در جهان به‌تفکیک کانال فروش در ۲۰۲۳
تجارت الکترونیک ٪۲۲
فروشگاه‌های تخصصی ٪۲۰
فروشگاه‌های عمومی ٪۱۶
خرده‌فروشی سفر ٪۱۲
سایر موارد ٪۱۱
داروخانه‌ها ٪۱۰
فروشگاه‌های زنجیره‌ای بزرگ ٪۸
طبق گزارش مکینزی، حدود ۲۲درصد از درآمد خرده‌فروشی محصولات زیبایی در سال ۲۰۲۳ از طریق فروش آنلاین به دست آمده است. فروش حضوری این محصولات هنوز از فروش آنلاین بیشتر است، ولی فروش آنلاین در حال رشد است.
۲. مصرف‌کنندگان از کدام فروشگاه‌های آنلاین خرید می‌کنند؟
مصرف‌کنندگان آمریکایی جست‌وجو برای خرید محصولات زیبایی را از کجا شروع می‌کنند؟
آمازون ٪۳۷
والمارت ٪۲۳
وبسایت یا اپلیکیشن خرده‌فروشی‌های زیبایی ٪۹
موتورهای جست‌وجو ٪۸
تارگت ٪۸
کروگر ٪۲
شبکه‌های اجتماعی ٪۲
جست‌وجو نمی‌کنند ٪۷
طبق گزارش مؤسسه «Tinuiti»، حدود ۳۷درصد از مصرف‌کنندگان آمریکایی جست‌وجو برای خرید محصولات زیبایی را از آمازون آغاز می‌کنند. با توجه به اینکه فروش محصولات سلامت، زیبایی و مراقبت شخصی ۶درصد از کل فروش آمازون را تشکیل می‌دهد، منطقی است که برندهای زیبایی روی تبلیغات در آمازون سرمایه‌گذاری داشته باشند.
۳. کشف محصولات زیبایی در شبکه‌های اجتماعی
مصرف‌کنندگان آمریکایی چگونه با محصولات زیبایی آشنا می‌شوند؟
شبکه‌های اجتماعی ٪۴۵
تلویزیون ٪۳۰
تبلیغات درون‌فروشگاهی ٪۲۵
موتورهای جست‌وجو ٪۱۷
مارکتپلیس‌های آنلاین ٪۱۶
پلتفرم‌های استریم ویدئو ٪۱۴
تبلیغات ایمیلی ٪۱۱۰
مجله و روزنامه ٪۹
پادکست ٪۷
رادیو ٪۶
بیلبورد ٪۵
موارد دیگر ٪۱۶
۴۵درصد از آمریکایی‌ها برای اولین بار از طریق شبکه‌های اجتماعی با محصولات زیبایی آشنا می‌شوند که بیشتر از تبلیغات تلویزیونی و تبلیغات داخلی فروشگاه‌ها است. نسل زد محصولات زیبایی جدید را از طریق تیک‌تاک کشف می‌کند و بزرگ‌ترها هم از طریق فیسبوک با محصولات جدید آشنا می‌شوند.
۴. قیمت پایین جذاب است، ولی نسل زد به مسائل دیگر هم اهمیت می‌دهد
ویژگی‌هایی که برای نسل زد و کل مصرف‌کنندگان محصولات زیبایی اهمیت دارد
قیمت گذاری نسل زد (۱۸ تا ۲۳ ساله) ٪۴۸
همه مصرف‌کنندگان (۱۸ ساله و بالاتر) ٪۶۱
نمونه برای تست نسل زد (۱۸ تا ۲۳ ساله) ٪۴۶
همه مصرف‌کنندگان (۱۸ ساله و بالاتر) ٪۳۷
نوآوری نسل زد (۱۸ تا ۲۳ ساله) ٪۳۷
همه مصرف‌کنندگان (۱۸ ساله و بالاتر) ٪۳۴
پایداری نسل زد (۱۸ تا ۲۳ ساله) ٪۴۴
همه مصرف‌کنندگان (۱۸ ساله و بالاتر) ٪۳۱
تبلیغات نسل زد (۱۸ تا ۲۳ ساله) ٪۳۰
همه مصرف‌کنندگان (۱۸ ساله و بالاتر) ٪۲۰
تنوع فرهنگی نسل زد (۱۸ تا ۲۳ ساله) ٪۲۶
همه مصرف‌کنندگان (۱۸ ساله و بالاتر) ٪۲۰
حمایت افراد مشهور نسل زد (۱۸ تا ۲۳ ساله) ٪۲۴
همه مصرف‌کنندگان (۱۸ ساله و بالاتر) ٪۱۴
هیچ‌کدام نسل زد (۱۸ تا ۲۳ ساله) ٪۳
همه مصرف‌کنندگان (۱۸ ساله و بالاتر) ٪۸
قیمت‌گذاری مهم‌ترین عامل برای خریداران محصولات زیبایی در بازار آمریکا است و به‌طور خاص، قیمت‌های پایین‌تر برای بزرگ‌سالان آمریکایی جذاب‌تر است تا برای اعضای نسل زد. برای جذب مصرف‌کنندگان نسل زد، برندهای زیبایی باید به مسائلی مانند ارائه نمونه‌های رایگان، نوآوری، ارتقای تجربه خرید و پایداری توجه ویژه داشته باشند.
