اعمال استراتژی به کار رفته در بخش مراقبت از پوست در بخش‌های مراقبت از مو، سلامت جنسی و مواد اولیه‌ی خاص، تنها بخشی از جنبه‌های نفوذ صنعت سلامتی بر روی بازار زیبایی است. Monica Arnaudo ازUlta Beauty به ما می‌گوید که چرا باور دارد به زودی بازار زیبایی متحول خواهد شد – بازاری که برای ذهن، بدن و روان ارزش قائل است.
در این زمان که سرعت رشد صنعت زیبایی همچنان از اقتصاد جهانی پیشی می‌گیرد، سرمایه‌گذاران، شرکت‌های خوشه‌ای، خرده‌فروشی‌ها و برندها فرصت‌های بیشتری را برای شکوفایی خود دنبال می‌کنند.
در حال حاضر بخش سلامتی بهترین موتور محرکه در صنعت زیبایی است. بر اساس گفته‌های Monica Arnaudo مدیر ارشد بازاریابی در Ulta Beauty، اکنون شرکت‌ها بر این باور هستند که زیبایی و سلامتی یکی هستند و حاضرند مرزهای آن چیزی که در بخش زیبایی عرف تلقی می‌شود را به چالش بکشند؛ چه ترکیب بخش مراقبت از پوست با بخش‌های لوازم آرایشی و مراقبت از مو باشد و چه ظهور محصولات سلامت جنسی در دنیای زیبایی.
Ulta Beauty این خرده‌فروش آمریکایی در مسیر خود سعی کرده است حرکت خود را با مفهوم در حال تحول زیبایی تنظیم کرده و بر روی این فلسفه تاکید داشته که محصولات و خدمات زیبایی می‌توانند و باید حس و ظاهر خوب به مشتری هدیه کنند. آن‌ها در سال ۲۰۱۸ مفهوم سلامتی را به بعضی محصولات خود اضافه کرده و پس از آن بخش‌هایی را در فروشگاه‌های خود به محصولات این حوزه اختصاص دادند که امروزه شامل بیش از ۱۵۰ برند می‌شود. در چنین شرایطی برای مصرف‌کنندگان راحت نیست که محصولات و خدماتی را پیدا کنند که چندان مورد نیازشان نیست.
در طول پنج سال گذشته، صنعت سلامتی شیفته‌ی خودمراقبتی، سلامتی و مضمون‌هایی مانند «زیبایی درونی» شده است. در خصوص توسعه‌ی محصولات جدید، موقعیت‌یابی و بازاریابی برند، بزرگ‌ترین تغییر را در کجا مشاهده کرده‌اید؟
در حقیقت کالایی که صنعت زیبایی عرضه می‌کند احساس رضایت از خود است و صنعت سلامتی هم با این موضوع مرتبط است. مرز بین این دو همیشه ناواضح بوده است. در دوران پاندمی که مردم به سلامتی خود توجه بیشتری نشان می‌دادند این مسئله واضح‌تر هم شد.
در ابتدا این تحول در بخش مراقبت از مو دیده شد. محصولات بیشتری به روتین‌های زیبایی اضافه شدند و مردم زمان بیشتری را صرف این روتین‌ها می‌کردند. سپش بخش مراقبت از مو نیز به این جریان اضافه شد. در مورد محصولات، افزایش چشمگیری در استفاده از ماسک‌های مو و روش‌های درمانی پوست سر دیده شد. بعد از آن روتین‌های خانگی رواج بیشتری پیدا کردند.
در نهایت وضعیت بازار به شرایط کنونی ختم شد. در این میان خبر فوق‌العاده برای صنعت زیبایی این است که مصرف‌کنندگان روتین‌های خود را تغییر نداده‌اند. مشتریان و به‌ویژه مصرف‌کنندگان مشتاق که هزینه‌ی بیشتری را پرداخت می‌کنند، هنوز هم مبلغ زیادی را به روتین‌های پوست و موی خود اختصاص می‌دهند؛ اما دیگر در خانه محبوس نیستند پس زمان بیشتری را صرف امور آرایشی می‌کنند.
در این میان مسائل دیگری مانند اهمیت سلامت روان نیز در جریان بود. قطعا بین زیبایی و سلامت روان رابطه‌ای وجود دارد، چون زیبایی واقعا باعث می‌شود که مردم حس بهتری داشته باشند.
درمورد بازاریابی و تفسیر نظر مشتریان، ما مشاهده کردیم که توجه عمومی به سلامت فردی افزایش یافته است، که البته این موضوع به صنعت سلامتی مرتبط است؛ ۶۵ درصد مصرف‌کنندگان، سلامت و زیبایی را به یکدیگر ربط می‌دهند و این عدد برای مشتری مشتاق ۷۲ درصد است.
