حتما همه کسانی که پای ثابت خریدهای غیرحضوری و اینترنتی هستند، برای یک بار هم که شده دوست داشته‌اند از پروسه ثبت سفارششان تا زمانی که محصولات خریداری‌شده به دستشان می‌رسد، اطلاع پیدا کنند. مرکز پردازش مجموعه‌ای بزرگ است که تمام مراحل نهایی کردن سفارش مشتری برای اینکه محصولات خریداری‌شده به دست او برسد، در آنجا انجام می‌شود، بنابراین مسئولیت سنگینی بر دوش تیم عملیات این مجموعه است. معاون عملیات مجموعه «خانومی»، درباره جزئیات فعالیت مرکز پردازش و اتفاقهایی که در آنجا می‌افتد، برایمان گفت.
«به نظر می‌رسد مراحلی که در پردازش سفارش مشتری انجام می‌شود، روتین است و اتوماتیک انجام می‌گیرد اما طبیعتا مانند هر مجموعه عملیاتی کسب و کارهای الکترونیک، چالش‌‌ها و فراز و نشیب‌‌‌هایی دارد. تیم عملیات «خانومی» در تلاش است در نهایت طبق درخواست مشتری همه آنچه را که او از یک فروشگاه اینترنتی بزرگ آرایشی، بهداشتی و مراقبتی انتظار دارد تامین کند و سفارش‌های ثبت‌شده را با ایجاد یک ارزش به دست او برساند.
زنجیره تامین کالا؛ از تامین و پردازش تا ارسال سفارش به مشتری، مراحل متنوعی دارد و به همین سادگی‌‌ها نیست.» با محمودرضا نوربخش، معاون عملیات مجموعه «خانومی»، از جزئیات همه این مراحل و دیگر اتفاقهایی که در مرکز عملیات می‌افتد، گفت‌وگو کرده‌ایم و برایمان توضیحات جذابی در این باره داد.
در حال حاضر که «خانومی» 10 سالگی اش را پشت سر گذاشته، مرکز پردازش این مجموعه در چه شرایطی قرار دارد؟ از جزئیات فعالیت‌‌‌‌های این مرکز و کارهایی که در آن انجام می‌شود، برایمان می‌گویید؟
ابتدا مایلم بگویم عملیات در «خانومی» چه تعریفی دارد. به طور کلی مرکز عملیات که به آن مرکز پردازش هم می‌گوییم، بخشی از زنجیره ارزش این کسب و کار است که مسئولیت همراهی با مشتری را از زمانی که از طریق هر کانالی به صفحه محصول در فروشگاه هدایت می‌شود تا ارسال مرسوله و مهلت ثبت خدمات پس از فروش، برعهده دارد. این فرایندها بعضا به‌صورت زنجیروار و بخشی به‌صورت موازی مشتری را حمایت می‌کنند. در واقع تیمی که در مرکز پردازش فعالیت می‌کند، همواره همراه مشتری است؛ بخش سازمانی در لایه درونی، تامین کالا تا آماده‌سازی سفارش را به عهده دارد و بخش امور مشتریان برای همراهی مشتری در این سفر فعالیت می‌کند.
مراحلی که در خود مرکز پردازش انجام می‌شوند، چیست؟
مرکز پردازش شامل دپارتمان‌‌ها و زیردپارتمان‌‌‌‌های مختلفی است که با توجه به ورودی و خروجی‌‌‌‌های مربوط به جریان کالا و همراهی مشتری تقسیم می‌شود؛ مثلا دپارتمان محتوای عملیات در زمینه کاتالوگ و صفحه محصول از زمان ورود کالا در بازرگانی تا تولید محتوای متنی و بصری تخصصی فعالیت می‌کند. طبعا به دلیل تنوع بسیار زیاد کالاهای تخصصی، به کار کارشناسی در این حوزه نیاز است. این پروسه شامل تحقیقاتی است که به‌دلیل تخصصی بودن کالاها به صورت مجزا برای هر محصول انجام می‌شود.
بخش دیگری که در مرکز پردازش وجود دارد، امور مشتریان یا کاستومر سرویس است و از زمانی که مشتری می‌خواهد خرید کند تا زمانی که مهلت خدمات پس از فروش تعیین شده، متعهد است با او در پروسه‌‌‌‌های مختلف همراه باشد.
بخش ویژه دیگر، مهندسی زنجیره تامین و پردازش مرکز عملیات است که در آن عملا جریان تامین کالا از دریافت، کنترل و انبار آن تعریف می‌شود. اقدام‌های مربوط به اینکه چه کالایی در چه کمیتی با چه کیفیتی در زمان مشخص دریافت و انبار شود تا به اصطلاح برای آدرس‌های یونیک در سیستم جای‌گذاری شود، در این بخش انجام می‌گیرد. همه این فرآیندها تنوع چندده‌هزار گونه‌ای بسیار شبیه به هم در کالاها دارند. در این بخش روزانه باید دقت و فرآیند تند گردشی وجود داشته باشد زیرا روزانه چند هزار سفارش، هر سفارش به‌طور متوسط با شش کالا، برای بیش از هزار شهر آماده می‌شود.
