با شروع ماه نوامبر میلادی و مدت‌ها قبل از آخرین جمعه این ماه که به «Black Friday» یا «جمعه سیاه» معروف است، کارزارهای تبلیغاتی مربوط به این روز آغاز می‌شود. این تبلیغات پیش‌ازموعد نشان‌دهنده تغییر مهم‌تری در رفتار مصرف‌کنندگان است: مشتریان بالقوه عادت پیدا کرده‌اند که برای خریدهای فصلی خود، منتظر روز «جمعه سیاه» یا مناسبت‌های دیگر بمانند. داده‌های وبسایت «استاتیستا» در سال ۲۰۲۳ حاکی از این است که نزدیک به دوسوم از مصرف‌کنندگان انگلیسی قصد داشته‌اند خریدهایشان را در روزهای فروش ویژه در ماه نوامبر به انجام برسانند. بیشتر هم به این دلیل که پول کمتری برای خرید هدیه‌های کریسمس بپردازند. در واقع، فروش ویژه در روز «جمعه سیاه» دیگر یک روش بازاریابی برای افزایش فروش در یک مقطع خاص نیست، بلکه به بخش مهمی از استراتژی خرده‌فروشان برای جذب مشتریان محتاط تبدیل شده است.
اما مشتریان امروزی به‌شکل فزاینده‌ای منتظر فصل‌های پرتخفیف می‌مانند و خرده‌فروشان را با چالشی جدید روبه‌رو کرده‌اند: چگونه می‌توان آن شکل از وفاداری به برند را ایجاد کرد که از انتظار برای فصل پرتخفیف بعدی و کارزار تبلیغاتی مربوط به آن فراتر برود؟ گزارش‌های مالی اخیر برندهایی مانند «Pandora»، «M&S» و «Associated British Foods» که مالک «Primark» است، استراتژی این برندها برای مقابله با این چالش را برجسته می‌کند. گزارش‌های مالی این برندها نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان عاشق تخفیف‌هایی هستند که با ارزش بالای خود محصول، برندسازی بلندپروازانه، کارزارهای خلاقانه در شبکه‌های اجتماعی و محیط‌های جذاب فروشگاهی همراه باشد.
هیاهوی جمعه سیاه و مشتریانی که به‌دنبال تخفیف‌های مناسبند
داده‌های «استاتیستا» نشان می‌دهد که جمعه سیاه به‌عنوان رویداد فروش با تخفیف، در فعالیت خرده‌فروشی بسیاری از کشورها از جمله انگلیس به‌خوبی ادغام شده است. در یک نظرسنجی از مصرف‌کنندگان انگلیسی، بیش از نیمی از شرکت‌کنندگان گفته‌اند که قصد دارند هدیه‌های کریسمس خود را در تخفیف‌های جمعه سیاه خریداری کنند و یک‌سوم از آنان برای خریدهای بی‌مقدمه در این روز آمادگی دارند. با چنین علاقه‌ای از سوی مصرف‌کنندگان، جمعه سیاه رویدادی منحصربه‌فرد برای افزایش فروش به نظر می‌رسد و می‌تواند برای ذهنیت‌هایی که به تخفیف علاقه دارند نیز جذاب باشد. برای بسیاری از مصرف‌کنندگان امروزی، انتظار برای تخفیف‌های جمعه سیاه به بخشی جدایی‌ناپذیر از برنامه‌ریزی برای خرید سال نو تبدیل شده است.
با این حال، علاقه مصرف‌کنندگان به کالاهای تخفیف‌دار به‌بهانه جمعه سیاه لزوما به این معنا نیست که چنین خریدهایی می‌تواند به وفاداری طولانی‌مدت خریداران تبدیل شود. این فصل می‌تواند افزایش فروش چشمگیری را برای برندها خرده‌فروشان به‌همراه داشته باشد، ولی ممکن است این برندها درگیر رقابت بر سر قیمت پایین‌تر شوند و مواردی همچون کیفیت محصول و تجربه مشتری را از یاد ببرند. خرده‌فروشان، اگر بخواهند استراتژی پایداری را در پیش بگیرند، باید به این نکته بیندیشند که چگونه می‌توانند مشتریان خود را حتی پس از پایان فصل تخفیف، حفظ کنند.
