اینکه همه زنان ایرانی نامی را بشناسند و به آن اعتماد داشته باشند، خودش یک پدیده است؛ «خانومی»! بعید است جایی، حتی در دورافتاده‌ترین شهرهای کشور اسمش را بگویید و آن را نشناسند. این بهترین اتفاقی است که می‌تواند برای یک برند بیفتد اما دو دانشجوی دهه هفتادی دانشگاه شریف، وقتی که داشتند کم‌کم فیزیک را که رشته تحصیلی‌شان بود بی‌خیال می‌شدند، هیچ‌وقت فکر نمی‌کردند زنجیره مارکوف آنها را روزی به «خانومی» برساند و برایش جشن 10 سالگی بگیرند. دانشجوهایی که کوانتوم و ضدماده و گربه شرودینگر و لیزرها و میزرها را رها کردند تا به استارتاپ و کسب‌و‌کارهای نو فکر کنند. مسعود شاهمرادی کارهای مختلفی کرد؛ از حضور در موسسه همشهری و تجربه مدیریت رسانه و توسعه و تبلیغات تا ایده‌هایی که هیچ‌کدام به بلوغ نرسیدند. سارا میرسالاری اما می‌گوید از همان واحدهای دوره تحصیلات تکمیلی فهمیده که دیگر دلش پیش فیزیک نیست و می‌خواهد برای ماجراجویی دنبال فضاهای دیگری برود: «در حال تحصیلات تکمیلی که بودم و دقیق‌تر بخواهم بگویم، در شروع دوره دکترا، احساس کردم که نمی‌خواهم فیزیک را ادامه بدهم. یک دلیلش فضایی بود که احساس می‌کردم مورد علاقه‌ام نیست و برای کار دلم نمی‌خواهد بیش از این وقتم را آنجا بگذرانم.» گذراندن واحدهای دانشکده مدیریت شریف و دوره‌های کارآفرینی و دغدغه‌های سارا میرسالاری و پیگیری‌های مسعود شاهمرادی برای راه پیدا کردن به دنیای کسبوکار بالاخره کار خودش را کرد. آنها سال ۱۳۹۳ «خانومی» را راه انداختند و حالا در ده سالگی به همان اندازه برای بزرگ کردن فرزندشان انگیزه دارند. ایده‌های جذابی که با وجود یک تیم متخصص و همکاران پرتلاش مجموعه هیچ‌کدام نشدنی به نظر نمی‌رسد. اولین گام جدی هم راه‌اندازی بیزینس‌لاین‌های جدید «خانومی» است. امسال «خانومی» و خانواده بزرگش وارد لیگ تازه‌ای خواهند شد.
در ابتدای مصاحبه می‌خواستم از شما بپرسم که ایده «خانومی» از کجا آمد. جرقه راه‌اندازی این پلتفرم چطور زده شد؟
مسعود شاهمرادی: از زمانی که در موسسه همشهری بودم، خیلی دلم می‌خواست کار دیجیتال بکنم. یادم است با بچه‌ها که در تیم توسعه مارکتینگ کار می‌کردیم، آمارهای ترنزکشن بانک مرکزی آمریکا را مپ می‌کردیم با دیتای ترنزکشن آی پی جی بانک مرکزی ایران. قابل پیش‌بینی بود که ما پنج، شش سال قبل از هیاهوی رشد دیجیتال آمریکا زمینه این رشد را در ایران می‌دیدیم. طبیعتا توسعه اینترنت در ایران با آمریکا فاصله جدی داشت اما با فاصله‌ای چند ساله می‌دیدیم که ترنزکشن اینترنتی در تراکنشهای مالی ایران هم به شکل نمایی بالا می‌رود. در سال‌های ۱۳۸۲ و ۱۳۸۳ چند فروشگاه اینترنتی در ایران راه افتاد که همه عملاً حذف شدند چون ظاهرا هنوز زمینه‌اش مهیا نبود و به سطح ترنزکشن لازم در اقتصاد نرسیده بودیم. سال ۱۳۹۰ بود که دیدیم دیتای آی‌پی‌جی در ایران یا همان ترنزکشن مالی روی اینترنت به سرعت رشد می‌کند. خیلی به همشهری اصرار کردم که وارد این حوزه شویم، یعنی دو طرح خیلی جدی توسعه اینترنتی برای همشهری داشتم، اما اینها برای هیئتمدیره و مدیرعامل مسئله نبود و از آن استقبال نکردند. تصمیم گرفته بودم از همشهری بیرون بیایم و چند کار را در حدی که سرمایه شخصی اجازه می‌داد، شروع کردم ولی هیچ‌کدام از این کارها جوری نبود که احساس کنم کار درستی است. هر کدامش را به شکلی با ادبیات امروز اگزیت کردم؛ یکی را فروختیم، یکی را تعطیل کردیم و… تا رسیدیم به اول «خانومی» و این کار با اشاره‌های سارا شروع شد.
