سالانه بیش از ۳۵۰ میلیارد دلار توسط ثروتمندترین افراد در جهان صرف کالاهای لوکس می‌شود، هزاران دلار برای نوشیدنی‌های کمیاب و لباس‌های دست‌دوز خاص. در حوزه‌ی زیبایی برای این طبقه که به دنبال بهترین کالاها و خدمات هستند گزینه‌های چندانی وجود ندارد.
به طور کلی، بخش گران‌قیمت بازار از جایگزین‌های مرغوب کالاهای ارزان‌قیمت تشکیل شده است که آن را در رده‌ی قیمتی «لوکس» قرار می‌دهد و محصولاتی مثل رژ لب ۶۰ دلاری و کرم صورت ۱۳۰ دلاری را شامل می‌شود. در نتیجه مبلغی که خریداران ثروتمند برای خرید محصولات مراقبت از پوست، لوازم آرایشی و سایر محصولات زیبایی اختصاص می‌دهند بسیار کمتر از مقداری است که در بازارهای مشابه خرج می‌کنند.
اکنون صنعت زیبایی برای تغییر این شرایط فرصتی استثنائی در دست دارد. محصولات زیبایی گران‌قیمت به دو دسته تقسیم می‌شوند؛ رده‌ی «تجملی» که محصولات آن با قیمت‌های چند صد دلاری به فروش می‌رسند و در تیراژ بالا سود خیلی خوبی به همراه دارند، برندهای «La Mer» و «La Prairie» که در بخش مراقبت پوست فعالیت می‌کنند و برندهای عطر کمیاب مثل «Roja» و «House of Creed» در این دسته قرار می‌گیرند، و از سوی دیگر رده‌ی «فوق تجملی» با قیمت‌های چند هزار دلاری که در سطحی بالاتر قرار می‌گیرد. با وجود اینکه رده‌ی «فوق تجملی» فقط برای گروه کوچکی جذاب است، یک برند به کمک آن می‌تواند به خاطر خاص بودن و مرغوبیت محصولات، شهرت خود را به گونه‌ای دیگر افزایش دهد. به عنوان مثال، همکاری «Guerlain» با هنرمندان برای ساخت نسخه‌های ویژه از بطری‌های عطر معروف خود، «bee motif»، در جهت تقویت تاریخ هنری برند است. Guerlain در سال ۲۰۲۲ در تولید نسخه‌های ۲۵ هزار دلاری از این بطری با «Lorenz Bäumer»، جواهرساز، و طراح کریستال «Baccarat» همکاری کرد. (۱۵) در مثال دیگر، به مناسبت ۴۰ سالگی تاسیس «Clé de Peau Beauté»، این برند با همکاری جواهرسازی «Elie Top» برای پرفروش‌ترین رژ لب کرمی خود جعبه‌های الماس‌کاری شده ساخت که با قیمت ۱۶ هزار دلار به عرضه می‌شد.
بخش تجملی و فوق تجملی در کنار یکدیگر بازاری ۲۰ میلیارد دلاری را تشکیل می‌دهند که پیش‌بینی می‌شود تا سال ۲۰۲۷ با نرخ رشد مرکب سالانه ۱۵ تا ۲۰ درصد ارزش این بازار به ۳۵ تا ۴۰ میلیارد دلار برسد. افزایش تقاضا از سوی مصرف‌کنندگان و سرمایه‌گذاریِ برندهایی که به دنبال ورود به این بخش هستند، باعث رشد آن خواهند شد.
مصرف‌کننده تجملگرا
جمعیت مشتریان ثروتمند همانند قدرت خریدشان رو به افزایش است. بیش از ۳۰ درصد افراد ثروتمند (با حداقل یک میلیون دلار سرمایه‌ی قابل برداشت) و افراد فوق ثروتمند (با حداقل ۳۰ میلیون دلار سرمایه‌ی قابل برداشت) ساکن ایالات متحده و اروپا، و تقریبا ۱۶ درصد نیز در سرزمین اصلی چین، هنگ‌کنگ و تایوان زندگی می‌کنند. سرعت رشد مشتریان تجملگرا در چین بیشتر است و انتظار می‌رود با نرخ رشد سالانه ۱۲ درصد بین سال‌های ۲۰۲۳ تا ۲۰۲۷، بر جمعیت این مشتریان افزوده شود.
نحوه‌ی توزیع ثروت می‌تواند در رشد بازار موثر باشد. در بخشی از مصاحبه با اروان رامبورگ، مولف کتاب «Future Luxe: What’s Ahead for the Business of Luxury» او می‌گوید: «تمام کشورها در حال حرکت به سمت تجملگرایی هستند؛ شرکت‌های لوکس متوجه شده‌اند که تجمل دیگر یک مفهوم ساده نیست بلکه یک بازی با ثروت جهانی است.» او در ادامه اضافه کرد: «واضح است که چین و ایالات متحده در ۱۰ سال آینده نیز موتور محرکه‌ی این بازار خواهند بود.»