استراتژی پاندورا: رشد پایدار از طریق تعامل با برند
در بازاری که برای تخفیف‌های جمعه سیاه آماده می‌شود، گزارش مالی فصل اخیر برند «پاندورا» رویکرد متفاوتی را نشان می‌دهد. این برند که در بخش طلا و جواهر فعالیت می‌کند، برای پنجمین فصل مالی متوالی رشد دو رقمی را تجربه کرده است. این برند در فصل اخیر ۱۱درصد رشد ارگانیک داشته است و به نظر می‌رسد رشد سالانه این برند (در سال مالی ۲۰۲۴) نیز چیزی بین ۱۱ تا ۱۲درصد باشد. موفقیت «پاندورا» به تخفیف‌ها و تبلیغات فصلی بستگی ندارد، بلکه این موفقیت بر پایه گستره‌ای از محصولات مختلف و تعامل عمیق مشتریان با این برند به وجود آمده است. برند «پاندورا» به‌تازگی از مجموعه‌ای با عنوان «ESSENCE» رونمایی کرده که با موفقیت قابل‌توجهی همراه بوده و نیمی از فروش این مجموعه از طریق مشتریانی به دست آمده که برای اولین بار از برند «پاندورا» خرید می‌کنند. مجموعه «Lab-Grown Diamond» این برند که با رشد فروش ۳۴درصدی همراه بوده، به‌همراه خدمات حکاکی اختصاصی برای مشتریان، نمونه‌ای از روش این برند برای حفظ جذابیت محصولات خود در طول سال است. این رشد فروش نشان‌دهنده تعهد به ارائه محصول باکیفیت و تجربه مشتری منحصربه‌فرد به‌جای تکیه بر فروش با تخفیف است. رویکرد «پاندورا» قدرت جذب مشتریان از طریق محصولات و خدماتی را نشان می‌دهد که ارزش شخصی و اختصاصی دارند؛ ارزشی که از چرخه رویدادهای فصلی و فروش با تخفیف فراتر می‌رود.
مشتریان امروزی به‌شکل فزاینده‌ای منتظر فصل‌های پرتخفیف می‌مانند و خرده‌فروشان را با چالشی جدید روبه‌رو کرده‌اند: چگونه می‌توان آن شکل از وفاداری به برند را ایجاد کرد که از انتظار برای فصل پرتخفیف بعدی و کارزار تبلیغاتی مربوط به آن فراتر برود؟
«M&S»: کیفیت و تجربه خرید به‌جای تخفیف زیاد
برند «Marks & Spencer» یا به‌اختصار «M&S» نیز نتایج مثبتی را در تازه‌ترین گزارش مالی خود منتشر کرده و رشد فروش خود را به تمرکز بر کیفیت محصول و ارتقای تجربه مشتری نسبت داده است تا به اتکای شدید به تخفیف‌ها و فروش‌های ویژه. استوارت ماچین، مدیرعامل «M&S»، درباره چشم‌انداز بلندمدت این برند می‌گوید: «برای ادامه سال جاری و بعد از آن، کارهای زیادی در پیش داریم. «M&S» در بخش خوراکی و لباس فعالیت می‌کند و ما قصد داریم به‌مناسبت تعطیلات کریسمس، بهترین و باکیفیت‌ترین خوراکی‌هایمان را عرضه کنیم و شیک‌ترین لباس فصل را پیشنهاد بدهیم.»
به‌عبارت دیگر، برند «M&S» به‌جای تمرکز بر افزایش فروش در کوتاه‌مدت، بر روی قدرت و هویت برند خود تمرکز کرده است. با چنین رویکردی و حتی در فصلی که همه به‌دنبال تخفیف و قیمت‌های مناسب می‌گردند، برندها می‌توانند با ارائه کیفیت مناسب و تجربه مشتری اتکاپذیر، مشتریان وفاداری را جذب کنند. برند «M&S» نشان می‌دهد که در بازاری که با انواع کارزارهای تبلیغاتی و تخفیف‌محور اشباع شده، خرده‌فروشان می‌توانند با ایجاد ثبات و اطمینان، عملکرد قابل‌توجهی داشته باشند. این برند به‌تازگی با طراح مد معروف انگلیسی، بلا فروید، همکاری داشته و مجموعه‌ای از لباس‌های شب را معرفی کرده که همراه آن یک سبد هدیه، حاوی نسخه‌ای از فیلم «Wicked» یا «شرور»، ارائه می‌شود.