بعد از ثبت نهایی سفارش و مشخص شدن تاریخ ارسال از سوی مشتری، متعهد می‌شویم در تاریخ مشخص‌شده سفارش او را تامین و ارسال کنیم. این سفارش‌‌ها با توجه به تکثر کالاهای تکراری و غیرتکراری باید به صورت یک مرسوله بسته‌بندی و برای ارسال آماده و راهی شوند.
همه این مجموعه اطلاعات شامل تعداد کالا، نوع آن و همچنین بازه زمانی که مشتری انتخاب می‌کند، سفارشی برای ما می‌سازد که باید امور مشتریان آن را رصد کند. چنانچه به هر دلیلی تغییری در سفارش یا فرآیند پیش بیاید، باید این تغییر وضعیت بررسی و برای آن اقدامی انجام شود. تیم عملیات در مرکز پردازش مستقر هستند و مرحله به مرحله سفارش‌‌ها را آماده می‌کنند و در نهایت به دست مشتری می‌رسانند.
در واقع مرکز پردازش از همان زمانی که مشتری در سایت محصولی را انتخاب می‌کند، وارد عمل می‌شود.
بله، دقیقا. منتها با این فرض که درخواست‌‌های متنوع باید در زمان مقرر به صورت مرسوله آماده و ارسال شوند. وقتی از جریان کالا صحبت می‌کنیم، پیچیدگی‌‌‌‌های خاص خودش را دارد که در نهایت با یک سیستم یکپارچه که به شکل اتوماسیون است، مدیریت می‌شود. وجه تمایز، تعدد و تنوع کالا و پرسونای مشتری فروشگاه تخصصی است که نیازهای تخصصی و تحلیل‌‌‌‌های مربوط را نیز برای بهبود مستمر نیاز دارد. از نظر من عملیات و اتفاقهایی که در مرکز پردازش می‌افتد، مثل این است که به یک رستوران می‌روید و در آرامش غذای خود را سفارش می‌دهید و در نهایت صورتحساب پرداخت می‌کنید ولی در آشپزخانه هیاهو و سرعت و زندگی بسیار جذابی وجود دارد و افرادی در تلاش هستند برای مشتری یک تجربه خوب ایجاد کنند.
کار این مرکز، با توجه به برقراری ارتباط مستقیم با جریان تهیه کالا، سلیقه مشتری و ارزشی که کالا برای مشتری دارد، پیچیده است اما از کلیت دپارتمان یا مجموعه «خانومی» جدا نیست. در واقع همه فرآیندها از تامین، مارکتینگ، فنی و منابع انسانی تا تامین مالی هر کدام به نحوی تلاش می‌کنند تا ارزشی را برای اکوسسیستم آرایشی، بهداشتی و مراقبتی ایجاد کنند.
با توجه به شرایط و موقعیتی که مجموعه «خانومی» دارد و در حال حاضر بین مردم شناخته شده است و طبق آمار مشتریان ثابتی دارد، چه چشم‌اندازی برای مرکز پردازش در آینده متصور هستید و قرار است چه اتفاق‌‌‌‌های جدیدی در این بخش رقم بخورد؟
من مایلم به مشتریان ثابت، صف مشتریان جدید را هم اضافه کنم. علت آن را هم می‌گویم. بررسی‌های سالیانه بسیار روشن نشان می‌دهد که آینده فروش تجارت الکترونیک به حتم از آنِ تجارت‌الکترونیک تخصصی و اصطلاحا ورتیکال است. بعد از دوران پساکرونا، مشتری به توسعه کسب و کارهای تخصصی نیاز دارد. کسب و کارهای کلان و عرضی مشتری زیادی دارند اما نیازهای پرسونای مشتری تخصصی در دنیای معاصر هر روز عمیق‌تر می‌شود. مشتری نیاز دارد که تجربه‌‌‌‌های متفاوتی در خرید داشته باشد، اینکه تنوع و اطمینان در برندی مانند «خانومی» روی وجه زنانگی و اصطلاحا فمینیتی (feminity) متمرکز باشد، حتما می‌تواند به عدد نیازهای مشتری قابل‌توسعه باشد.
وجه رسانه‌ای بودن کسب و کارهای تخصصی می‌تواند کمک کند که این کسب و کارها در راستای آگاهی و فرهنگ‌سازی پیشروتر از کسب و کارهای صرفا فروشنده باشد.