ثروتمندترین خریداران جهان به دنبال اجناسی هستند که‌شان و مقامشان را نشان دهد؛ مانند نسخه‌ی محدود یک محصول که طراحی هنری داشته باشد. به عنوان مثال در سال ۲۰۱۰، «Hennessy» یک نسخه‌ی محدود از بطری کنیاک خود را با طراحی «فرنک گِهری» در بازار ارائه کرد. فقط ۱۵۰ عدد از این بطری‌ها ساخته شده و هرکدام با قیمت ۱۷ هزار دلار به فروش رفت. موفقیت این محصول به قدری بود که این همکاری در سال بعد نیز تکرار شده و این بار هر بطری را به قیمت ۱۶۵ هزار دلار عرضه کردند. خریداران تجملگرا احتمالا ترجیح می‌دهند یک بطری کنیاک کمیاب را در در خانه به نمایش بگذارند تا یک کرم مرطوب‌کننده‌ی تزئینی؛ اما رسانه‌های اجتماعی به دیده شدن روتین‌های زیبایی در مکان‌های عمومی کمک کرده‌اند.
این خریداران خیلی به محصولات مد روز علاقه‌ای ندارند. درعوض آن‌ها به دنبال محصولات خاص و منحصر به فرد هستند که برای تامین این نیاز برندها اخیرا دست به کار شده‌اند. به عنوان مثال، «Cartier» به مشتریان خود این امکان را می‌دهد که در ساخت رایحه‌ی اختصاصی خود مشارکت داشته باشند.
استانداردهای بالا
خلاقیت و نوآوری برای برندهایی که به دنبال ورود به بخش‌های تجملی و فوق تجملی هستند امری حیاتی است. «استراتژی‌های ورود به بازار» با دستورالعمل‌های استاندارد این بخش که خواهان کیفیت استثنائی است، نقاط مشترک زیادی دارند. برندهای تجملی از هم‌اکنون در حال تهیه‌ی ترکیبات خاص خود هستند. به عنوان مثال، Chanel، Dior و Tom Ford برای عطرهای لوکس خود، دسترسی به مواد اولیه‌ی کمیابی را به انحصار خود درآورده‌اند.
برندهای زیبایی که می‌خواهند وارد این بازار شوند باید در کنار فضاسازی خاص، خدماتی استثنائی ارائه دهند و تجربه‌ای منحصر به فردی برای مشتری ایجاد کنند. به عنوان مثال
«Alexander McQueen» در سال ۲۰۱۸ به مناسبت عرضه‌ی مجموعه عطر خود مشتریان منتخبی را به یک صومعه‌ی تاریخی در لندن دعوت کرد. در این رویداد هر رایحه همراه با قطعه‌هایی از آرشیو فشن این برند به نمایش گذاشته می‌شد. Dior در سال ۲۰۲۲ موقتا در قطار «Orient Express» برای مهمانان ویژه‌ای که در راه فستیوال کن بودند یک اقامتگاه تفریحی لوکس ایجاد کرد. خانه‌ی مد فرانسه نیز برای مناسبت‌های ویژه روی املاک و باغ‌های خاصی سرمایه‌گذاری کرده است.
با گسترش فعالیت برندها در بخش تجملی، محصولات آن‌ها باید با انتظارات فرهنگی در هر بازار تطبیق داده شوند. به عنوان مثال، «Armani Privé» یک مجموعه‌ی گران‌قیمت عود را به طور اختصاصی برای بازار عطر خاورمیانه عرضه کرد که در طراحی آن شیوه‌ی سنتی عطرسازی و مواد اولیه‌ی بومی به طور محدود به کار رفته بود.
رامبورگ می‌گوید: «باید با فرهنگ‌های محلی که ممکن است با یکدیگر بسیار متفاوت باشند، سازگاری پیدا کرد. به عنوان مثال، در گذشته عطر و ادکلن محبوبیت زیادی در آسیا نداشت اما در خاورمیانه عطرهای خاصی محبوبیت بالایی داشتند. بومی‌سازی اهمیت زیادی دارد و در نهایت با گسترش بازار جهانی، محصولی شما که در پاریس به نمایش می‌گذارید با محصولی که در توکیو ارائه می‌دهید متفاوت خواهد بود.»
به غیر از منطقه، برندها در این بازار این امکان را دارند که شیوه‌ی توزیع خود را نیز تطبیق دهند. با وجود اینکه بعضی از عمده‌فروشان مثل فروشگاه‌های بزرگ محصولات تجملی می‌توانند گزینه‌ی خوبی برای عرضه‌ی محصول باشند، DTC می‌تواند انتخاب بهتری برای برندهایی باشد که می‌خواهند از ایجاد تجربه‌ای خاص برای مشتریان خود اطمینان حاصل کنند. بعضی برندها می‌توانند از مغازه‌های خود استفاده کنند و بعضی برای توزیع محصولات خود نیازمند مکان‌های جدیدی هستند. همچنین خرده‌فروشان تخصصی که می‌خواهند در رشد این بازار سهیم باشند، باید شیوه‌ی کاری خود را تغییر دهند تا برای مشتریان خاص این بخش جذابیت داشته باشند.
