در سال‌های اخیر، صنعت زیبایی جهان شاهد ظهور روند خاصی در ترجیحات مصرف‌کننده بوده است که با اصطلاح «لوکس خاموش» شناخته می‌شود و بازار چین هم از این روند دور نمانده است. از مدت‌ها پیش از این، مصرف‌کنندگان چینی برای محصولات پرزرق‌وبرق و تجملاتی برندهایی مانند «La Mer» و «La Prairie» اشتهای ویژه‌ای داشته‌اند و تلاش کرده‌اند با استفاده از محصولات ممتاز این برندها، زیبایی و موقعیت اجتماعی خودشان را به نمایش بگذارند. با این حال، این چشم‌انداز به‌سرعت در حال تغییر است و مصرف‌کنندگان چینی رفته‌رفته تمرکز خود را از تجملات دیداری و پرزرق‌وبرق به سمت سرمایه‌گذاری‌های معنادارتر در رفاه شخصی، طول عمر و زیبایی درونی سوق می‌دهند.
مقایسه فروش محصولات و خدمات ممتاز در بازار چین
محصولات ممتاز (مد و لباس، جواهرات، کیف‌دستی و غیره)
خدمات ممتاز (هتل، سفر، سلامت)
طبق یکی از تازه‌ترین گزارش‌های مکینزی، مصرف‌کنندگان ثروتمند چینی به زندگی لوکس و تجملاتی علاقه دارند، ولی به‌تازگی برای کالاهای لوکس معمولی کمتر هزینه می‌کنند و تمایل پیدا کرده‌اند پول‌شان را برای خرید تجربه‌های عمیق‌تر هزینه کنند. این تجربه‌ها شامل سفرهای درجه‌یک و باکیفیت، اقامت در هتل‌بوتیک‌ها و تمرکز بر سلامت روحی و جسمی می‌شود.
یکی از برندهای پیشرو در زمینه این انتقال «Clinique La Prairie»، یا به‌اختصار «CLP»، نام دارد و یکی از مشهورترین برندها در فضای سلامت لوکس و تجملاتی به شمار می‌آید. تصمیم استراتژیک این برند برای حضور در شانگهای و ارائه خدمات در این شهر منعکس‌کننده هم‌سویی این برند با روند روبه‌رشد «لوکس خاموش» است. سیمون گیبرتونی، مدیرعامل «CLP»، در مصاحبه‌ای تازه درباره اهداف این برند و نحوه برنامهریزی آن‌ها برای حضور در این بازار روبه‌رونق توضیح داده است.
تغییر ذائقه مصرف‌کنندگان به سمت سلامتی و طول عمر که شکل جدیدی از تجمل به شمار می‌آید، هم‌راستا با روند کلی‌تر «لوکس خاموش» قرار می‌گیرد. اصطلاح لوکس خاموش هم به تمایلات مصرف‌کنندگان ثروتمندی اشاره دارد که به‌جای کالاهای لوکس و گران‌قیمت، خدماتی را انتخاب می‌کنند که تأثیر عمیق‌تری بر زندگی آن‌ها دارد.
دلیل حضور «CLP» در بازار چین
به‌گفته گیبرتونی، چین همواره بازار مهمی برای «CLP» بوده است. مصرف‌کنندگان چینی علاوه بر اینکه از محصولات لوکس و تجملاتی استقبال می‌کنند، به دنبال خدمات لوکس و باکیفیت هم هستند که با علاقه سنتی آن‌ها به سلامت و طول عمر مطابقت دارد. دلیل انتخاب منطقه «شانگهای آنجی» از سوی «CLP» برای راه‌اندازی پروژه جدید خود این بوده است که این محدوده چشم‌انداز زیبایی دارد و به شهرهای ثروتمندی همچون شانگهای، سوژو و هانگ‌ژو نزدیک است. بنابراین، این منطقه می‌تواند مرکزی استراتژیک برای ارائه خدمات به مصرف‌کنندگان ثروتمند و مرفه باشد.
گیبرتونی می‌گوید: «وقتی برای اولین بار از منطقه آنجی بازدید کردم، نتوانستم زیبایی‌اش را باور کنم. ترکیبی فوق‌العاده و رؤیایی بود از تمام چیزهایی که می‌توانست در ذهنم بگنجد.»
این اقدام استراتژیک هم‌راستا با نگاه بلند‌مدت‌تری قرار می‌گیرد که هدف آن پاسخ‌گویی به تقاضای روبه‌رشد برای تجربه سلامت و ارائه مزایای پایدارتر است. چنین تغییری نشان‌دهنده آن است که مصرف‌کنندگان چینی از کالاهای لوکس سنتی فاصله گرفته‌اند و به‌تدریج سلامت و طول عمر را در اولویت می‌گذارند.
مخاطبان هدف چه کسانی هستند؟
گروه مخاطبان اصلی «CLP» در چین از ۸۰درصد مشتریان چینی و ۲۰درصد مشتریان غیرچینی تشکیل می‌شود. طبق گفته گیبرتونی، اکثر این مشتریان افراد مردان و زنان مرفه هستند که حدود ۴۵ سال سن دارند. علاقه و اشتیاق این گروه جمعیتی فقط در تجملات دیداری و رؤیت‌پذیر خلاصه نمی‌شود و افزایش عمل و تغییرات معنی‌دار زندگی در کانون توجه‌شان قرار دارد. در چنین بستری، برند «CLP» می‌تواند خودش را «تغییردهنده زندگی» معرفی کند.