به نظرتان تبلیغات هم در این زمینه موثر بود یا صرفا به‌دلیل رشد خریدهای آنلاین بعد از کرونا به طرفداران و مشتری‌‌‌‌های آنلاین‌شاپ‌‌ها اضافه شد؟
موضوع کازمتیک به شکل عمیقی با توسعه محتوایی و رسانه‌ای؛ چه در رسانههای ساخته شده و چه در شبکههای اجتماعی گره خورده است. مثلا فروش کالاها و محصولات مراقبتی در چند سال اخیر به شدت افزایش یافته و بخش زیادی از این اتفاق به بحث فرهنگ‌سازی و آگاهی‌رسانی رسانه‌ای منوط است و در این زمینه صرفا تبلیغات مطرح نیست. مشتری امروز آگاهی دارد که در خرید، مقایسه اهمیت ویژه‌ای دارد و مزیت رقابتی را می‌تواند در کسب و کار ببیند. شاید تا سه، چهار سال پیش ضرورت مراقبت‌‌‌‌های پوستی تا این اندازه در زندگی روزمره چه برای خانم‌‌ها و چه آقایان پررنگ نبود اما حالا با قاطعیت می‌توان گفت رعایت روتین‌‌‌‌های پوستی و مصرف مکمل‌‌‌‌های سلامت جزو لاینفک زندگی مصرف‌کننده‌‌ها شده است. این بخش فارغ از تبلیغات به بهبود زیست فردی افراد نیز کمک می‌کند، آنچه ما سال‌‌ها در شعار برند داشته‌ایم؛ «به خاطر خودت!»
محتوای درست و اصولی نقش بسیار مهمی در بهبود انتخاب مصرف‌کننده دارد که از تبلیغات جداست، در واقع وقتی مسئله‌ای به بخشی از فرهنگ یک جامعه تبدیل می‌شود، آنقدر فراگیر می‌شود که شاید نادیده گرفتن آن سخت باشد.
در مرکز پردازش مجموعه «خانومی»، چه چالش‌‌ها و فراز و نشیب‌‌‌هایی ممکن است وجود داشته باشد؟
در یک جمله کوتاه، بهبود مستمر اما اگر کمی بازتر بخواهم اشاره کنم، تجارت الکترونیک تخصصی، الزامات و ملزومات خاصی دارد. مشتری همواره می‌خواهد ضمن دسترسی به متنوع‌ترین کالاها، ارزان‌تر خرید کند، کالا را در کمترین زمان دریافت کند و پشتیبانی همواره پاسخگویش باشد. حتما در این مسیر و در راستای بهتر شدن چالش‌‌‌هایی وجود دارد. هر کسب و کاری بستر و جغرافیای نیازهای مشتری خود را دارد. در همه جای دنیا بهبود مستمر در روش‌‌‌‌های فنی پردازش تحلیل دیتا با کمک هوش مصنوعی در بهینه‌سازی فرآیندها برای به روز بودن و توسعه اکوسیستم در نوع خودش مهم است اما ممکن است چالش‌‌‌‌های روزمره‌ای وجود داشته باشد که همواره با آن درگیر باشیم.
توسعه بستر تخصصی فروش آنلاین محصولات آرایشی، بهداشتی و مراقبتی، در کنار صنعت تولید و مشکلات اقتصادی همواره چالش‌‌‌هایی دارد. وقتی به صورت تخصصی در ایران برای توسعه فروش کالاهای تولید داخل فعالیت می‌کنید، باید بتوانید در کنار تولیدکننده، سکوی رسانه‌ای مناسبی برای مشتری ایجاد کنید و به اتفاق هم خلق ارزش کنید. این چرخه به شما کمک می‌کند به مشتری تجربه بهتری بدهید.
با گسترش فروشگاه‌‌‌‌های آنلاین در بازار محصولات آرایشی و بهداشتی، تعداد رقبا هم افزایش پیدا کرده است. با وجود این شرایط، «خانومی» در مرکز پردازش و کلیت مجموعه چه پیش‌بینی‌هایی کرده تا عملکردش را از سایر فروشگاه‌‌‌‌های اینترنتی متمایز کند؟
واقعیت این است که درک دقیقی از موضوع رقابت در تجارت الکترونیک نداریم. از دید من، رقابت در تجارت الکترونیک تخصصی، در گرو اطمینان مشتری به برندهایی است که در این حوزه فعالیت می‌کنند. معتقدم همه برندهایی که در این عرصه فعالیت می‌کنند و تلاش می‌کنند تا اکوسیستم حوزه بهداشتی، آرایشی و مراقبتی را توسعه دهند، به هم وصل هستند و رقابتی بین آنها نمی‌بینم. به نظرم رقابت اصلی در توسعه بخشی است که بتواند اکوسیستم را جلو ببرد و آن را به صورت راهبردی هدایت کند. یعنی به نظرم در این حیطه رقابت در معنای کلاسیک آن خیلی وجود ندارد.
من بین فروشگاه‌‌‌‌های اینترنتی که به این شیوه فعالیت می‌کنند، همبستگی می‌بینم چون در مجموع همه آنها به مارکت فروش اینترنتی کمک می‌کنند. در واقع فروش آفلاین را به سمت آنلاین شدن می‌برند. تعدد کوبرندینگ‌‌‌هایی که روزانه در تبلیغات می‌بینم هم دلیلی برای همین موضوع است.