ابتدا به چند کار در حوزه زنان و کودک فکر کردیم اما بعد تصمیم گرفتیم که همه تمرکزمان را بگذاریم روی حوزه فروش آنلاین محصولات زیبایی و بهداشتی. چیزی که برای ما خیلی مشخص بود، این بود که سراغ کاری برویم که بقیه بیایند در زمین ما بازی کنند. به قول امروزی‌ها یک پلتفرم. من سالها در حوزه رسانه برای خانم‌ها فکر و تجربه کرده بودم و یکی، دو کار رسانه هم در حوزه دیجیتال انجام داده بودم. پس در اینجا احساس قوت می‌کردیم، از آن طرف ضعف شدیدی می‌دیدیم در اینکه خدمات‌دهنده‌های خرد خدمات استانداردی ارائه نمی‌کردند که بتوان با آنها پارتنرشیپ داشت. اما یکی از حوزه‌هایی که امکان ارائه سرویس استاندارد داشت کالای حوزه زیبایی بود که بازار بزرگی هم داشت. واقعیت این است که امروز هر کس برای مشورت به من بگوید ایده‌ای مشابه خانومی دارم، اولین سوالی که از او می‌پرسم این است که اندازه بازارش چقدر است چون هر کاری بخواهی راه بیندازی، دردسر زیاد دارد، زحمتش زیاد است و باید توجه کنی که قرار است چه بازاری را هدف بگیری؛ مثلا اگر برآورد کل بازار ۱۰ میلیارد تومان باشد و قرار باشد پلتفرم برای 50 درصد آن هدف‌گذاری شود، 5 میلیارد عدد و سهم کوچکی است برای آن همه تلاشی که ایجاد یک کسب و کار نیاز دارد. یک بار دوستی به من گفت اگر ماهی می‌خواهی به جایی برو که خرس‌ها ماهی می‌گیرند. وقتی خرس‌ها جمع‌اند یعنی آنجا ماهی زیاد است و حتماً چند ماهی به تو هم می‌رسد.
ما از مجموع آنچه نقطه قوتمان بود و ضعف‌هایی که کسب وکارهای قبل داشتند، به این نتیجه رسیدیم که در آن زمان پلتفرمی مثل خانومی جواب می‌دهد. از جهتی با کالاهای کوچک و ظریفی طرف بودیم که لجستیکش پیچیده نبود و سازمان عملیاتی بزرگ نمی‌خواست و از طرفی با تولیدات زیاد و متنوع مواجه بودیم. مسئله رسانه که تخصص ما هم بود، خیلی کمک می‌کرد. اوایلش خودمان هم این را نمی‌دانستیم ولی بعدها متوجه شدیم که تولیدکنندگان محصولات آرایشی-بهداشتی انبوهی کاتالوگ کاغذی چاپ می‌کنند که محصولاتشان را معرفی کنند. کاتالوگ‌هایی که هیچ‌کس نمی‌خواند. از طرفی مشتری هم نیاز دارد کالا را بشناسد تا انتخاب بهتری داشته باشد. ما دیدیم بلدیم به مصرف‌کننده معرفی کنیم ولی نمی‌دانستیم که ضعف و نیاز تولیدکننده و فروشنده هم همین است؛ یعنی نمی‌دانستیم نقطه قوتی که داریم، دقیقاً ضعف آن طرف است. بعد که وارد شدیم، متوجه شدیم که چه جالب؛ این دو می‌توانند همدیگر را کامل کنند.
سارا میرسالاری: ما به دنبال بازار بزرگتر بودیم. می‌خواستیم کالا و خدماتی که می‌دهیم استانداردتر و برای مشتری راحت‌تر باشد. وارد کار که شدیم، حتی نگاه ما هم عوض شد. الان خدمت را هم می‌شود با مدلی استاندارد عرضه کرد. آن زمان نگاه ما این بود که ارتباط بین تولیدکننده و مشتری برقرار نشده و ما همین کار را می‌کنیم. اگر به سال ۲۰۱۴ که آغاز کار ماست برگردیم، حدودا هشت درصد بازار جهانی فروش محصولات بهداشتی آنلاین شده بود و ما فکر می‌کردیم که خب احتمالا تا هفت یا هشت سال پس از راه‌اندازی خانومی، در ایران هم هشت درصد بازار آنلاین می‌شود و میخواهیم از این بازار سهم بگیریم. امسال که داریم نگاه می‌کنیم، برآورد ما این است که تقریبا ۶ درصد بازار ایران آنلاین شده است؛ یعنی کمی از آن برآوردی که داشتیم در مقایسه با دنیا عقب‌تریم ولی چشم انداز ما همین بود؛ مثلا اگر ارزش بازار آرایشی- بهداشتی ایران را ۲ میلیارد دلار فرض کنیم، فکر می‌کردیم که مثلاً تا ۱۰ سال آینده ۸ درصدش آنلاین خواهد شد؛ یعنی بازاری ۱۶۰ میلیون دلاری خواهیم داشت و بازی این بود که از این مقدار چقدر می‌توانیم سهم بگیریم. آن زمان هیچ بیزینس آنلاین دیگری در حوزه فروش محصولات مراقبت پوستی و لوازم آرایشی وجود نداشت و رقبا بعدا آمدند.