از نظر تاریخی Ulta Beauty چه نقشی را در این صنعت ایفا کرده است و استراتژی شما برای سال‌های آتی چیست؟
نقش ما از نظر تاریخی در حوزه‌ای بود که من آن را روتین روزانه توصیف می‌کنم، چیزهایی مثل خوشبوکنندهها، سلامت دهان، استحمام و محصولاتی مربوط به سلامت بدن. بعد از آن در سال ۲۰۲۱ فروشگاه آنلاین سلامت را افتتاح کردیم. نظر بر این بود کالای تولیدی منحصر به یک دسته‌بندی خاص نبوده و برای مهمانان قابل دسترس باشد. ما گستره‌ای از محصولات را با قیمت ارزان در دسترس آن‌ها قرار دادیم. تمرکز ما روی مسائلی بود که از علاقه‌ی مصرف‌کنندگان به آن‌ها اطمینان داشتیم.
از حدود پنج سال پیش گستره‌ی فعالیت ما گسترش یافت و در کنار روتین روزانه به پنج بخش تبدیل شد. ما وارد حوزه‌ی مکمل‌ها و افزودنی‌های خوراکی شدیم که بخش شماره‌ی دو را تشکیل می‌دهد؛ در دوران کرونا آرامش و سلامت روانی مورد توجه مصرف‌کنندگان قرار گرفت، پس این حوزه را نیز در فعالیت‌های خود دخیل کردیم. سپس به سراغ «اسپا در خانه» رفتیم که آن هم نتیجه‌ی تمایل مشتریان در دوران کرونا بود. در نیمه‌ی دوم سال ۲۰۲۲ ما محصولات سلامت جنسی را به صورت آنلاین در اختیار مهمانان قرار دادیم چون می‌دانستیم که آن‌ها، به ویژه مصرف‌کنندگان جوان، خواهان فضایی هستند که در آن بتوان در مورد محصولات اطلاعات کسب کرد. در فضای آنلاین می‌توانستند با آرامش محصولات مختلف را بررسی کنند.
ما با ۴۰۰ فروشگاه شروع کردیم و این تعداد را به ۸۰۰ عدد رساندیم و اکنون فروشگاه سلامت آنلاین را هم داریم.
وقتی در مورد همکاری با برندها فکر می‌کنید چه چیزی به ذهنتان می‌آید؟
همیشه اول به مهمانان فکر می‌کنم و سپس به فرصت‌های پیش رو. بعد از این مرحله به دنبال یک برند به‌خصوص هستیم؛ از این قسمت به بعد دسته‌بندی‌ها دیگر اهمیتی ندارند: آیا در تامین یک نیاز خاص عمکرد خوبی داشته‌اند، آیا بنیان‌گذار برند در کسب و کار نقشی دارد، اعتبار برند در چه وضعیتی قرار دارد؟ من به Love Wellness و نیازی که برای مکمل‌های کاربردی وجود داشت فکر می‌کنم و عملکرد هدفمندشان در طراحی این محصولات را به یاد می‌آورم، به عنوان مثال تمرکز بر روی مسائلی مانند نفخ شکم.
اینکه بنیان‌گذار در کسب و کار دخیل است و به مشارکت با ما تمایل دارد نیز بسیار مهم است. … ما در مسیر خود به خواسته‌های مشتریان توجه کرده‌ایم و در این راستا با برندهای زیادی ملاقات داشتیم. وظیفه‌ی یکی از تیم‌های ما بررسی سالانه صدها برند نوظهور است؛ ما تجربه‌ی خوبی در حوزه‌ی سلامت داریم.
نظرتان در مورد محو شدن مرزها بین دسته‌بندی‌ها چیست؟ در حال حاضر نیز مشاهده می‌کنیم که چیزهایی مثل سلامت دهان به وجود آمده‌اند و محصولاتی مثل مکمل‌های غذایی که میتوان در داروخانه‌ها نیز آن‌ها را پیدا کرد، به عنوان محصولات حوزه‌ی سلامتی معرفی می‌شوند.
این فرایند ادامه خواهد داشت چون همانطور که اشاره کردید، این پدیده در دسته‌بندی‌های مختلف مشاهده می‌شود. … مصرف‌کنندگان در حال حرکت به سمتی هستند که در آن دیگر استانداردهای جامعه، زیبایی را تعریف نمی‌کند و افراد معیارهای خود را برای آن دارند مانند اعتماد به نفس و پذیرش خود. محصولات زیبایی در مسیر بهبود سلامت روانی نقش مهمی دارند. ما زیبایی را برای جسم، روح و روان تعریف می‌کنیم. در گذشته دید بدی نسبت به موضوع سلامت روان وجود داشت. اکنون پذیرش بیشتری نسبت به آن وجود دارد و صحبت در مورد مسائلی مانند اضطراب بسیار راحت‌تر شده است.
