صنعت زیبایی در عصر دیجیتال امروزی، رقابتی‌تر از همیشه شده است. با وجود انبوهی از محصولات و برندها در بازار زیبایی، باز هم بیشتر مصرف‌کنندگان نمی‌دانند که دقیقا انتخاب کدام محصول از کدام برند برای آنها بهتر است. درست در همین نقطه است که حضور سلبریتی‌ها در بازار رقابتی صنعت زیبایی پررنگ می‌شود. مطالعات متعددی ثابت کرده‌اند که سلبریتی‌ها این توانایی را دارند که رفتار مصرف‌کنندگان را در زمینه استفاده از محصولات آرایشی و بهداشتی مدیریت کنند. سلبریتی‌ها، بلاگرهای حوزه زیبایی یا اینفلوئنسرها با داشتن دنبال‌کننده‌های میلیونی در رسانه‌های اجتماعی قدرتمندی مانند اینستاگرام، تیک‌تاک و یوتیوب به ابزار بازاریابی قدرتمندی برای برندهای زیبایی تبدیل شده‌اند. به عبارت ساده‌تر، زمانی که یک بیوتی‌بلاگر یا سلبریتی از محصول آرایشی یا بهداشتی یک کمپانی خاص استفاده می‌کند، آن محصول سریع به ترند روز جهان تبدیل می‌شود و همین روند می‌تواند سود چشمگیری برای آن کمپانی داشته باشد.
صعود گلاسیر به‌عنوان برندی میلیارد دلاری از شغل دوم یک آدم شروع شد؛ نوشتن بلاگی درباره زیبایی و امروز یکی از موفق‌ترین برندها در فروش مستقیم به خریداران است و ارزشی حدوداً ۱.۲ میلیارد دلاری دارد. چطور تیم گلاسیر توانست این کار را انجام دهد؟ در این متن با استراتژی‌های خلاقانه این برند آشنا می‌شویم که توانست آن را از برندهای دیگر متمایز کند.
بگذارید با داستان تولد برند گلاسیر شروع کنیم. امیلی وایس، موسس برند، نوشتن در وبلاگش با عنوان Into the Gloss را در سال ۲۰۱۰ آغاز کرد. آن زمان امیلی وایس یکی از نویسنده‌های تازه‌کار وُگ بود و همان موقع ترند جدیدی توجهش را جلب کرد؛ برندهای زیبایی به نظرات مخاطبان کاری نداشتند، کارشان این بود که به زن‌ها بگویند چه بخرند. این جرقه ایده امیلی وایس برای وبلاگش بود. او فکر کرد صنعت زیبایی باید گفت‌وگوهای واقعی با زن‌های واقعی داشته باشد و می‌دانست که شبکه‌های اجتماعی امکان این گفت‌وگوها را فراهم می‌کند.
Into the Gloss یکی از اولین وبلاگ‌هایی بود که از اینستاگرام استفاده کرد و امروز صفحه‌اش حدود یک میلیون دنبال‌کننده دارد. این حساب کاربری تبدیل شد به منبعی عالی از اینکه دنبال‌کننده‌هایش چه محصولات آرایشی‌ای می‌خرند و دلیلشان چیست. هر بار که می‌خواستند درباره بازار فروش محصولی تحقیق کنند، از مخاطبان صفحه اینستاگرام می‌پرسیدند.
امیلی وایس با مخاطبانی که دنبالش می‌کردند و تجربیاتی که به دست آورده بود، در سال ۲۰۱۴ تصمیم گرفت برند آرایشی خودش را تاسیس کند؛ «گلاسیر».
رشد سریع گلاسیر با راهبردهای هوشمندانه بازاریابی به واقعیت پیوست. در ادامه پنج درس کارآمدی که می‌توان از این راهبردها گرفت، مرور می‌کنیم.
مخاطب هدف را بشناسید و با او رابطه متقابل برقرار کنید
تیم گلاسیر تصمیم گرفت تمام چیزهایی که در وبلاگ یاد گرفته بود، پایه راهبردهای بازاریابی کمپانی جدید کند. این تیم رابطه‌شان را با خریداران حفظ می‌کردند تا کاملاً در جریان خواسته‌های آنها بمانند. قسمت «درباره ما» سایتشان این نکته را به بهترین شکل توضیح داده است: «ما محصولاتی خلق می‌کنیم که شما گفته‌اید آرزو داشتید وجود داشته باشند.»