چه کسی می‌تواند برنده شود؟
با اینکه مصرف‌کنندگان برای امتحان برندهای جدید اشتیاق دارند، بخش تجملی برای برندهای تازه‌تاسیس می‌تواند یک چالش محسوب شود. موفقیت برای این برندها در صورتی ممکن است که در ارزش پیشنهادی خود خلاقیت به خرج داده و برند یا محصولی که به بازار عرضه می‌کنند جاذبه‌ی خاصی برای مشتریان داشته باشد. Roja که به استفاده از مواد اولیه‌ی کمیاب شهرت دارد، همزمان با تاسیس خود در سال ۲۰۱۱ مستقیما وارد بخش تجملی شده در حال حاضر هزینه‌ی خدمات خاصی که ارائه می‌دهد می‌تواند از ۳۱ هزار دلار فراتر رود. مثال دیگر «Electimuss» واقع در لندن است که در سال ۲۰۱۵ تاسیس شده و از روم باستان الهام می‌گیرد.
بخش تجملی برای برندهای لوکس شناخته‌شده که کیفیت و خلاقیت از خود نشان می‌دهند بازار هدف بسیار مناسبی است. برندهای حوزه‌ی مد از جمله ابربرندها در این بازار نیز اعتبار خود را حفظ می‌کنند زیرا به خاطر شهرت خود می‌توانند کیفیت محصولات را تضمین کرده و از روابطی که با مشتریان ثروتمند ساخته‌اند، استفاده کنند. همچنین این برندهای بزرگ مثل Dior و Chanel می‌توانند محصولات ارزان و لوکس خود را در کنار هم به بازار عرضه کنند.
در سال ۲۰۱۰ برندهای تجملی با ارائه‌ی محصولات ارزان‌تر در رده‌ی قیمتی لوکس، کسب وکارهای پررونقی را برای خود ایجاد کردند. گرچه ورای بخش میانی بازار که مورد توجه تعداد اندکی از برندهای تجملی واقع شده است، بسیاری از آن‌ها در حال تغییر اولویت‌های استراتژیک خود هستند. Gucci در جهت توسعه‌ی عطرهای ارزان‌تر خود، مجموعه‌ی «Alchemist Garden collection» را عرضه کرده و «Versace» نیز «Atelier Versace scents» را در بازار معرفی کرد. همچنین «Kering» در سال ۲۰۲۳ اعلام کرد که قصد دارد یک بخش زیبایی جدید را برای پاسخ به نیازهای بخش تجملی و فوق تجملی ایجاد کند.
«Vanessa Goddevrind» مدیر ارشد عملیات شرکت «111Skin» می‌گوید: «حرکت از مد به سمت محصولات آرایشی، از مد به سمت مراقبت از پوست آسان‌تر است. برای برخی برندها ورود به بازار محصولات مراقبت از پوست و مراقبت از مو چالش بزرگ‌تری خواهد بود، زیرا مشتریان در این بخش‌ها به دنبال تاثیرگذاری بالا در محصولات هستند.»
برندهای لوکس شناخته‌شده به راحتی می‌توانند وارد بازار محصولات مراقبت از پوست شوند: به‌خصوص اگر ثمربخشی محصولات‌شان زبان‌زد باشد. همچنین هتل‌های لوکس به همراه کلینیک‌های سلامتی گران‌قیمت و تفریح‌گاه‌های تندرستی طبیعی که خدمات‌شان ترکیبی از حوزه‌های سلامتی، زیبایی و خدمات پزشکی را شامل می‌شود، می‌توانند وارد بازار محصولات زیبایی تجملی شوند. «Aman» مجموعه‌ای از ۳۴ اقامتگاه تفریحی است که در سال ۲۰۱۸ یک برند زیبایی تجملی را درحوزه‌ی مراقبت از پوست راه‌اندازی کرد و «Kengo Kuma» طراح بسته‌بندهای آن بود. مواد اولیه‌ی این برند از اقامتگاه‌های بین‌المللی Aman جمع‌آوری می‌شود و کاملا طبیعی است. به عنوان مثال روغن خولان دریایی از Bhutan و وتیور از از اندونزی.
برندهای زیبایی قدم در مسیری می‌گذارند که می‌تواند باعث تحول آن‌ها شود، خلاقیت و نوآوری به همراه درک عمیق خریداران تجملگرا برای جلب توجه و کسب اعتمادشان مورد نیاز است. با ورود به بازاری عمدتا ناشناخته، نوآورانه‌ترین و استوارترین برندها موفق می‌شوند مزیت‌های رقابتی خود را توسعه داده و در این راه موقعیت خود را به عنوان الگویی برای سایر برندها در این بخش تثبیت کنند.