لحاظ کردن دیدگاه جهانی برای حوزه‌ی سلامتی، مثل طب سنتی چینی، آیورودا و ریشه‌های طب سنتی کره، در فروشگاه‌ها و خرده‌فروشی‌ها چقدر اهمیت دارد؟
بسیار مهم است چون برای پاسخ‌گویی به خواسته‌های مهمانان باید دید جامعی داشته باشیم. مطالعات ما نشان می‌دهد که ۴۱ درصد از مردم جهان سلامتی را نه یک هدف فردی بلکه مسئله‌ای اجتماعی می‌دانند. پس ما مسئولیت داریم که به آن نگاهی درستی داشته باشیم و همانطور که اشاره کردید، بعضی از این روش‌های درمانی که از آسیا نشات می‌گیرند را بررسی کنیم. در کل مسئله‌ی مهمی است و باید دیدگاهی جهان شمول داشت.
اخیرا Ulta Beauty مجموعه‌ی کالاهای لوکس خود را توسعه داده است. در هم تنیدگی مفهوم سلامت و تجمل‌گرایی را در حال حاضر و در سه یا پنج سال آینده چگونه تحلیل می‌کنید؟
بخش تجملی همیشه در حال رشد بوده است. حتی در زمان پاندمی که مردم تا حدودی هزینه‌های خود را کاهش داده بودند، در بخش زیبایی این کاهش شامل کالاهای تجملی نشد؛ درواقع تمایل به این حوزه حتی افزایش هم داشت. عامل دیگری که باعث پیشرفت بخش تجملی شده است توجه به شبکه‌های اجتماعی، به ویژه TikTok است. بیش از ۸۰ درصد نسل زد و نسل هزاره یک محصول تجملی را به صرف دیدن آن در TikTok یا سایر شبکه‌های اجتماعی خریداری می‌کنند. تقریبا یک سال پیش ما Chanel No1 را افتتاح کردیم که در کنار Chanel با برندهای فشن لوکس دیگری نیز مرتبط بود. نکته‌ی جالب دیگر در مورد برند Chanel No1 این بود که در رویکرد خود حفظ محیط زیست و حقوق انسانی لحاظ شده بود. …احتمالا رابطه‌ی بین صنعت سلامتی با تجمل‌گرایی حفظ خواهد شد که در این صورت یا برندهای لوکس بیشتری به محصولات سلامتی متمایل می‌شوند یا برندهای حوزه‌ی سلامتی فعالیت خود را در بازار محصولات تجملی افزایش می‌دهند.
برای بازاریابی در میان این دسته از مصرف‌کنندگان فرصت‌های دست نخورده‌ی زیادی در زمینه‌ی اسپا، یا هر کار دیگری که La Prairie در کلینیک‌های خود انجام می‌دهد، وجود دارد. به نظر می‌رسد محدودیتی در این زمینه وجود ندارد.
به نکته‌ی خیلی خوبی اشاره کردید، در اسپا فرد به جسم و روان خود استراحت می‌دهد و به خاطر آن حس خوبی دارد، صنعت سلامتی دقیقا راجع به همین حس است و طبیعی است که فرد در این پروسه به کالاهای لوکس تمایل بیشتری دارد تا بتواند برای آسایش روانی خود شرایط بهتری را فراهم کند.
آیا فکر می‌کنید که بخش سلامتی به یکی از منابع اصلی درآمد شما و سایر بازیگران این صنعت تبدیل خواهد شد؟ یا شاید در حال حاضر نیز این اتفاق افتاده باشد.
از آن جایی ما در مورد پتانسیل رشد این بخش خوش‌بین هستیم و با توجه به رشدی که در برندهای مجموعه‌ی خود مشاهده می‌کنیم، به نظر من در آینده نیز بخش سلامتی موتور محرکه‌ی خوبی خواهد بود. در حال حاضر ما تقریبا با ۶۰۰ برند همکاری داریم که بیش از ۱۵۰ عدد از آن‌ها در حوزه‌ی سلامت فعالیت دارند.
به نظر شما ما به جایی خواهیم رسید که مفاهیم زیبایی و سلامت فرق چندانی با هم نداشته باشند؟
بله، قطعا. در واقع من باور دارم که به آن نقطه رسیده‌ایم. شما به چیزی اشاره کردید که در تحلیل‌های ما نیز قابل مشاهده است و این نکته مهمی در مورد بخش زیبایی-سلامتی است؛ این مسئله همیشه در مورد ظاهر نیست، بلکه درمورد حسی است که نسبت به خود داریم. مسئله این است که وقتی به آینه نگاه می‌کنیم حسی که برانگیخته می‌شود نتیجه‌ی چیزی است که می‌بینیم. زیبایی در بهبود شما نقش دارد و کاری می‌کند که حس بهتری نسبت به خود داشته باشید، اما بیشتر این مسئله مربوط به باطن است.