وقتی این کار را شروع کردید بزرگترین مانع و چالش‌تان چه بود؟
سارا میرسالاری: این اتفاقا مسئله‌ای بود که آن را پیش‌بینی کرده بودیم. مسئله ما در واقع اعتماد بود. اصولاً در صنعت بیوتی باید به فروشگاه و کالا اعتماد کنی و این مهم‌ترین مانعی بود که ما داشتیم و باید این سد را می‌شکستیم. به ما می‌گفتند که مردم وقتی به کالای موجود در فروشگاه اعتماد ندارند، چطور می‌خواهید از شما در اینترنت بخرند؟ در واقع مانع این بود که مردم نمی‌توانستند کالا را لمس کنند. در حالی که این محصولات به تست و تایید شخصی آدم‌ها نیاز دارد. مهم‌ترین و بهترین تکنیکی که برای جلب اعتماد به کار بردیم، انجام کاری بود که فکر می‌کردیم بلدیم؛ یعنی تولید محتوای مناسب برای معرفی محصول. آن موقع هیچ‌یک از فعالان صنعتی ارتباط جدی با مخاطبان نداشتند اما می‌توانستیم به بهترین شکل و دائم و آنلاین درباره محصولات جدید، آثار و کاربردهای‌شان صحبت کنیم. در واقع این خلاء را می‌توانستیم پر کنیم. کمااینکه می‌بینیم همچنان باید در حوزه تولید محتوا پیشرو و قوی باشیم. این چیزی است که ارتباط ما را با مخاطب قوی می‌کند و می‌سازد.
مسعود شاهمرادی: ما در حقیقت نقش پیام‌رسان را بازی می‌کنیم. حالا در این فرایند، فروش را هم انجام می‌دهیم. اتفاقا از نقش پیام‌رسانی بیشتر درآمد داریم تا فروش. تولیدکننده‌ها از ما انتظار دارند پیامشان را به مخاطب برسانیم؛ بودجه تبلیغاتشان را به ما می‌دهند تا برایشان خرج کنیم، جدی‌تر از اینکه فروش را برایشان محقق کنیم. خیلی‌ها متوجه شده‌اند که اگر در خانومی هزار تومان بفروشند و همه این هزار تومان را تبلیغ کنند، یعنی مدلی که الان تامین کننده‌ها با ما دارند، به فروش 10هزار تومانی ختم خواهد شد.
تولیدکننده به این آگاهی و منطق مالی رسیده که با پولی که اینجا برای تبلیغ و معرفی خودش هزینه می‌کند، در حقیقت بازاری ۱۰ برابری در کل کشور برای خودش می‌سازد.
در زمان شروع کار شما نهادها و مراکز قانونی و رگولاتوری بیشتر حمایت‌گر و تسهیل‌گر بودند یا مانع ایجاد می‌کردند؟
مسعود شاهمرادی: در دوره‌ای که ما کارمان را شروع کردیم، نگاه این بود که تسهیل در کسب و کار اینترنتی می‌تواند برای کشور فرصت توسعه اقتصادی درست کند. این نگاه خوبی بود اما بعد که شرکت‌های اینترنتی شروع کردند به بزرگتر شدن، چالش‌ها بیشتر معلوم شد. بعدها این مسئله رگولاتوری و تغییرات و مثلا تنظیم قوانین جدید چالش‌هایی بود که مطرح و اضافه شد. در سال‌های اول هنوز این چالش‌ها نبود و تسهیل کردن موضوع جدی‌تری بود.
با کسب‌و‌کارهای آفلاین چطور؟ مواجهه و مانع‌تراشی نداشتید؟
مسعود شاهمرادی: نه دقیقا برعکس. فکر کنم برندها و شرکت‌هایی که با ما کار کردند و فروشگاه‌های آفلاین در نهایت دیدند با وجود پلتفرم‌هایی مثل ما محصول شناخته شده‌تر است و کشش از سمت مشتری بیشتر می‌شود. فروش در مغازه هم راحت‌تر بود. حالا تولیدکننده می‌گفت فروشگاه‌ها از همه کشور به من زنگ می‌زنند و می‌گویند کالایی که در خانومی معرفی شده برای من بفرست. جایی که ما فروش را توسعه می‌دهیم، برای فروشندگان سنتی خیلی کار راحت‌تر می‌شود، چون مخاطب به محصول و اسم و برندش اعتماد کرده و لازم نیست مغازه‌دار راضی‌اش کند.
از کی رقابت فروشگاه‌های آنلاین با شما جدی شد؟
مسعود شاهمرادی: از سال ۱۳۹۶ که بازار آنلاین در ایران شروع به بزرگ شدن کرد، خود شرکت‌های تولیدکننده و واردکننده اولین جاهایی بودند که فروش و عرضه آنلاین محصولات آرایشی- بهداشتی را استارت زدند. یکی از بهترین‌ها در آن سال هم شرکت لورال بود. لورال در کل دنیا استراتژی توسعه آنلاین داشت و اگر اشتباه نکنم، پیشروترین است. پارسال 27 درصد فروشش آنلاین بود؛ یعنی سه، چهار سال از کل دنیا جلوتر است. لورال سال ۱۳۹۶ توسعه فروش آنلاین را شروع کرد و نماینده رسمی‌اش در ایران یک فروشگاه اینترنتی راه انداخت. سال ۱۳۹۶-۱۳۹۵ اولین تجربه یک رقیب برای ما بود. بعد از آن شرکت‌های دیگر این کار را شروع کردند و برندهای داخلی خواستند خودشان آنلاین‌شاپ بزنند. بعد مغازه‌دارها یعنی فروشگاه‌های زنجیره‌ای شروع کردند به آنلاین‌شاپ زدن. بعد مغازه‌های کوچک برای خودشان سایت فروش آنلاین زدند و این روند ادامه پیدا کرد. الان که ما حرف می‌زنیم، حداقل هشتاد، نود فروشگاه آنلاین بیوتی خیلی فعال در کشور وجود دارد ولی فاصله بین ما و این فروشگاه‌ها زیاد است. الان در بازار بزرگترین سهم را شاید ما داریم و دیجی‌کالا. مطمئن نیستم سهم کدام‌یک بیشتر است چون دیجی‌کالا اطلاعات شفافی از فروشش نمی‌دهد در حالی که دیتای ما شفاف است.