و البته این فقط ادعای هوشمندانه تبلیغاتی نیست؛ محصولات گلاسیر واقعاً براساس چیزی که مشتری‌ها می‌خواهند، تولید می‌شود. در واقع، یکی از پرفروش‌ترین محصولاتشان، یعنی پاک‌کننده آرایش شیری‌ژله‌ای، همین‌طور طراحی و تولید شده است.
در وبلاگ گلاسیر نوشته شده است: «ساخت پاک‌کننده شیری‌ژله‌ای حقیقتاً تلاشی گروهی بود. یک سال پیش از شما پرسیدیم شوینده صورت رویایی‌تان را توصیف کنید و شما این کار را به بهترین شکل انجام دادید.»
با تولید محصولات باکیفیت براساس نیاز مشتری‌ها، گلاسیر نشان داد که با هر مشتری به‌عنوان عضوی از تیمش برخورد می‌کند و هر فرد صرفاً یک مصرف‌کننده بی‌نام و نشان نیست.
می‌توان موفقیت این برند را براساس آنچه مشتری‌هایش در شبکه‌های اجتماعی پست می‌کنند، دید. گلاسیر ۳.۱ میلیون دنبال‌کننده در اینستاگرام دارد که تعداد زیادی از آنها حمایت‌کننده‌های وفادار برند و حتی تبلیغ‌کننده‌هایش هستند. مخاطبان صفحه هشتگ‌های مخصوصی دارند تا محتوای مربوط به مصرف‌کننده‌ها توجه برند را جلب کند.
اگر سری به صفحه اینستاگرام گلاسیر بزنید، می‌بینید که هرگز از زبان فروش صرف استفاده نمی‌کنند. پست‌های بانمک و کاربردی، باعث می‌شود مخاطب احساس نکند یک صفحه حوصله‌سربر را دنبال می‌کند. راه دیگر نزدیک شدن برند گلاسیر به مخاطبانش در شبکه‌های اجتماعی ارتباط با آنهاست؛ به کامنت‌ها جواب می‌دهند و با این ترفند حس توجه واقعی را به مخاطبانشان منتقل می‌کنند.
استفاده از بازاریابی میکرواینفلوئنسری
یکی دیگر از جنبه‌های کلیدی موفقیت چشمگیر گلاسیر در استراتژی بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی، بازنشر محتوای اینستاگرام مصرف‌کننده‌ها در صفحه برند است. آنها مدام پست‌های افراد درباره محصولاتشان را رصد می‌کنند و معمولاً محصولاتشان را در زندگی آدم‌های واقعی و روتین مراقبت پوستی و زیبایی این آدم‌ها را منتشر می‌کنند. نکته اصلی این است که فقط سراغ پست‌های پربازدید و اینفلوئنسرهای معروف نمی‌روند و پست‌های آدم‌های معمولی را هم منتشر می‌کنند. وایس در یکی از مصاحبه‌هایش گفته: «در گلاسیر ما همیشه روی یک مسئله ثابت‌قدم ماندیم، از همان روز اول، حتی قبل از اینکه محصولی تولید کنیم؛ هر فرد یک اینفلوئنسر است.»
تولید‌کنندگان معروف محتوا در اینستاگرام معمولاً دعوت می‌شوند تا سفیر برندهای زیبایی باشند. گلاسیر به هر کدام از آنها کدهای تخفیف اختصاصی می‌دهد و با هر بار استفاده از آن کدها درصدی از فروش به سفیر می‌رسد. این تاکتیک تاثیر پررنگی در فروش محصولات گلاسیر داشته است.
یکی دیگر از دلایل اینکه افراد خیلی زیادی محصولات گلاسیر را در شبکه‌های اجتماعی پست می‌کنند، این است که این محصولات به شدت «اینستاگرام‌پسند» هستند. گلاسیر به ظاهر محصولاتش و اینکه در عکس‌ها جذابیت داشته باشند، توجه زیادی دارد و همین توجه، یکی از دلایلی است که مردم بدون هیچ تشویقی عکس‌های محصولات گلاسیر را در شبکه‌های اجتماعی‌شان منتشر می‌کنند.
این تاکتیک‌ها در شبکه‌های اجتماعی باعث شده گلاسیر یکی از خلاق‌ترین برندها در فضای آنلاین باشد و کاملاً برازنده چیزی که به آن مشهور است؛ «اکوسیستم زیبایی مردمی.»
تمرکز بر برندسازی
برندسازی یکی دیگر از ستون‌های موفقیت گلاسیر در استراتژی‌های بازاریابی‌اش است. همان‌طور که گفته شد، محصولات این برند جذاب و اینستاگرام‌پسند هستند.