مناسبت‌هایی مانند جمعه سیاه و کارزارهای فصلی توجه مصرف‌کنندگان را جلب می‌کند، ولی این موارد برای ایجاد وفاداری پایدار به برند کافی نیستند. خرده‌فروشانی که بتوانند کیفیت، تجربه و تعاملی مناسب و پایدار ارائه بدهند از پایه‌های قوی‌تری برای موفقیت در طولانی‌مدت برخوردار خواهند بود.
«Primark»: رسیدن به موفقیت در بحبوحه افزایش هزینه‌ها
«ABF»، شرکت مادر «Primark»، در گزارش مالی اخیر خود، رشد فروش ۶درصدی و افزایشر ۵۱درصدی در سود عملیاتی تعدیل‌شده را نشان داد. «ABF» دلایل رشد فروش خود را عرضه «لباس‌های باکیفیت، تجربه فروشگاه منحصربه‌فرد و افزایش تعامل دیجیتال با مشتریان» عنوان کرده است. با این حال، با توجه به تصمیم دولت انگلیس برای افزایش سهم بیمه ملی کارفرما از ۱۳٫۸درصد به ۱۵درصد، به این معنا است که هزینه دستمزد خرده‌فروشانی مانند «Primark» به‌زودی افزایش خواهد یافت. با توجه به مدل ارزش‌محور «Primark»، مدیریت این هزینه‌های اضافی بدون تأثیر بر استراتژی قیمت‌گذاری این برند ضروری خواهد بود. موفقیت برند «Primark» ارزش و اهمیت انعطاف‌پذیری استراتژی و حفظ تمرکز بر ارزش‌های اصلی برند را نمایان می‌کند. بدیهی است که قیمت برای مشتریان «Primark» در اولویت است، ولی سرمایه‌گذاری این برند در تجربه درون فروشگاه و تعامل دیجیتال با مشتریان روشی برای ارائه ارزش پیشنهادی بدون تکیه بیش‌ازحد به طرح‌های تخفیف و فروش ویژه است. برای «Primark» و سایر خرده‌فروشان ارزش‌محور، افزایش هزینه‌ها مشکل و چالشی منحصربه‌فرد پدید می‌آورد: چگونه می‌توان قیمت‌ها را در سطح مقرون‌به‌صرفه حفظ کرد و هم‌زمان به ارزش‌های برند پایبند بود؟
چالش پیش رو: از چرخه تخفیف و فروش ویژه فراتر بروید
نمونه‌هایی که بررسی کردیم تغییری اساسی در چشم‌انداز بخش خرده‌فروشی را نشان می‌دهد. بدون شک مناسبت‌هایی مانند جمعه سیاه و کارزارهای فصلی توجه مصرف‌کنندگان را جلب می‌کند، ولی این موارد برای ایجاد وفاداری پایدار به برند کافی نیستند. خرده‌فروشانی که بتوانند کیفیت، تجربه و تعاملی مناسب و پایدار ارائه بدهند از پایه‌های قوی‌تری برای موفقیت در طولانی‌مدت برخوردار خواهند بود. همان‌طور که داده‌های مالی یک سال گذشته نشان می‌دهد، مصرف‌کنندگان فصل تخفیف را دوست دارند، ولی ارزش پیشنهادی را از برندهای موردعلاقه خود می‌خواهند.
ایجاد برندی ماندگار: کیفیت، اعتماد و تجربه مشتری
مصرف‌کنندگان امروزی گزینشی‌تر عمل می‌کنند و به‌دنبال برندهایی می‌روند که اطمینان، محصولات خلاقانه و تجربه خرید باکیفیت ارائه می‌دهند. وفاداری ناشی از محصولات نوآورانه «Pandora»، تمرکز «M&S» بر کیفیت و استراتژی ارزش‌محور «Primark» نشان می‌دهد برندهایی که ارزش پیشنهادی نیرومندی دارند می‌توانند از فصل‌های تخفیف معمولی فراتر بروند و ارتباط خود با مشتریان را حفظ کنند. ایجاد ارتباط معنی‌دار با مشتریان، ارائه ارزش قابل‌اطمینان و تمرکز بر کیفیت استراتژی‌های کلیدی برای خرده‌فروشان است تا بتوانند رقابت‌پذیری خود را حفظ کنند.