توصیه شما به برندها و شرکت‌های تولیدکننده که خودشان می‌خواهند آنلاین‌شاپ داشته باشند، چیست؟
مسعود شاهمرادی: من همیشه می‌گویم اگر می‌خواهی برای برند خودت یک فروشگاه بزنی که کار خیلی درستی نیست. اگر قرار است فروشگاهی داشته باشی که مشتری سرگردان نباشد و فروشگاه پاسخگو باشد، خوب است اما اینکه توسعه‌اش بدهی، هزینه دارد و هزینه گرفتن مشتری برای یک برند روی وب خیلی زیاد است و توجیه اقتصادی ندارد. شبکه توزیع و ارتباط با مشتری می‌خواهد و استاندارد کردنش به صرفه نیست. کار کوچکی نیست که بگویی با یک سرمایه محدود این کار را می‌کنم. پیش‌بینی من برای اینکه کسی آنلاین‌شاپ بزند و به مرحله‌ای برسد که صد هزار مشتری (یعنی یک پانزدهم امروز خانومی) و بازگشت جدی داشته باشد، این است که باید نزدیک ۵۰۰ میلیارد تومان سرمایه‌گذاری کند. با ۵۰۰ میلیارد تومان احتمالاً این شرکت‌ها کارهای بزرگتری می‌توانند انجام دهند.
و حالا خانومی چند درصد بازار آنلاین را دارد؟ چه تارگتی دارید؟
مسعود شاهمرادی: امسال خانومی به ۳۳ درصد بازار فروش آنلاین بیوتی می‌رسد. پیش‌بینی بازار جهانی این است که تا سال آینده ۲۷ درصد فروش این حوزه آنلاین می‌شود. پیش‌بینی‌مان این است که در ایران هم در عرض سه سال آینده سهم بازار آنلاین به بالای ۱۰ درصد خواهدرسید. سرعت رشد هم بیشتر می‌شود. برآوردمان این است که در سه سال آینده ارزش بازار محصولات زیبایی در ایران تا دو و نیم میلیارد دلار می‌رسد و سهم بازار آنلاین بین ۱۰ تا ۱۲ درصد خواهد شد؛ یعنی یک بازار بین ۲۵۰ تا ۳۰۰ میلیون دلار آنلاین داریم. ما داریم برای ۵۰ درصد این بازار کار می‌کنیم، تلاش می‌کنیم، برنامه‌ریزی می‌کنیم و توسعه می‌دهیم.
توسعه بیشتر برایتان در چه زمینه‌ای اتفاق می‌افتد؟
سارا میرسالاری: برند باید تقویت شود و مخاطبان بیشتر آن را بشناسند. توسعه بازار به سمت جلو هم داریم. منظورم این است که ما هم داریم به سمت مخاطب می‌رویم. برنامه این است که مردم فروشگاه‌های خانومی را هم ببینند و بتوانند خرید در آن را تجربه کنند. میخواهیم ترکیبی از فروش آنلاین و آفلاین را با هم تجربه کنیم. فروشگاه‌های آفلاین استراتژی تازه ماست که امسال آنها را خواهیم دید. این ترکیب آنلاین و آفلاین را تست گرفته‌ایم و خیلی موفقیت‌آمیز بوده است. اینطور نیست که الان در نقطه صفر باشیم، آزمایش‌های‌مان انجام شده است. فروش آفلاین در کنار ایکامرس به شکل ورتیکال در دنیا رشد می‌کند. این تجربه مثبتی است که با مخاطب ساخته می‌شود. امروز در دنیا کسانی که برای فروش از آفلاین آمده‌اند و آنلاین را اضافه کرده‌اند یا از آنلاین آمده‌اند و آفلاین را اضافه کرده‌اند، رو به افزایش است. ورتیکالی که نگاه می‌کنیم، اتفاقا یکی از جدیدترین استراتژی‌هاست و ما رو به جلو نگاه می‌کنیم.
بعد از 10 سال تجربه که حالا و امسال جشنش را گرفته‌اید، می‌توانید بگویید از این کار چه آموخته‌اید؟ چه کشفی برایتان اتفاق افتاده که در گذشته هیچ درکی از آن نداشتید.
سارا میرسالاری: من از ابتدا که وارد این حوزه شدیم و کار در صنعت بیوتی را شروع کردیم، باورم این بود که یک خانم به‌‌خاطر حال خوب خودش از کالای آرایشی- بهداشتی استفاده می‌کند. همیشه می‌گفتند مصرف محصولات کازمتیک یا آرایشی در ایرانی‌ها بالاست. باور ما این بود که زن ایرانی با غیرایرانی تفاوتی ندارد. مسئله این است که خانم‌ها برای داشتن حال خوب از این محصولات استفاده می‌کند. ما باید این کلیشه را که زنان برای مردان آرایش می‌کنند و قرار است در جامعه چهره متفاوتی از خود نمایش دهند، از بین ببریم و به آنها بگوییم به خاطر حال خوب خودت زندگی کن. به خاطر خودت زیبا و سرزنده باش. در دوره کرونا وقتی که خانم‌ها زیر ماسک رژ لب می‌زدند، فقط مشخص بود دلشان می‌خواهد که رژ لب داشته باشند تا حال خودشان را بهتر کنند.