رنگ صور‌تی‌ای که امضای برند گلاسیر است، فقط به این دلیل که مشتری‌ها همه‌جا آن را تشخیص می‌دهند، شاخص است و این رنگ را برای بسته‌بندی محصولاتشان ثبت تجاری کرده‌اند. همین الان صورتی گلاسیر را در گوگل سرچ کنید و نتایج را ببینید. این رنگ همه جا هست؛ در وبسایت و در تمام بسته‌بندی‌هایشان.
منتشر کردن محتوای تعاملی
از آنجا که گلاسیر با وبلاگ کارش را شروع کرد، تعجبی ندارد که بازاریابی محتوایی برای این برند مهم باشد. هنری دیویس، مدیر مالی گلاسیر در مصاحبه‌ای گفته: «بهترین کاری که می‌توانیم بکنیم این است که به مردم محتوا بدهیم. این اصلی‌ترین عامل رشدمان است.»
آنها در وبلاگشان با افراد مشهور مصاحبه و آموزش آرایش، معرفی و بررسی محصولات، نکات و تکنیک‌های آرایشی منتشر می‌کنند.
همه این محتواها در شکل‌های مختلف به مشتری‌ها کمک می‌کند. معرفی و بررسی محصولات می‌تواند برای مشتری‌های جدید که نمی‌دانند کدام محصول گلاسیر برایشان مناسب است، کاربردی باشد و از طرف دیگر مشتری‌هایی که قبلاً خرید کرده‌اند می‌توانند آموزش‌های مختلف استفاده از محصولی را که خریده‌اند، تماشا کنند.
فراهم کردن تجربه کاربری فوق‌العاده
اگر به وبسایت گلاسیر سر بزنید، متوجه می‌شوید که برای فراهم کردن تجربه‌‌ای خوشایند برای کاربران و راحت پیدا کردن محصولات مورد نظر با توجه به نیازشان، زحمت خیلی زیادی کشیده شده است. منطقی است، چون گلاسیر کارش را ابتدا از دنیای دیجیتال شروع کرده است.
همین که وارد وبسایت گلاسیر می‌شوید، رنگ خاص صورتی جلوی دیدتان قرار می‌گیرد و تخفیف‌ها و محصولات جدید در قسمت بالایی سایت دیده می‌شود. در همان صفحه اول می‌توانید نظرات افراد مختلف را درباره محصولات بخوانید که همین مسئله تجربه خرید آنلاین را دلپذیرتر می‌کند.
علاوه بر این، به شکل‌های مختلف برای پیدا کردن محصول مناسب، به مصرف‌کننده کمک شده است؛ شکل نمایش محصولات اصلی‌شان در صفحه‌ی اول بسیار ساده و راهگشاست. می‌توان عکس محصولات را دید، تمام اطلاعات مهم درباره آنها نوشته شده و روی محصولاتی هم برچسب «جدید» یا «تخفیف» خورده است. این شیوه‌ای عالی برای کمک به مشتری در انتخاب و البته فروش بیشتر محصول است.
در قسمت دسته‌بندی محصولات مختلف، وبسایت گلاسیر انتخاب‌های بسیاری برای انواع فیلترها دارد تا مشتری خیلی سریع به چیزی که می‌خواهد برسد. همین مسئله مدت زمان جستجوی مشتری را کوتاه‌تر می‌کند. محصولات پرفروشِ هر دسته همیشه نمایش داده می‌شوند. اگر کسی برای انتخاب محصول مناسب خود نامطمئن باشد، گلاسیر پرسش‌نامه‌ای برای مراقبت‌های پوستی دارد. با جواب دادن به سه سوال ساده، مشتری می‌تواند به فهرستی از محصولاتی که مناسب نوع پوست و مشکلات پوستی‌اش است، دسترسی پیدا کند.
صفحه مربوط به هر محصول تمام اطلاعاتی که یک فرد برای تصمیم‌گیری لازم دارد، نمایش می‌دهد:
تعداد زیادی عکس‌های باکیفیت
صدها نظر از خریداران
تمام مواد به‌کار رفته برای ساخت محصول
ویدئوهای آموزش استفاده
گلاسیر در صفحه هر محصول، محصولات مشابه و محصولاتی که مکمل آن محصول باشند، هم پیشنهاد می‌دهد تا مخاطب بتواند آنها را هم به سبد خریدش اضافه کند.
در کنار ترفندهای بازاریابی، دو عامل اصلی موفقیت برند گلاسیر، توجه به نیاز مشتری، احترام و ایجاد احساس نزدیکی با او است که باعث شده در مدت زمان کوتاهی این برند بتواند در دنیای مراقبت‌های پوستی و آرایشی به سطوح بالایی برسد