انتظار بر این است که بخش قابل‌توجهی از مشتریان مرکز «CLP» در منطقه آنجی از شهرهای مجاور و به‌ویژه منطقه مرفه‌نشین این شهرها باشند. این جمعیت ثروتمند می‌خواهند به چیزی فراتر از مراقبت‌های پوستی سطح بالا دسترسی داشته باشند و تجربه‌های سلامت‌محوری که سلامت و آسایش کلی آن‌ها را متحول کند برایشان جذاب است.
طرح انطباق با فرهنگ چین
اصلی‌ترین خدمات و پیشنهادهای «CLP» در مرکز جدیدش در چین همچنان به‌قوت خود باقی است، ولی به‌منظور پاسخ‌گویی به بازار چین، این برند تغییراتی را در بعضی حوزه‌ها، به‌ویژه تغذیه، در نظر گرفته است. این اقدام حاکی از توجه و حساسیت «CLP» نسبت به هنجارهای فرهنگی محلی است، در عین حالی که تلاش می‌کند به هسته اصلی فلسفه سلامت خود وفادار بماند.
این برند با نگاهی به آینده، در حال برنامهریزی برای گسترش فعالیت‌های خود در چین است و احتمالا پکن مقصد بعدی این برند باشد. برند «CLP» علاوه بر توسعه فیزیکی، قصد دارد برند جداگانه‌ای در زمینه «سلامت کل‌نگر» در چین راه‌اندازی کند و جایگاه خود در بخش سلامت لوکس و تجملاتی در بازار این کشور را تقویت نماید.
طبق یکی از تازه‌ترین گزارش‌های مکینزی، مصرف‌کنندگان ثروتمند چینی به زندگی لوکس و تجملاتی علاقه دارند، ولی به‌تازگی برای کالاهای لوکس معمولی کمتر هزینه می‌کنند و تمایل پیدا کرده‌اند پول‌شان را برای خرید تجربه‌های عمیق‌تر هزینه کنند. این تجربه‌ها شامل سفرهای درجه‌یک و باکیفیت، اقامت در هتل‌بوتیک‌ها و تمرکز بر سلامت روحی و جسمی می‌شود.
تلفیق سلامت با فناوری‌های مدرن
برند «CLP» در کنار خدمات جامع مدیریت سلامت، مجموعه‌ای از محصولات مرتبط با سلامت کل‌نگر را هم معرفی کرده است که به‌قول این برند، ۹۰ سال تجربه در تحقیقات پزشکی را به روتین سلامت روزانه اضافه می‌کند. این مجموعه محصولات مکمل پنج ستون اصلی سلامت، یعنی ایمنی، رفع استرس، رفع التهاب، جوان‌سازی و افزایش طول عمر سلول‌ها، را تقویت می‌کنند.
برای نمونه، مجموعه محصولات «Age Defy» از این برند که به‌طور خاص برای تقویت ایمنی بدن و کمک به بازسازی سلولی طراحی شده، با قیمت ۳۵۵ دلار به فروش می‌رسد. این مکمل لوکس پاسخ برند «CLP» به تقاضای بازار چین برای محصولات ضدپیری محسوب می‌شود و می‌تواند انتظار مصرف‌کنندگان چینی برای بهره‌مندی از مزیت‌های سلامت پایدار را برآورده کند.
لوکس آرام، نماد جدید موقعیت اجتماعی در چین
تغییر ذائقه مصرف‌کنندگان به سمت سلامتی و طول عمر که شکل جدیدی از تجمل به شمار می‌آید، هم‌راستا با روند کلی‌تر «لوکس خاموش» قرار می‌گیرد. اصطلاح لوکس خاموش هم به تمایلات مصرف‌کنندگان ثروتمندی اشاره دارد که به‌جای کالاهای لوکس و گران‌قیمت، خدماتی را انتخاب می‌کنند که تأثیر عمیق‌تری بر زندگی آن‌ها دارد. چرا که اکنون ایده زندگی لوکس و تجملاتی دیگر در محصولات و کالاهای گران‌قیمت خلاصه نمی‌شود و رفاه شخصی و کیفیت زندگی را هم در بر می‌گیرد.
حرکت به سمت لوکس خاموش در اقتصاد چین که رشدش روبه‌کُندی می‌رود، جالب است. در اقتصاد کشور چین، بازار محصولات مراقبت از پوست رده‌بالا همچنان نیرومند است، ولی افزایش تقاضا برای تجربه‌های سلامت‌محور نشان می‌دهد که مفهوم زندگی لوکس و تجملاتی در ذهن مصرف‌کنندگان چینی تغییری عمیق کرده است. مصرف‌کنندگان مرفه چینی اکنون مایلند پول‌شان را در اقامتگاه‌هایی هزینه کنند که خدمات سلامت ارائه می‌دهند، به افزایش عمرشان کمک می‌کنند و برنامه‌های جامع سلامت دارند. از نظر این افراد، خدمات چنین مراکزی نتایج ماندگارتری دارد و و استفاده از این خدمات می‌تواند سرمایه‌گذاری بر روی جسم و روح خود را بازتعریف کند.