مسعود شاهمرادی: برخلاف چیزی که گفته می‌شود، مصرف محصولات آرایشی- بهداشتی در ایران بالا نیست. از ۴۷ میلیارد دلار بازار این محصولات در خاورمیانه، فقط دو میلیارد دلار سهم ایران است. اینکه ایرانی‌ها زیاد محصولات آرایشی- بهداشتی مصرف می‌کنند، یک باور عمومی غلط است که مدام هم روی آن تاکید می‌شود. ما نسبت به کل خاورمیانه سهم کوچکی داریم و از آن طرف توان بزرگی در تولید داریم. این موضوع باعث می‌شود فرصت‌های بزرگی ایجاد شود که کمتر به آن توجه شده است.
اگر ورود محصولات بیوتی به ایران ممنوع نمی‌شد، برای شما چه اتفاقی می‌افتاد؟ اوضاع بهتر بود یا حالا فرصت بهتری دارید؟
برندهای بین المللی استراتژی‌شان فروش آنلاین است و برای این کار و تبلیغات بودجه‌های بزرگی در نظر می‌گیرند. سال ۱۳۹۶ نماینده لورال در ایران برای قرارداد سراغ ما آمد. این دورانی بود که خودمان سراغ تولیدکننده‌ها می‌رفتیم اما آنها خودشان برای قرارداد پیش ما آمدند. گفتیم شما چه نیازی به ما دارید؟ پاسخ این بود که استراتژی لورال که از فرانسه ابلاغ شده این است که فروشگاه‌های آنلاین محلی را شناسایی کنیم و با آنها قرارداد ببندیم. از این منظر نگاه کنید که حتماً چون بودجه‌های بزرگتری سمت ما می‌گذاشتند، سرعت رشد بیشتر می‌شد. بازار بزرگتری هم داشتند. اما واقعیت این است که هر تهدیدی یک فرصت است. ما سال ۱۳۹۷ که شنیدیم به زودی ورود محصولات خارجی ممنوع می‌شود، به تبدیل این تهدید به فرصت فکر کردیم. همان زمان چند فروشگاه آنلاین هم بودند که خیلی خوب رشد کرده بودند اما پس از آن اتفاق بسته شدند چون همه نگاهشان به واردات بود. ما پس از آن اتفاق رشد کردیم؛ یعنی پس از بسته شدن راه ورود برندهای آرایشی خارجی به ایران رشد کردیم در حالی که 85 درصد بازار دست محصولات وارداتی بود.
چرا؟ چون خیلی سریع شیفت کردید به سمت تولیدکننده داخلی؟
مسعود شاهمرادی: گفتیم این شرکت‌های داخلی که تولید می‌کنند، بیشتر به رسانه و یک بازوی معرفی محصولاتشان احتیاج دارند. پس بیشتر با آنها کار کنیم. بفهمیم نیاز آنها چیست و همان کاری را بکنیم که نیاز این شرکت‌هاست. از سال ۱۳۹۶ گفتیم دیگر الان بازار این شکلی است و با افتخار ساخت ایران را عرضه می‌کنیم. می‌رویم پیدایشان می‌کنیم، تولیدکننده خوب را شناسایی می‌کنیم و تولیدکننده‌ها را دسته‌بندی می‌کنیم چون بالاخره همیشه متوسط‌ها و باکیفیت‌ترها هستند. خلاصه تخم‌مرغ‌های‌مان را در سبد تولیدکننده‌های ایرانی می‌چینیم که تنوع بالایی هم دارند.
حضور خانم میرسالاری و وجود یک نگاه زنانه و تجربه شخصی‌‌شان نسبت به این بازار و مخاطب آن چقدر در کار خانومی تاثیر داشته؟
مسعود شاهمرادی: بدون تعارف می‌گویم اگر سارا نبود، استراتژی خانومی اساسا اشتباه شکل می‌گرفت و در مسیر درستی پیش نمی‌رفت. خیلی وقت‌ها با ایده‌هایی که سارا داشت، مخالفت می‌کردم، اما یک سال بعد متوجه می‌شدم که اشتباه کرده‌ام و قبول می‌کردم. این شکلی آمدن خانومی و این استراتژی‌ها، انتخاب‌های درست و ارتباط درست با مخاطب را بیشتر باید پای سارا گذاشت. زنی که نگاه خوبی دارد و کسبوکار را می‌شناسد. هم محتوا را می‌داند و هم از مخاطب تحلیل دارد؛ یعنی هر سه المان لازم را می‌شناسد و می‌تواند استراتژی درست را تشخیص بدهد.
این سوال برای این بود که این صنعت در دنیا بسیار به خانم‌ها وابسته است. از مدیران زن در بزرگترین شرکت‌ها تا خانم‌هایی که مدیر مارکتینگ و توسعه هستند. کلا جایی است که آقایان در آن یک قدم عقب‌ترند.
سارا میرسالاری: کاملا. آدم حس می‌کند که دانش این کار و نگاه درست به تخصص زنانه نیاز دارد. در ایران که مدیریت بیشتر مردانه است هم خانم‌های زیادی به عنوان مدیر در راس شرکت‌ها هستند. فضا طوری است که اغلب نمی‌توانیم با اطمینان بگوییم مدیریت مردانه و تصمیماتش در این حوزه کاملا درست است. در دنیا هم خانم‌ها در لایه اول این صنعت و به عنوان مدیر و ایده‌پرداز حرف اول را می‌زنند.حضور خانم‌ها و نگاهشان تعیین‌کننده است. اینکه زنی باشد و بتواند حس و درک شخصی‌اش را از بازار و سلیقه مخاطب به شما منتقل کند.
شما هر دو از دانشگاه صنعتی آمده‌اید و فیزیک خوانده‌اید. تکنولوژی چقدر برایتان مهم بوده و برای به روز بودن چقدر به آن تکیه کرده‌اید؟
مسعود شاهمرادی: خیلی زیاد. ما همیشه به تکنولوژی و پیشرفت‌های بین‌المللی احترام گذاشته‌ایم و سعی کرده‌ایم خودمان را با آن تطبیق دهیم و استفاده کنیم. در همین سال‌های اخیر علم و تکنولوژی رشد زیادی داشته که به کار ما هم آمده و بیشتر بهینه‌سازی‌های ما با استفاده از این فرصت‌ها بوده است. بهینه کردن فرایندها، حذف هزینه‌های غیرضروری و مثلاً بالا بردن پرفورمنس و حق انتخاب دادن به مخاطب می‌شود گفت بیشترش از جنس اتومیشن بوده است اما به نظر می‌رسد در یکی، دو سال آینده انقلاب تکنولوژی صنعتی در پیش است و در سراسر جهان در چند سال آینده با یک انقلاب تکنولوژیک مواجه خواهیم بود. سرمایه گذاری که مخصوصا در آمریکا و از سمت کمپانی‌های بزرگ بیوتی و در استارتاپ‌ها انجام می‌شود، از مرتبه میلیارد دلار است و حتماً به زودی بازارهای جدیدی را باز خواهد کرد. قطعا تا چند سال آینده تحول عظیمی را در تکنولوژی بیوتی شاهد خواهیم بود.
با تجربه کاری که کرده‌اید، اگر بخواهید به صاحبان صنایع توصیه‌ای داشته باشید و مشورتی بدهید، چه می‌گویید؟
سارا میرسالاری: مهم‌ترین چیزی که باید به آنها بگوییم، این است که متفاوت باشید. فکر می‌کنم صنایع در صنعت زیبایی همچنان مسئله ارتباط با مخاطب را دارند. در صنعت بیوتی نوآوری و خلاقیت خیلی مهم است. آدم‌ها و سلایقشان مرتب تغییر می‌کند و دنبال تنوع هستند. مخاطب دائم منتظر است که محصول جدید و حس جدیدی عرضه شود. نیازها مدام تغییر می‌کند و حال خوب افراد دائم و هر روز نیاز به تازه شدن دارد بنابراین خلاقیت و نوآوری در این صنعت حرف اول را می‌زند. شما باید نیاز مخاطب را به خوبی بشناسید تا بتوانید با محصول جدید و خلاقانه او را با خود همراه کنید. از آن طرف معرفی محصول جدید هزینه‌بر است. هزینه جا انداختن یک کالای نو در بازار ایران زیاد است. وقتی هم مارکت کوچک باشد، هزینه کار نو فشار می‌آورد و جلوی خلاقیت و نوآوری گرفته می‌شود.
داشتن سرمایه لازم و تبلیغات برای اینکه مردم محصول تازه را بشناسند، به من این امکان را می‌دهد که اگر کالای متفاوت و خلاقانه‌ای تولید کردم، از لانچ کردنش نترسم و بروم سراغ تحقیق و توسعه بیشتر. توسعه دیجیتال باعث شده در سراسر جهان تنوع و خلاقیت به مراتب بالا برود. شما پنجاه سال پیش این همه تولید متنوع و هر روز یک محصول خلاق را نمی‌دیدید چون گران درمی‌آمد که آن را به دست مصرف‌کننده برسانند و به همه بشناسانند اما الان با توسعه شبکه‌های ارتباطی و تبلیغات آنلاین، ناگهان ۱۰ میلیون نفر متوجه می‌شوند که چه کرده‌ای. این روش خیلی کم‌هزینه‌تر و ساده‌تر است.
برای توسعه کار و فرا رفتن از مرزها برنامه‌ای ندارید؟
حتما در بیرون از مرزها و در منطقه فرصت‌های خیلی خوبی برای کار وجود دارد ولی هنوز در ایران ظرفیت‌های زیادی داریم که بهتر است روی آنها کار کنیم. ما امسال میخواهیم توسعه زیادی به کار بدهیم و نمی‌توانیم تمرکزمان را روی کار بزرگ دیگری بگذاریم. با شرایطی که در بازار ایران وجود دارد، چند برابر کردن و بزرگ کردن بیزینس در یک سال شدنی است. پس این فرصت مهمی برای ماست که از آن استفاده کنیم. دوستی داشتم که می‌گفت اول سیب‌های پادرختی را بردار بعدا درباره سیب‌های سر درخت با هم حرف می‌زنیم! این سیب‌های پای درخت الان بازار داخلی است. نه که در منطقه خبری نباشد و امکان کار نباشد، اتفاقا در منطقه خبرهای زیادی است. گزارش مککنزی می‌گوید تنها منطقه‌ای در جهان که 12 درصد رشد صنعت بیوتی داشته، خاورمیانه است. این رشد در کل جهان به‌طور متوسط ۶ درصد بوده ولی خاورمیانه 12 درصد رشد سالانه دارد. اما تمرکز ما فعلا روی داخل است.
با همه شناختی که در این سالها از مخاطب ایرانی پیدا کرده‌اید، به ما و تولیدکنندگان چه می‌توانید بگویید؟
سارا میرسالاری: اینکه سلیقه مخاطب ایرانی با بقیه دنیا خیلی فرقی ندارد. چیزی که به‌عنوان ترند بین‌المللی می‌بینیم، مثلا توجه به پوست، مهم‌ترین دغدغه در سراسر جهان است. برای مخاطب ایرانی هم ۵۲ درصد بازار خرید متعلق به محصولات مراقبت از پوست است. از کل فروش خانومی ۲۴ درصدش آرایشی به مفهوم کالرکازمتیک یا آرایش دکوراتیو است. موضوع بعدی که وجود دارد، تنوع‌دوستی و نوآوری است که مخاطب ایرانی مثل همه جهان دوست دارد. اگر از برندهای بزرگ خارجی بگویم، مثلاً درباره «MAC» جایی می‌خواندم که می‌گویند سالی ۴۰ درصد محصول جدید عرضه می‌کنیم. آن ۶۰ درصد محصولات پایه MAC را همه می‌خرند ولی تولید ۴۰ درصد را متوقف می‌کنیم و ادامه نمی‌دهیم. رنگ‌های جدید و محصولات جدید تولید می‌کنیم چون مخاطب انتظار تنوع و نوآوری دارد و اگر به انتظار پاسخ ندهیم، برند ما را ترک می‌کند و می‌رود سراغ برند دیگر و به آن وفادار می‌شود. در واقع مخاطب در این صنعت خیلی دوست دارد که حرف‌های نو به او بزنیم و برندهایی که نخواهند این موضوع را جدی بگیرند، مشتری‌هایشان خیلی زود سوئیچ می‌کنند. ما سوئیچ بین برندها را در ایران به خوبی می‌بینیم. مخاطب مدت زیادی مثلاً ضد آفتاب از برندی خریده اما سراغ برند دیگری می‌رود چون برند قبلی نوآوری ندارد؛ الان در دنیا محصولات بر پایه آب جدی شده است و من برندی دارم با ۱۰۰ هزار مشتری اما محصولات بر پایه آب برندم یک سال دیرتر از فلان برند وارد بازار می‌شود. ناگهان ۵۰ درصد مشتری‌هایم را از دست می‌دهم. ۵۰ هزار نفر سوئیچ می‌کنند و می‌روند از برندی دیگر خرید می‌کنند. تنوع‌طلبی مخاطب همان ویژگی مشترک است. مشتری یک سری محصول پایه دارد که همیشه می‌گیرد ولی محصولاتی را فقط برای حال خوبش می‌خواهد تجربه کند
مثل خود لذت خرید و اینکه فقط برای فان و ماجراجویی خرید تازه‌ای کند. این موضوع جدی است و اگر برند تولیدکننده به این خواست احترام نگذارد، بعد از مدتی می‌بیند که گروه مشتریانش کم می‌شوند و باوجود اینکه آگاهی از برندش بالاست، فروشش پایین آمده است. در برندهای ریشه‌دار ایرانی می‌بینیم که آگاهی از برندشان بالاست اما فروش پایین می‌آید؛ یعنی همه برند را می‌شناسند و حتی خوش‌نام است و خاطره خوشی از آن دارند اما دیگر محصولات آن را نمی‌خرند. در حالی که محصولش همچنان باکیفیت و استاندارد و خوب است ولی چون نوآوری نداشته و به تنوع‌طلبی مشتری بها نداده، فروشش افت می‌کند. در تمام دنیا همین است؛ برندی ممکن است کاملاً نام‌آشنا و درجه یک باشد ولی فقط کافی است آمبولانژ (بسته‌بندی) آن اولدفشن باشد، دیگر نمی‌خرند. من ناخودآگاه دلم می‌خواهد بروم سراغ چیزی که مثلا طراحی مینیمال یا طراحی ترند روز دارد. این رفتار در تهران و در همه شهرستان‌ها هم دیده می‌شود. به نظر من تولیدکننده‌ها باید پیشرو باشند، نگاه کنند ببینند که در ماه‌های آینده یا در آینده نزدیک رفتار مخاطب به چه سمتی می‌رود و سریع به آن نیاز پاسخ بدهند. آینده‌پژوهی موضوع جدی صنایعی است که مستقیم با مشتری سروکار دارند. اگر بدانی در آینده چه اتفاقی می‌افتد، برندهای و اگر ندانی هزینه‌ات می‌رود بالا و سودت می‌آید پایین.
به نظر خودتان امتیاز خانومی در مقایسه با بقیه رقبا چیست؟
مسعود شاهمرادی: تمرکز روی مشتری و بهترین خدمات‌دهی به مخاطب، مهم‌ترین استراتژی ماست. برای مشتری‌مداری باید ارتباط عمیق و صمیمانه‌ای با مخاطب بگیری و ما در این زمینه همه تلاشمان را می‌کنیم.
و بالاخره می‌خواهم بپرسم برند «خانومی» برای شما چه مفهومی دارد؟ چقدر می‌خواهید بزرگش کنید؟
سارا میرسالاری: ما در بازار زنان فعالیت می‌کنیم و چیزی که خیلی به آن اعتقاد داریم، این است که میخواهیم متمرکز بر بازار زنان باقی بمانیم. در واقع تا امروز ارتباط با مخاطب خانم نه در ایران و نه در دنیا خیلی جدی نبوده است. این در حالی است که خانم‌ها نقش جدی در زندگی خانواده دارند. آمار نشان می‌دهد ۸۳ درصد خرید یک خانواده با سلیقه و خواست زنان انجام می‌شود اما همین تصمیم‌گیران موقع تبلیغ مستقیم بی‌اهمیت هستند. تبلیغ طوری است که روی تصمیم‌گیرندگان اصلی اثر ندارد. مخاطبان تبلیغات مستقیم صنایع مختلف در واقع دارند با بودجه‌های زیاد برای کسانی تبلیغ می‌کنند که در ۸۳ درصد هزینه‌کرد خانوار و تصمیم‌گیری‌ها نقشی ندارند. به همین دلیل استراتژی مصرف بودجه تبلیغاتی در دنیا در حال عوض شدن است چون تصمیم‌گیرنده اصلی خانم‌ها هستند و تجربه مصرفشان مهم‌تر است. بودجه‌های تبلیغات دارد از تبلیغات مستقیم سرریز می‌شود به تجربه مصرف. در آمریکای شمالی در سال ۲۰۲۳ بالای ۵۰ درصد بودجه تبلیغات صرف تجربه مصرف شد. این ایجاد تجربه یعنی سمپل کردن و رساندن کالا به دست مشتری و اینکه با دادن این کالا در کنار آن کالا باندل کنم و آن را به تو برسانم تا ببینی و تجربه‌اش کنی. این هم به خاطر این است که خانم‌ها اینطوری بهتر تصمیم می‌گیرند. خیلی جدی باید به رفتار مخاطب نگاه کرد و مخاطب اصلی در خرید کالا زنان هستند.
با این حساب و تمرکز روی زنانه بودن خانومی باید انتظار داشته باشیم در آینده دیگر محصولات زنانه هم به فروشگاه راه پیدا کنند؟
سارا میرسالاری: خود صنعت بیوتی به اندازه کافی ظرفیت دارد. ما هنوز به بسیاری از اهدافمان در این حوزه دست پیدا نکرده‌ایم. فکر می‌کنیم هنوز جای کار در این حوزه زیاد است و بنا نداریم سبد فروشمان را تغییر دهیم و چیزی جز محصولات آرایشی بهداشتی عرضه کنیم.
جای خود را در حلقه کسب و کار پیدا کنید
مسعود شاهمرادی: مهم‌ترین نکته در موفقیت یک کسبوکار درک زنجیره کامل کسب است؛ مثلا در کار ما تولیدکننده حلقه قبلی و مشتری حلقه بعد از ماست. اتفاقی که در خانومی افتاد، این بود که ما به حلقه و جای خودمان در آن خیلی توجه کردیم. این تمرکز چیزی است که باعث می‌شود کسبوکار جای خودش را در اکوسیستم پیدا کند. کسی که می‌خواهد به موفقیت در کسبوکار فکر کند، نباید فقط به حلقه بعد فکر کند، باید نیازهای حلقه قبل را کاملا جدی بگیرد. اگر حلقه قبل به تو کمک نکند و با تو همراهی نکند و تو را در راستای خودش نبیند، بهترین اتفاق نمی‌افتد؛ مثلا ما می‌رویم جستجو می‌کنیم و به حلقه قبل و تولیدکننده‌ها می‌گوییم که الان ترندترین محصولات چیست. بعد که محصول تولید شد، آن را به حلقه بعد و مشتری می‌دهیم. این بردی دوطرفه است. در ایران نه دانشگاه نه هیچ‌کس و هیچ مدیری این نکته را به تو نمی‌گوید. شاید حتی متوجه نشده. شاید فهمیده و نخواسته بگوید ولی آن چیزی که باعث موفقیت در دنیا می‌شود، این است که تو جایگاه خود را در یک زنجیره درست تعریف کنی. اصلاً تو مستقل از زنجیره نیستی. اگر جایگاه خود را در زنجیره درست تعریف کنی، آن زنجیره به تو و به بقای تو کمک می‌کند. ما سال ۱۴۰۱ بیشترین مشکلات را داشتیم؛ حال مخاطبمان بد بود، اوضاع اقتصادی‌اش به هم ریخته بود. در مهر ۱۴۰۱، ۸۸ درصد فروشمان را از دست دادیم اما زنجیره قبل از ما می‌خواست ما را حفظ کند. برایش مهم بود که به ما کمک کند. می‌گفت درک می‌کنیم شرایط تو سخت است و ماه‌ها و ماه‌ها کمک داد که سرپا بمانیم. این رابطه متقابل است و در جاهایی که قابل‌محاسبه نیست، پیدایش می‌شود.
